快時(shí)尚危機(jī)四伏 Forever 21關(guān)閉日本第一家旗艦店

快時(shí)尚市場(chǎng)不再是集體繁榮。Zara一枝獨(dú)秀，H&M、優(yōu)衣庫(kù)和Gap持續(xù)進(jìn)行策略調(diào)整，另一些快時(shí)尚品牌則陷入業(yè)績(jī)泥潭，快時(shí)尚市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是危機(jī)四伏。

據(jù)日本媒體報(bào)道，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已于10月15日關(guān)閉。該店位于東京原宿，于2009年4月開業(yè)，當(dāng)天曾吸引了1800名消費(fèi)者排隊(duì)入場(chǎng)選購(gòu)，隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)物天堂。有分析指出，越來越低的客流量和高昂的租金是導(dǎo)致Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要原因。

Forever 21首家旗艦店開業(yè)時(shí)人頭攢動(dòng)

隨著Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭相繼進(jìn)入日本市場(chǎng)，日本本土品牌Spinns和WEGO的出現(xiàn)，以及時(shí)尚電商的快速崛起，F(xiàn)orever 21的核心消費(fèi)者不斷流失。Forever 21在1984年創(chuàng)立，30多年間成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)裝連鎖之一，如今在全球有700多家門店，不過大部分在美國(guó)。

早前有傳聞Forever 21因在澳洲的銷量持續(xù)低迷，其位于悉尼的旗艦店即將關(guān)閉，其鋪位將被Woolworths取代。去年，有消息還指Forever 21節(jié)節(jié)敗退，自4月初宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)后，開始縮減其英國(guó)市場(chǎng)的門店面積，甚至有可能退出英國(guó)市場(chǎng)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21在上海已經(jīng)在開設(shè)了4家店鋪，有分析人士指出，F(xiàn)orever 21在經(jīng)歷過快速擴(kuò)張后也開始陷入業(yè)績(jī)低迷。有中國(guó)消費(fèi)者反映，近一年來Forever 21的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不適合中國(guó)消費(fèi)者需求，美式短打上衣和過短裙裝的實(shí)用性大打折扣，店鋪里出現(xiàn)大量囤積商品，客流量也明顯減少。

受香港地區(qū)零售市場(chǎng)持續(xù)低迷影響，F(xiàn)orever 21于今年初關(guān)閉了香港地區(qū)的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個(gè)小型門店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。據(jù)悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開業(yè)初期就已高達(dá)1000多萬(wàn)港元，品牌須保證每分鐘就賣出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

除了門店業(yè)績(jī)不佳，快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段也正在遭受挑戰(zhàn)。其中最臭名昭著的也是Forever 21，今年以來先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。

今年4月，Puma正式向美國(guó)法院提起訴訟，稱Forever 21抄襲并出售其暢銷的Fenty by Puma的行為不僅是對(duì)Puma和設(shè)計(jì)師的侮辱，更對(duì)Puma整個(gè)業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

而后Forever 21與Gucci持續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)糾紛更是引起業(yè)界密切關(guān)注。Forever 21稱今年2月收到Gucci律師的三封警告信，要求其停止銷售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，F(xiàn)orever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國(guó)的商標(biāo)權(quán)。作為回應(yīng)，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對(duì)其標(biāo)志性紅藍(lán)條紋設(shè)計(jì)的抄襲行為。

今年，F(xiàn)orever 21的侵權(quán)糾紛還涉及德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas和美國(guó)計(jì)劃生育聯(lián)盟。

服飾生意越來越難做，F(xiàn)orever 21也打起美妝業(yè)務(wù)的主意，不久前正式進(jìn)軍美妝界，計(jì)劃在今年圣誕節(jié)假期前，率先在美國(guó)開10家美妝集合店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試，若市場(chǎng)反響積極，將于2018年3月前再開10家。

事實(shí)上，不僅僅是Forever 21，快時(shí)尚品牌的日子近來都不太好過。

同樣是首家旗艦店，位于北京西單大悅城的北端入口處的H&M門店不久前有了相同的遭遇，“被撤店”的消息引起一片嘩然。有分析認(rèn)為，按照快時(shí)尚入華時(shí)簽約十年以上的慣例來看，這份租約并未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價(jià)，也要H&M讓出這個(gè)鋪面。

與10年前H&M首次進(jìn)駐中國(guó)的熱鬧情形相比，如今這家快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。而這家西單大悅城店正是2009年首次進(jìn)駐北京時(shí)的兩家之一。

而H&M也正在變得越來越慢。根據(jù)其截至8月31日的2017財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，低于預(yù)期。

還有更多與Forever 21定位相似的快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷艱難的時(shí)期。英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look第一季度利潤(rùn)大跌60.3%。據(jù)其2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比下跌4.4%至3.387億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大跌60%至1210萬(wàn)英鎊。有分析指，由于英國(guó)脫歐令消費(fèi)者對(duì)英國(guó)零售行業(yè)保持警惕，而目前正在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張而本土陷入衰退的New Look正面臨著高風(fēng)險(xiǎn)帶來的挑戰(zhàn)。

另一英國(guó)快時(shí)尚品牌Next集團(tuán)上半年銷售額下滑2.2%。在截至7月31日的上半年內(nèi)，Next集團(tuán)銷售額同比減少2.2％至19.14億英鎊，利潤(rùn)則同比下跌9.3％至3.07億英鎊。其中核心品牌Next銷售額同比下滑8.3%至9.93億英鎊，業(yè)績(jī)的下滑主要受實(shí)體店銷售慘淡影響，將繼續(xù)關(guān)閉13家門店。

受相同因素影響，2015年1月底，英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop宣布關(guān)閉設(shè)在日本的所有5間門店，正式退出日本市場(chǎng)。集團(tuán)在截至2016年8月底的財(cái)年內(nèi)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，集團(tuán)銷售額同比減少2.5%至20億英鎊，凈利潤(rùn)銳減16%至2.11億英鎊。

同時(shí)，Topshop在澳大利亞的特許經(jīng)銷商Austradia的日子也不好過。數(shù)據(jù)顯示，Austradia在截至1月28日的6個(gè)月內(nèi)凈虧損達(dá)300萬(wàn)澳元，開始進(jìn)入破產(chǎn)程序。不過最新消息是，Topshop已決定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌在澳大利亞現(xiàn)有的四家直營(yíng)門店。

Topshop于2011年在澳大利亞開設(shè)第一家門店，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara、Gap也于同年進(jìn)入澳大利亞。相較之下，Topshop的擴(kuò)張速度過于緩慢。歐睿國(guó)際分析師Bettina Kurnick表示，與Zara和H&M等快時(shí)尚品牌相比，Topshop無(wú)論是在定價(jià)、產(chǎn)品組合還是產(chǎn)品更新周期上，均不具備優(yōu)勢(shì)。而隨著亞馬遜等大型零售商也開始重視澳大利亞市場(chǎng)，Topshop未來將面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。

由此可見，運(yùn)營(yíng)成本高企是快時(shí)尚陷入危機(jī)的重要原因之一。隨著電商對(duì)行業(yè)的沖擊不斷增強(qiáng)，實(shí)體店鋪對(duì)快時(shí)尚而言變成了累贅。零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail &Technologh今年發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報(bào)告，歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)正在給原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，正在以“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）爭(zhēng)奪那些越來越難滿足的消費(fèi)者。 

報(bào)告提供了三家被認(rèn)為比傳統(tǒng)快時(shí)尚更快的英國(guó)零售電商的內(nèi)部數(shù)據(jù)，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數(shù)據(jù)顯示，Boohoo.com，ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H＆M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月。Misguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。 

這批超快時(shí)尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問題，即產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過剩，以及隨之而來的降價(jià)和利潤(rùn)率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。 

以Boohoo為例，首次上新的時(shí)候，每件單品的庫(kù)存量大概在300件左右，視情況及時(shí)追加。ZARA每天出120個(gè)新款，而Boohoo目前的日上新數(shù)量達(dá)到200個(gè)，其網(wǎng)站共有約29000種產(chǎn)品。此外，Boohoo的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程是4-6周，最快能達(dá)到2周。 

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也佐證了時(shí)尚電商的積極走勢(shì)。受青少年消費(fèi)者追捧，英國(guó)時(shí)尚電商ASOS全年銷售額大漲33%。據(jù)其發(fā)布的2017財(cái)年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額同比大漲33%至19.23億英鎊，毛利潤(rùn)接近10億英鎊，稅前利潤(rùn)則同比猛漲145%至8000萬(wàn)英鎊，全價(jià)產(chǎn)品銷量大幅提升，自有品牌銷售額占比為41%。除服飾產(chǎn)品外，ASOS還在不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品品類，將擴(kuò)展到滑雪和沖浪等運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品以及護(hù)膚美妝領(lǐng)域。

CEO Nick Beighton表示，ASOS正在獲得越來越多青少年消費(fèi)者的喜愛，報(bào)告期內(nèi)ASOS的活躍用戶數(shù)增幅達(dá)24%。事實(shí)上，快時(shí)尚的對(duì)手不只是專門類時(shí)尚電商，還有亞馬遜這樣的大眾電商巨頭，后者對(duì)時(shí)尚的野心越來越明顯。

不久前，亞馬遜自營(yíng)時(shí)尚品牌The Fix上線，正式向Zara等快時(shí)尚品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。據(jù)悉，The Fix 首個(gè)系列共包含45件產(chǎn)品，定價(jià)在49美元到139美元之間，每月上新一次，目前只針對(duì)Prime會(huì)員推出。亞馬遜時(shí)尚總監(jiān)Kate Dimmock表示，The Fix算是Prime會(huì)員的增值服務(wù)，亞馬遜的時(shí)尚買手將會(huì)從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中找最流行的東西，以快時(shí)尚的運(yùn)作方式更新商品。

而亞馬遜今年6月宣布推出的測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)同樣對(duì)快時(shí)尚服飾形成威脅。亞馬遜對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的進(jìn)一步完善，無(wú)疑彌補(bǔ)了電商不能試穿的短板，同時(shí)又打破了實(shí)體店鋪的庫(kù)存種類限制，為消費(fèi)者提供品種更多樣、價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過100萬(wàn)種商品。

有分析認(rèn)為，亞馬遜在物流體驗(yàn)等放賣弄的技術(shù)革新或許更具未來潛力，扎實(shí)的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將逐漸拉開亞馬遜服飾電商和快時(shí)尚之間的距離。例如，Zara引以為傲的潮流趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數(shù)據(jù)取代。另有分析師認(rèn)為，亞馬遜高達(dá)1000美元的股價(jià)正是基于市場(chǎng)對(duì)其20年后價(jià)值的預(yù)測(cè)。

在電商的沖擊下，一度受寵的快時(shí)尚品牌已經(jīng)危機(jī)四伏，即便是行業(yè)領(lǐng)頭羊的Zara也不能放松警惕。

受匯率波動(dòng)影響，今年上半年Zara母公司Inditex集團(tuán)銷售保持上揚(yáng)的同時(shí)毛利率下滑嚴(yán)重，錄得56.4%，這意味著旗下快時(shí)尚品牌的盈利能力正遭受打擊。特別是第二季度，其毛利率下跌至54.8%，而凈利潤(rùn)僅錄得增長(zhǎng)1.5%至7.12億歐元。

Societe General分析師Anne Critchlow表示：“第二季度毛利率的走低讓人憂慮，市場(chǎng)會(huì)尤其關(guān)注這一指標(biāo)在接下來的一年內(nèi)將如何發(fā)展，更重要的是，市場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到歐元走強(qiáng)可能會(huì)繼續(xù)給銷售增長(zhǎng)帶來壓力。” 

法新社分析師Anne Critchlow對(duì)Inditex集團(tuán)盈利能力下滑提出擔(dān)憂，表示歐元匯率的波動(dòng)將進(jìn)一步削弱Zara等快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)Inditex集團(tuán)今年下半年的毛利率會(huì)進(jìn)一步下滑。

為了刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從2015年起，無(wú)印良品開始在中國(guó)對(duì)260多個(gè)品類的商品降價(jià)20%，而目的則是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，無(wú)印良品自2014年10月起下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，預(yù)計(jì)最快可在2018 年實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)。

西班牙快時(shí)尚Mango早前也宣布旗下休閑系列降價(jià)，幅度為降約15%。而優(yōu)衣庫(kù)也在全面實(shí)施降價(jià)措施，其母公司迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO柳井正曾表示，消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤。而H&M以一直以吸引眼球的跨界合作款，來提高其商品的性價(jià)比。

為了尋求轉(zhuǎn)型，Topshop的第一步也采取降價(jià)策略。今年9月，Topshop即看即買大秀發(fā)布的不再以其高端系列“Topshop Unique”命名，而是改為“Topshop London Fashion Week”，且價(jià)格也比以往更加親民。此前Topshop Unique系列最高售價(jià)可達(dá)700英鎊，而最新的Topshop London Fashion Week系列售價(jià)則在39英鎊至650英鎊之間，而且超過一半的新款服裝已在官網(wǎng)上架，均為價(jià)格不超過200英鎊的產(chǎn)品。 

有分析指，Topshop此舉印證了早前Philip Green所提出的下調(diào)價(jià)格與品牌定位等轉(zhuǎn)型策略，隨著Instagram等社交應(yīng)用在青少年消費(fèi)者中普及率的提升，年輕消費(fèi)者對(duì)Topshop等高街快時(shí)尚品牌的喜愛與依賴度正逐漸減少。 

Philip Green在接受英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者采訪時(shí)也坦承，面對(duì)英國(guó)零售業(yè)持續(xù)低迷，Topshop的高街地位難保，除下調(diào)Topshop產(chǎn)品售價(jià)外，還加快了數(shù)字化進(jìn)程以應(yīng)對(duì)Boohoo.com、ASOS等快時(shí)尚電商的崛起。

今年年初，Zara突然關(guān)閉了其位于成都總府路樂森購(gòu)物中心的昔日中國(guó)區(qū)最大旗艦店。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自去年以來Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能從側(cè)面反映出這家集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度或許沒有達(dá)到預(yù)期，開始感受到了快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)內(nèi)服飾品牌開始崛起的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

這也意味著，進(jìn)入瓶頸期的快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體混亂，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。