平價(jià)西裝連鎖Suitsupply擴(kuò)張，新店開(kāi)在了不景氣的香港

過(guò)去一年，撤離香港的時(shí)尚品牌有一大串：Coach、Abercrombie & Fitch、Forever 21、Ralph Lauren。這座城市不再是中國(guó)大陸游客心中那個(gè)唯一的購(gòu)物天堂了。不少奢侈品牌接連關(guān)閉位于高租金地段盈利不佳的店面，回到發(fā)源地開(kāi)設(shè)旗艦店，如 Coach 第五大道店、Loewe 馬德里店、Louis Vuitton 巴黎香榭麗舍大道店、Burberry 倫敦?cái)z政街店等。

用咨詢(xún)公司 OC&C Strategy 合伙人 Pascal Martin 的話(huà)說(shuō)，除了在短期內(nèi)挽救業(yè)績(jī)，這種調(diào)整也是為了“強(qiáng)調(diào)品牌的根源和歷史，為那些去全球大都市旅游的中國(guó)游客服務(wù)。 ”

但這并不意味著青睞香港的品牌變少了。它倒更像是一次零售業(yè)態(tài)的更迭：隨著租金下降、游客數(shù)量下滑，奢侈品牌走了，但更多大眾品牌入場(chǎng)。

迅銷(xiāo)集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫(kù)副牌 GU 計(jì)劃今年進(jìn)入香港，Adidas 盤(pán)下了 Coach 原來(lái)的中環(huán)店面，而 Victoria’s Secret 則以 Forever 21 一半的租金入駐了后者撤出的香港銅鑼灣旗艦店。

就是在這種背景下，荷蘭男士西裝品牌 Suitsupply 也在香港中環(huán)開(kāi)出了第一家旗艦店。包括香港店在內(nèi)，去年它在中國(guó)（北京、上海和香港）一口氣連開(kāi)了 4 家實(shí)體店，今年還計(jì)劃在杭州嘉里中心再開(kāi)一家。

Suitsupply 香港旗艦店

Suitsupply 這個(gè)品牌已經(jīng)有 17 年歷史了。它看準(zhǔn)了幾十美元 Zara 與數(shù)千美元 Armani 之間的那個(gè)中端市場(chǎng)，定位為“不用破產(chǎn)就能擁有的第一套體面西裝”，這主要是指 399 美元至 999 美元的成衣西裝以及定價(jià) 1049 美元起的半定制西裝（Made to Measurement，簡(jiǎn)稱(chēng) MTM）。

目前，該品牌在 16 個(gè)國(guó)家有 70 多個(gè)門(mén)店，另有 30% - 40% 的銷(xiāo)售來(lái)自線(xiàn)上。根據(jù)商業(yè)媒體 Business Insider 的報(bào)道，2015 年其全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到 1.9 億美元，年增長(zhǎng)率也高達(dá) 25%。

Suitsupply 的快速發(fā)展一部分要?dú)w功于過(guò)去幾年西裝的回歸。要知道，在該品牌成立的 2000 年，西裝由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的興起正遭受 T 恤和牛仔褲的沖擊。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球西服銷(xiāo)售額在一年內(nèi)就下跌了 21.1%。與之形成鮮明對(duì)照的是高端牛仔服裝——從 1999 年到 2008 年，該品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近 200%。

然而 2008 年的金融危機(jī)把休閑風(fēng)又“往回調(diào)了調(diào)”�！澳行詡冮_(kāi)始追求既休閑又考究的穿著”，NPD 集團(tuán)行業(yè)分析師 Marshal Cohen 在接受《財(cái)富》雜志采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“比如西裝外套配上襯衫和牛仔褲�！� 2009 至 2013 年間，美國(guó)市場(chǎng)的西裝銷(xiāo)售額以每年 10% 的速率持續(xù)增長(zhǎng)。

紐約 SOHO 店

上海公館店

北京僑福芳草地店

換句話(huà)說(shuō)，擺脫了西裝革履、又經(jīng)歷過(guò)幾年休閑時(shí)尚洗禮的男性消費(fèi)者們對(duì)品牌和品位都有了更高的要求。他們喜歡更有趣、更年輕化的設(shè)計(jì)，同時(shí)又要兼顧實(shí)穿和便利性；選擇最好多一點(diǎn)，但品質(zhì)得始終如一；如果再來(lái)點(diǎn)個(gè)性化服務(wù)，那就更好了。

Suitsupply 正好抓住了這種需求。除了 15 種經(jīng)典版型系列的成衣西裝，它們也提供基于固定版式按顧客尺寸修改的半定制西裝；所有實(shí)體店中都有駐店裁縫，可以在半小時(shí)內(nèi)滿(mǎn)足顧客的修改要求；網(wǎng)購(gòu)也算方便，按照中文官網(wǎng)的說(shuō)法是“30 天內(nèi)免費(fèi)退換貨、3000 元起免運(yùn)費(fèi)、10-12 個(gè)工作日內(nèi)完成配送”。

然而最關(guān)鍵的當(dāng)然是能在保證品質(zhì)的前提下壓低成本。按照創(chuàng)始人 Fokke de Jong 的說(shuō)法，他們的模式類(lèi)似 Zara，是把整個(gè)垂直供應(yīng)鏈都掌握在自己手中——面料由意大利工廠(chǎng)供應(yīng)，縫紉則是在中國(guó)；店面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，但店址一般都選在靠近市中心但租金相對(duì)較低的獨(dú)特場(chǎng)所，比如公寓頂層、獨(dú)棟樓房等。

不過(guò)從消費(fèi)評(píng)價(jià)網(wǎng)站 Yelp 上的評(píng)論來(lái)看，Suitsupply 的評(píng)分并不算很高，平均只有 3.5 分（滿(mǎn)分 5 分）。以紐約 SOHO 店為例，負(fù)面評(píng)論主要集中在店員態(tài)度以及發(fā)貨時(shí)間上。一位名為 Darus T. 的顧客評(píng)價(jià)說(shuō)：“店里銷(xiāo)售人員不少，但一個(gè)個(gè)鼻孔沖天，對(duì)我和我先生這樣穿著平常的顧客愛(ài)答不理的。” 另一名為 Justin R. 的顧客則遇到在店內(nèi)量好尺寸后 2 個(gè)半月才收到定制西裝的情況。

國(guó)內(nèi)大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)也類(lèi)似。在上海陜西北路店頁(yè)面下獲得最多點(diǎn)贊的一條評(píng)論是：“感覺(jué)招的男營(yíng)業(yè)員只看身高、賣(mài)相，其他專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)一概不作要求。讓服務(wù)員推薦一下產(chǎn)品，對(duì)方話(huà)卻少的可憐，一再推脫，問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題好似在問(wèn)路人甲，連最簡(jiǎn)單的 button-down（注：指襯衫）都不明白， 只好說(shuō)服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)度太太一般。”

Suitsupply 在廣告創(chuàng)意上的做法也往往為人詬病。它們大多由衣不蔽體的女性和得意洋洋、西裝革履的男性構(gòu)成，看上去就像《花花公子》雜志的風(fēng)格。

2010 年，它推出的以“Shameless”（無(wú)恥）為主題的系列廣告剛一出爐便因“物化女性”被要求撤下 Facebook。到了 2014 年也是如此——一位穿著西裝的男性被一群濕身比基尼女模包圍，只是視頻討巧地分了未審查及審查版。雖然 2016 年春夏廣告主題“紳士玩物”加入了”女性主宰世界“的概念，但“花花公子”的調(diào)調(diào)仍然沒(méi)有任何變化。

2010 年廣告系列“shameless"

2014 年廣告視頻

2016 年廣告系列“紳士玩物”

當(dāng)被問(wèn)及為什么選在香港開(kāi)店時(shí)，創(chuàng)始人兼 CEO Fokke de Jong 對(duì)《南華早報(bào)》說(shuō)，“我們一直都在關(guān)注香港，也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)感到很自信。Suitsupply 在香港的線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，這也是個(gè)好跡象。”

實(shí)際上，“因線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁所以在此拓展業(yè)務(wù)”的說(shuō)法已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次。去年 Suitsupply 在倫敦推出 The Box Office 線(xiàn)上造型咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，de Jong 也以同樣的理由應(yīng)對(duì)媒體。

一個(gè)更貼合實(shí)際的推測(cè)是 Suitsupply 希望以中國(guó)為核心拓展其亞洲業(yè)務(wù)。目前，該品牌最大的市場(chǎng)仍在美國(guó)，其次是歐洲。亞洲地區(qū)除中國(guó)外，僅韓國(guó)、新加坡各有一家門(mén)店。雖然它在 2012、2013 年已經(jīng)分別開(kāi)通微博及微信，但只把中文官網(wǎng)及天貓國(guó)際旗艦店作為銷(xiāo)售渠道，直到去年夏天才開(kāi)始在中國(guó)拓展實(shí)體店。

不過(guò)，即使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看上去還有較大空白，Suitsupply 在成衣和半定制上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇。一線(xiàn)城市消費(fèi)者的選擇已經(jīng)變多，比如國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)豹、美國(guó)品牌 brooks brother、上海本地品牌  W.W. Chan & Sons 等，而二三線(xiàn)城市在半定制西裝上的消費(fèi)習(xí)慣可能還有待培養(yǎng)。