豆豆鞋產(chǎn)品老化，Roger Vivier或?qū)⑷〈鶷od's成為利潤最大的品牌

意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)期，但目前看來，它做得最對的事情是于2015年底完成對Roger Vivier的收購。

據(jù)本周發(fā)布的Tod’s集團(tuán)前三季度財(cái)報(bào)，旗下核心品牌Tod’s已是連續(xù)7個(gè)季度收入下滑，集團(tuán)的轉(zhuǎn)型舉措未見明顯成效。但Roger Vivier則是今年前三季度集團(tuán)唯一錄得增長品牌，從2015年第四季度起連續(xù)8個(gè)季度近乎雙位數(shù)的增長，并且增速跑贏集團(tuán)所有品牌。

在截至9月30日的前9個(gè)月內(nèi)，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's受其批發(fā)渠道和核心鞋履部門表現(xiàn)不佳影響，銷售額同比減少4.7％至7.22億歐元，而去年同期為7.58億歐元。其中，集團(tuán)核心鞋履銷售額同比下跌4.9％至5.74億歐元。

Tod’s的時(shí)尚改革似乎并沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)，現(xiàn)在，不僅人們對缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”喪失了新鮮感，期內(nèi)，Tod's品牌銷售額同比大跌7.4％至3.89億歐元；

Hogan銷售額則同比下滑8.8％至1.57億歐元；

Roger Vivier則延續(xù)增長趨勢，銷售額同比增長9.6％至1.133億歐元；

于9月任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)的Fay銷售額則同比減少1.7％至4480萬歐元。

按地區(qū)分，集團(tuán)本土市場意大利的銷售額同比下降6.7％至2.27億歐元，歐洲其它地區(qū)的銷售額則減少2.9%至1.3億歐元；美洲地區(qū)銷售額跌幅達(dá)17％至5760萬歐元；大中華區(qū)則是期內(nèi)集團(tuán)銷售額唯一錄得上漲的市場，同比增長1.4％至1.55億歐元；全球其它地區(qū)銷售額下滑4％至9900萬歐元。

董事長兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，旗下品牌銷售額的下滑主要受批發(fā)渠道業(yè)務(wù)疲軟影響，未來集團(tuán)將著重發(fā)展電商渠道，并加大對產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷創(chuàng)新的投入。

Tod's集團(tuán)周一還宣布，寶格麗原全球銷售總監(jiān)Umberto Macchi di Cellere將擔(dān)任集團(tuán)董事總經(jīng)理一職。

對比Tod's的業(yè)績低迷，Roger Vivie可謂是一枝獨(dú)秀，而這種情況已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。

Roger Vivier經(jīng)典方扣鞋Belle Vivier

2015年11月， Tod’s集團(tuán)宣布以4.15億歐元價(jià)格收購了奢侈鞋履品牌Roger Vivier品牌所有權(quán)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，全面收購法國鞋履品牌Roger Vivier是Tod’s集團(tuán)的一項(xiàng)重要計(jì)劃，Tod’s集團(tuán)從 2011年開始就已經(jīng)擁有這個(gè)品牌的生產(chǎn)和分銷特許權(quán)。

Tod's集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier未來將成為Tod’s集團(tuán)利潤最大的品牌，它的加入將對集團(tuán)利益有非常大的好處。

創(chuàng)始人Roger Vivier于1907年在巴黎創(chuàng)立同名品牌，他曾為Yves Saint Laurent設(shè)計(jì)鞋子，沿襲至今的經(jīng)典設(shè)計(jì)就是鞋頭前端的方形銀扣和形狀獨(dú)特的鞋跟，如逗號跟。上世紀(jì)60年代的著名電影《白日美人》令Roger Vivier一炮而紅，在Ines de la Fressange等時(shí)尚偶像的引領(lǐng)下，該品牌成為了法式優(yōu)雅的代名詞。

Roger Vivier是為數(shù)不多能將品牌經(jīng)典元素沿襲一個(gè)世紀(jì)之久的品牌。對比上世紀(jì)的設(shè)計(jì)，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒有較大的變化。

堅(jiān)持賣經(jīng)典款是Roger Vivier品牌延續(xù)生命的重要原因之一。相較于許多其他奢侈鞋履品牌，Roger Vivier的款式減少了花哨和華麗的元素，更適合日常穿著，同時(shí)也適合正式場合。

隨著60年代風(fēng)格回流，Roger Vivier也搭上了潮流的順風(fēng)車。Twiggy、Ines de la Fressange這樣以中性風(fēng)格示人的時(shí)尚偶像重新成為設(shè)計(jì)師的靈感來源。

同時(shí)，經(jīng)典款式又恰好迎合了職場白領(lǐng)的通勤需求。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這一需求正在快速膨脹，刺激了Roger Vivier近兩年的持續(xù)快速增長。有觀察人士表示，Roger Vivier幾乎是如今高級職場最為常見的通勤鞋，作為“剛需”，這保證了Roger Vivier的銷量。

當(dāng)然，KOL的“帶貨”影響也是不可忽視的一點(diǎn)。前幾年隨著KOL的大規(guī)模崛起，方扣平底鞋作為“網(wǎng)紅標(biāo)配”快速席卷了中國的社交網(wǎng)絡(luò)。而全智賢在近期熱播韓劇《藍(lán)色大海的傳說》中穿著的一雙綠色方扣平底鞋也成為熱議的焦點(diǎn)。

此外，與一些產(chǎn)品品類單一的奢侈鞋履品牌不同，以方扣作為核心元素的Roger Vivier的手袋產(chǎn)品并沒有被邊緣化，它通過社交媒體和審美形式更多地建立了與當(dāng)下的聯(lián)系。而其他的很多奢侈鞋履品牌卻與當(dāng)下年輕人的生活方式漸行漸遠(yuǎn)。

近兩年過去，Roger Vivier的盈利能力已經(jīng)得到充分的驗(yàn)證。事實(shí)上， Roger Vivier取得這樣的戰(zhàn)績并不容易。近年來，奢侈鞋履行業(yè)進(jìn)入寒冬，賣鞋不如賣手袋甚至成為部分業(yè)界人士的共識(shí)。

英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被輕奢品牌Michael Kors以8.96億英鎊招致麾下。鑒于全球時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)不景氣，Jimmy Choo原先的主要控股股東JAB早前表示，時(shí)尚業(yè)務(wù)是“非核心”業(yè)務(wù)，計(jì)劃放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業(yè)務(wù)，著重發(fā)展咖啡與三明治等消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個(gè)成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進(jìn)的奢侈品牌之一，品牌早前以每年約15家的速度擴(kuò)張。但匯豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業(yè)績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實(shí)際增長率僅錄得約2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。

開云集團(tuán)也意識(shí)到單一奢侈鞋履品牌市場的風(fēng)險(xiǎn)，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

紐約時(shí)報(bào)專欄Vanessa Friedman表示，開云集團(tuán)的出售舉動(dòng)證明了一個(gè)純粹的鞋履品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過分夸大皮革制品的協(xié)同效應(yīng)也使得品牌難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立時(shí)初衷。

據(jù)今年2月消息，有傳聞意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪�。受全球旅游業(yè)零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團(tuán) （BIT：SFER）2016財(cái)年銷售額急劇放緩至僅增長1%14.4億歐元，這引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，F(xiàn)erragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

由于鞋類產(chǎn)品賣不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，在去年三季度低迷業(yè)績財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，當(dāng)日股價(jià)暴跌逾7%。

奢侈鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷，不能夠忽視的原因是潮流的遷徙和消費(fèi)者喜好的演變。

時(shí)尚潮流是當(dāng)下社會(huì)的寫照。20年前的人們因《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw而對西班牙奢侈鞋履Manolo Blahnik趨之若鶩。但隨著街頭休閑風(fēng)格對時(shí)尚行業(yè)的深刻重塑，市場對球鞋的熱度很快超過了高跟鞋。年輕消費(fèi)者更愿意為Kanye West椰子鞋大排長隊(duì)，也更愿意在同樣的預(yù)算下購買一雙每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊場合才能穿著的Christian Louboutin紅底高跟鞋。

不過，眼下最需要借鑒Roger Vivier經(jīng)驗(yàn)的可能不是其他品牌，而是產(chǎn)品老化導(dǎo)致業(yè)績受挫的Tod’s。