我們和Dior的CEO聊了聊社交媒體和起起伏伏的中國市場

Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano

上周三的下午時(shí)分，當(dāng)上班族仍忙于工作時(shí)，上海恒隆廣場前早早就架起了兩個(gè)巨大的Dior熱氣球，而Dior門店門前亦是人頭攢動(dòng)，人群中大多數(shù)都是舉著明星手幅，想要來一睹偶像芳容的粉絲。

令他們翹首期盼的，包括較早時(shí)間成為品牌形象大使的Angelababy楊穎以及黃軒，而另一位則是趙麗穎——這位在今年成為Dior第三位中國區(qū)形象大使的女明星掀起了不少的熱浪。

上海恒隆廣場于今年9月8日重新啟動(dòng)，而Dior作為入駐其中的頂級(jí)品牌之一，也借此舉辦了店鋪重新開幕儀式。有別于品牌的其他店鋪，這家店是中國首家集齊女裝、男裝系列以及精品首飾和手表的Dior旗艦店。

自然，這樣的儀式當(dāng)然少不了中國區(qū)的代言人到場支持。

雖然現(xiàn)場粉絲的反響依舊熱烈，但趙麗穎此次現(xiàn)身也帶著不少輿論風(fēng)波。在剛剛過去的2018春夏巴黎時(shí)裝周上，Dior趁著品牌新秀的前一天宣布趙麗穎成為新晉Dior中國區(qū)形象大使。

趙麗穎成為Dior中國區(qū)新晉形象大使

消息一出，網(wǎng)絡(luò)爭議一觸即發(fā)。

社交媒體上的炮火直指趙麗穎本人氣質(zhì)與Dior品牌形象不相符，隨后一段宣傳視頻的放出，又成了當(dāng)日的熱點(diǎn)。

就在短短的兩周內(nèi)，各方媒體紛紛報(bào)道“Dior遭遇了有史以來最大的代言人危機(jī)”，但現(xiàn)在下這樣的定論未免為時(shí)尚早，消費(fèi)者心中更多的是疑問——為什么位于頭部的一個(gè)奢侈品牌要拿自己的品牌形象“冒險(xiǎn)”？

“時(shí)尚評(píng)論的價(jià)值不在于褒還是貶，而是在于它有沒有出現(xiàn)在頭條�！�

難道說，Dior真的出現(xiàn)了形象危機(jī)？

當(dāng)日，我們也帶著同樣的疑問見到了Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano。

雖然正式開幕活動(dòng)還未開始，但經(jīng)過了多家媒體采訪后，Toledano已經(jīng)略顯疲憊——他請(qǐng)隨行的同事幫自己去買瓶眼藥水，“他需要休息�！爆F(xiàn)場工作人員說。

在拋出有關(guān)代言人的問題之后，Toledano似乎早有準(zhǔn)備，他料到這個(gè)一定是媒體最關(guān)心的話題。“最重要的是他們?nèi)绾纬尸F(xiàn)品牌�！盩oledano這樣解釋道，“我們不看他們有多少粉絲量，所以我在確認(rèn)品牌代言人時(shí)，我主要是確認(rèn)他們是否具有符合Dior的氣質(zhì)。”

“但是最終，還是我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)決定了我們的聲望，就好像一個(gè)名門望族，你要去到他們的家里才能知道他們的聲望是否是空穴來風(fēng)�！盩oledano補(bǔ)充道，在他看來，Dior品牌的最大代言人仍是Christian Dior先生本人。

外界或許將此理解為這位首席執(zhí)行官針對(duì)這次代言人引起的爭議而對(duì)外一致的說辭。因?yàn)門oledano意識(shí)到，在中國，社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的影響力要比他們想象中大得多。

“Dior要拓展全球業(yè)務(wù)，中國是最大的一個(gè)戰(zhàn)場，社交媒體又是中國市場很重要的一環(huán)�！贝饲�，Dior已經(jīng)通過微信H5頁面推出并銷售其情人節(jié)特別款包袋，“社交媒體對(duì)于Dior全球業(yè)務(wù)是很重要的，包括中國，新一代運(yùn)用的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為交流的方式，但是我們?cè)诰�上的產(chǎn)品形象一定是和店內(nèi)呈現(xiàn)的相一致，所有細(xì)節(jié)都要一致，所以內(nèi)容是一樣的，我們只不過是換了媒介，最終的目的仍是吸引顧客來到我們的店里，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為給到顧客建議是很重要的，而并不是只賣產(chǎn)品�！盩oledano說道。

而對(duì)于諸如像微信這樣的社交媒體工具到底對(duì)品牌扮演著何等角色，Toledano表示：“自媒體和CRM（客戶關(guān)系維護(hù)）都是，社交媒體確實(shí)能幫我們吸引來新的客群，這是一個(gè)溝通的過程。我還記得最早做這一行時(shí)，就只有廣告、產(chǎn)品樣本那些東西，但是今天我們有了智能手機(jī)，最大的變化就是顧客可以在線上進(jìn)行反饋了，過去在雜志上看到一個(gè)產(chǎn)品或者收到一封信后再反饋的效率太低了。”

Dior半年內(nèi)宣布三位流量擔(dān)當(dāng)?shù)漠?dāng)紅小生作為中國區(qū)代言人，意圖之明顯讓消費(fèi)者直呼，為了在年輕人之間制造話題度，“Dior太著急了”，群眾紛紛咋舌，覺得一代奢侈品傳奇走下了神壇。

但事實(shí)上，真的如外界所想的那樣，Dior因?yàn)閹讉�(gè)代言人就摘掉光環(huán)了嗎？如果從另一個(gè)角度看，其實(shí)不然。

作為奢侈品行業(yè)金字塔頂尖的幾個(gè)頭部品牌之一，Dior其實(shí)有別于愛馬仕和Chanel等作為家族企業(yè)所帶來的穩(wěn)定性，Dior的品牌風(fēng)格和發(fā)展策略一直處于比較激進(jìn)的狀態(tài)，也經(jīng)歷過很多次轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該要從Bernard Arnault上任LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官說起。

作為LVMH集團(tuán)控股的品牌，Arnault一上臺(tái)便辭掉了Dior當(dāng)時(shí)在任的創(chuàng)意總監(jiān)Marc Bohan。要知道，Bohan可謂是對(duì)Dior貢獻(xiàn)最大的設(shè)計(jì)師，其任職長達(dá)近三十年的時(shí)間，時(shí)間跨度從1960年代到1980年代末期，一直將這個(gè)法國時(shí)裝屋維持在頂尖地位。

取代這位老功臣位置的是意大利設(shè)計(jì)師Gianfranco Ferre，但對(duì)方滿約后也沒有續(xù)約，因?yàn)楫?dāng)時(shí)Arnault要啟動(dòng)其高級(jí)時(shí)裝屋帝國的換血行動(dòng)了。

1996年接管Dior創(chuàng)意總監(jiān)職位的John Galliano標(biāo)志著Dior歷史上第一次轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)風(fēng)格相當(dāng)夸張的John Galliano把傳統(tǒng)的品牌元素進(jìn)行了戲劇化和視覺化的演變，這也是Galliano最擅長的手法——瞬時(shí)間，Dior成了焦點(diǎn)。

1997年，Marc Jacobs擔(dān)任了Louis Vuitton的創(chuàng)意總監(jiān)，Alexander McQueen擔(dān)任了Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)。

不難看出，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師任命矩陣更像是那段時(shí)間Arnault對(duì)各品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的一步棋子，而轉(zhuǎn)型的整體目標(biāo)就是讓這幾個(gè)在當(dāng)時(shí)已顯得有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題。

Arnault曾引用過Christian Dior本人說過的這樣一句話：“時(shí)尚評(píng)論的價(jià)值不在于褒還是貶，而是在于它有沒有出現(xiàn)在頭條�！边@或多或少說明了Arnault手下的LVMH集團(tuán)，對(duì)旗下品牌發(fā)展的要求。

如果你足夠了解Dior，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直并非那么安逸

要承認(rèn)的是，John Galliano時(shí)期的Dior是整個(gè)品牌發(fā)展歷程中打得最響的一個(gè)廣告，縱然今天有多少傳統(tǒng)人懷念他任職期間的Dior，但也不要忘記，他在任期間曾經(jīng)多次因作品題材過于大膽引起爭議。

2000年，以巴黎流浪漢為主題的高級(jí)定制秀一經(jīng)發(fā)布，立即引起軒然大波，社會(huì)福利組織指責(zé)他毫無人文關(guān)懷，而《紐約時(shí)報(bào)》資深撰稿人Moureen Dowd則諷刺說“對(duì)于那些在寒冬中用報(bào)紙當(dāng)被子的人來說，寒冷永遠(yuǎn)和優(yōu)雅沒關(guān)系（Cold never feels chic）“； 而像Cathy Horyn等專業(yè)時(shí)裝評(píng)論人的疑惑則是：“很難想象那些高級(jí)定制客戶在花了幾萬美元后，穿出來的效果就是像個(gè)流浪漢”……

但沒什么比爭議更容易煙消云散的事兒了，時(shí)至今日，誰還會(huì)關(guān)心那組系列的人道與否？在喜歡的人眼里，留下的是經(jīng)典；不喜歡的則就是“過時(shí)”了。

或許這就是時(shí)裝作為一門生意的本質(zhì)，不管你多想以冷靜嚴(yán)肅的態(tài)度看待它，結(jié)果大部分都會(huì)隨著流行的結(jié)束而一同消失殆盡——幸運(yùn)的，留下幾件衣服、幾張圖片，或者一兩個(gè)名字——但“觀點(diǎn)”卻難占一席。

特別是在社交媒體人人能發(fā)言的時(shí)代，從龐大規(guī)模的品牌角度來說，用戶的注意力遠(yuǎn)比小規(guī)模的正面評(píng)價(jià)來得重要。當(dāng)1000萬的人流中，有100萬的人因共同認(rèn)為一個(gè)品牌的新系列“丑”而暗自慶幸英雄所見略同時(shí)，可能還有600萬人因此注意到了自己想要購買的產(chǎn)品。

時(shí)裝評(píng)論人兼時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官林劍曾表示，不管這些頂尖品牌做的秀多么有噱頭，看了公司財(cái)報(bào)后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營收中服裝占比往往不大，主要依靠配飾及美妝產(chǎn)品盈利。John Galliano于Dior也是如此，他幫助Dior營造了眾人皆知的形象，而隨后接任的Raf Simons亦將Dior扭轉(zhuǎn)到另一個(gè)維度。

從去年剛剛上任的Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)可以看出，Dior下一步的轉(zhuǎn)型是完全年輕化，隨后幾位中國區(qū)代言人的邀請(qǐng)也印證了這一方向。

兩個(gè)月前，LVMH集團(tuán)最終完成了對(duì)Dior的全盤收購，Arnault家族持有的Christian Dior集團(tuán)的股權(quán)比例從之前的74.3%增加達(dá)到94.2%。這樣的行動(dòng)意味著Arnault對(duì)Dior的掌控力度加大，對(duì)此，Toledano向界面新聞表示：“我們和LVMH的價(jià)值觀是相同的，他們的收購并不會(huì)左右我們今后的發(fā)展道路�！�

值得玩味的是，Toledano此前在市場調(diào)研公司尼爾森國際擔(dān)任營銷顧問，于1993年受Arnault邀請(qǐng)加入Dior的工作團(tuán)隊(duì)。

奢侈品牌因?yàn)榇�言人遭受圍攻并不是新時(shí)代的產(chǎn)物，也不是因?yàn)槿缃裆缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)才出現(xiàn)的現(xiàn)象。

Chanel于2001年邀請(qǐng)李玟擔(dān)任亞洲區(qū)形象大使時(shí)，掀起的風(fēng)波不亞于今天的Dior。彼時(shí)反響最大的是香港的各位名媛千金，表示要聯(lián)署對(duì)Chanel進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買行動(dòng)。其中包括Chanel珠寶五大VIP之一的女富豪寶詠琴，1999年，Chanel曾派出兩名要員，自法國巴黎及加拿大多倫多飛抵香港，專程押運(yùn)一批價(jià)值1600萬元的珠寶，送抵寶詠琴位于渣甸山的豪宅。

這直接導(dǎo)致李玟和Chanel的合作提前結(jié)束了。但這件事絲毫沒有影響雙方的發(fā)展，同一年，李玟登上奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的舞臺(tái)演唱《臥虎藏龍》，成為華人歌手里的頭一位，聲勢(shì)一時(shí)無兩。

如今看來，誰又會(huì)覺得李玟形象不足以搭配奢侈品牌呢？

社交媒體和搶奪用戶流量的時(shí)代，有爭議總比沒動(dòng)靜強(qiáng)

如今時(shí)尚走向民主化，財(cái)富階層日漸年輕化，所謂的新中產(chǎn)階級(jí)漸漸取代高凈值人群成為奢侈品的新一批消費(fèi)群體，奢侈品牌的話語權(quán)不再只握在貴婦們的手里，發(fā)起圍攻的主角從名媛圈子擴(kuò)展到了新的更廣泛的階層，甚至千禧一代，借以發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)營造出了不可小覷的陣仗，所以Dior眼前的代言人危機(jī)和Chanel的事件并沒有本質(zhì)上的差別。外界認(rèn)為這樣的代言人有損奢侈品牌的“精英形象”，但時(shí)至今日，“精英”的定義和界定范圍也早已改變。

在利用明星效應(yīng)方面做得最直接的奢侈品牌恐怕要屬Dolce & Gabbana，剛剛過去的2018春夏系列米蘭時(shí)裝周的秀場上，坐擁3228萬微博粉絲的90后女明星迪麗熱巴被邀請(qǐng)為品牌走秀，一時(shí)間引起了網(wǎng)友的爭論。但其實(shí)邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅為品牌走秀已經(jīng)成了該品牌近來慣用的營銷手段，對(duì)此，一眾時(shí)裝評(píng)論人展開了毫不留情的抨擊，有分析指出：“這是對(duì)時(shí)裝周專業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中曝光率的同時(shí)失去了一個(gè)奢侈品牌應(yīng)有的底線�！�

王俊凱為Dolce&Gabbana2018春夏系列走秀

但口舌之戰(zhàn)過后，數(shù)據(jù)則提供了另一種角度的表現(xiàn)。

據(jù)意大利媒體PambiancoNews報(bào)道，Dolce & Gabbana集團(tuán)在截至2017年3月31日的財(cái)年里，公司合并銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，去年同期為11.79億歐元，與此同時(shí)，其凈利潤暴漲至5678萬歐元，而這一數(shù)字在2016年則為91.9萬歐元。盡管由于財(cái)報(bào)周期時(shí)間和網(wǎng)紅走秀策略有間隔，但從去年便一直被看衰的Dolce & Gabbana倒是因此證明自己的運(yùn)轉(zhuǎn)并非外界想象中的不堪。

再回到Dior，近一年人事調(diào)整和風(fēng)波不斷的情況下，初步轉(zhuǎn)型的成果很快反映到了數(shù)據(jù)上。

據(jù)公司報(bào)告顯示，Dior時(shí)裝部門在今年上半年銷售額同比猛漲17.2%，至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%，至1.17億歐元，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，前三個(gè)季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長，該品牌的銷售額也成為LVMH集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的主要功臣，集團(tuán)預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

美劇《宿敵》中有這樣一句臺(tái)詞：“Bad press better than no press.”（壞新聞總比沒新聞好）——這或許是詮釋這些數(shù)據(jù)的最佳注腳，也呼應(yīng)了Arnault的那句話。對(duì)于時(shí)裝品牌來說，外界的反饋無所謂好壞，只要有越來越多的人在討論，這就已經(jīng)成功了大半，放在今天，就是所謂的“流量”，或者說用戶注意力獲取。

如今，奢侈品牌已經(jīng)沒有辦法單靠以前流傳下來的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度

不僅限于時(shí)裝界，各個(gè)行業(yè)都在追求流量的獲取，也體現(xiàn)在不同的維度。放在自媒體領(lǐng)域，最典型的例子就是新世相，新世相上的文章最大的特點(diǎn)就是直戳讀者的感情痛點(diǎn)，雖然在進(jìn)行一系列諸如“逃離北上廣”和“地鐵扔書”的活動(dòng)之后，外界都開始預(yù)測(cè)新世相開始走下坡路，從“終將改變潮水的方向”變成了“跟著潮水走”，但新世相公眾號(hào)的發(fā)展卻并沒有因此受阻。

這似乎成了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不言而喻的規(guī)則。無論你抱著如何的情懷緬懷過去，流量都是最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題，在時(shí)裝零售業(yè)，渠道的鋪墊、營銷的布局，其目的都是達(dá)到潛在用戶群，也就是流量獲取。

曾為多個(gè)時(shí)裝品牌提供數(shù)字營銷服務(wù)的商務(wù)咨詢公司維奧思社（We Are Social）客戶群總監(jiān)黎翠玲表示：“我們有觀察其他品牌在時(shí)裝周上的宣傳，很明顯的就是，各個(gè)品牌有沒有用到明星，在曝光方面真的會(huì)有很大的區(qū)別。一個(gè)很典型的例子就是Prada，這個(gè)牌子算是意大利代表性傳統(tǒng)品牌之一，但是我們發(fā)現(xiàn)，就是因?yàn)樗麄儧]有啟用明星，所以在時(shí)裝周上的討論量完全沒辦法和別的品牌比擬�！崩璐淞岜硎荆�現(xiàn)在的奢侈品牌已經(jīng)沒有辦法單靠過去流傳下來的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度了。

而相比于西方國家，中國市場的消費(fèi)者仍然處在品味養(yǎng)成階段，所以會(huì)更習(xí)慣于參考明星或者KOL的風(fēng)格穿搭，這也致使奢侈品牌在中國區(qū)的市場營銷方面，把代言人邀請(qǐng)放在了較重要的位置�！罢�是因?yàn)槿绱耍�奢侈品牌在選擇明星時(shí)也趨向于同質(zhì)化——大家都想用的那幾個(gè)明星已經(jīng)被用得差不多了�！崩璐淞嵊X得這次Dior選擇趙麗穎可能也有這方面的考量因素，不想再用別的品牌都已經(jīng)用過的面孔�！八�以Dior愿意做出這個(gè)突破，其實(shí)還蠻有勇氣的�！崩璐淞嵴f道。

而在文娛界打拼多年的娛樂時(shí)尚消費(fèi)類新媒體“屏方”的首席執(zhí)行官唐洛鵬對(duì)此抱有同樣的觀點(diǎn)：“根據(jù)我們的過往經(jīng)驗(yàn)和營銷案例觀察看來，這樣的營銷價(jià)值是非常明顯的，幾乎是自然而然地占據(jù)了熱搜榜、頭條等往往需要大量精力和財(cái)力購買的流量位，而對(duì)品牌來說，流量的大規(guī)模沖擊，才能造成用戶池?cái)?shù)量的構(gòu)成，我們自己也操作過很多相同的案子，可能一般人看到的是負(fù)面的，但實(shí)際后臺(tái)我們的訂單量卻上升很多�！�

只不過，在明星都在賣人設(shè)的營銷大環(huán)境下，雖然趙麗穎的粉絲數(shù)量絕不低，但部分網(wǎng)民并不認(rèn)為她的人設(shè)適合出現(xiàn)在時(shí)尚界的背景之下，所以引來吐槽。

從另一個(gè)角度看，明星自身和時(shí)尚品牌的合作也需要一個(gè)成長的過程。中國娛樂界里，李宇春可以說是現(xiàn)在很多時(shí)裝大牌的寵兒，然而剛出道時(shí)期的她雖說很有社交影響力，卻并不能和時(shí)尚界沾上邊兒，黎翠玲表示：“她很奇妙的一點(diǎn)就在于，她現(xiàn)在‘Fashion Icon’（時(shí)裝偶像）的形象是通過和品牌合作一步步建立起來的，從一開始的Givenchy，到現(xiàn)在的Gucci和Diesel。”

李宇春代言Ginvenchy

這么看來，趙麗穎和Dior的合作可能是她進(jìn)入時(shí)尚界的第一道門。

而和代言人一樣，中國奢侈品市場在經(jīng)歷衰退，隨后又在今年回溫，亦是一個(gè)老生常談的問題——市場未來走向到底如何？對(duì)此，作為營銷老手的Toledano說道：“其實(shí)很多所謂的領(lǐng)頭企業(yè)都忽視了市場潛在趨勢(shì)，很多人都說前幾年中國經(jīng)濟(jì)走低，沒人再買奢侈品了，但其實(shí)不是的，我可以告訴你，如果說市場規(guī)則真的這么簡單的話，那每個(gè)人都會(huì)成功了。我們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)表面上看不到的東西。”

如此看來，表面上的爭議或者“形象危機(jī)”，在背后卻有一個(gè)被忽略的、也是最重要的標(biāo)志：焦點(diǎn)。