業(yè)績乏力 千百度冒險走高端

在鞋服行業(yè)日益嚴峻的市場環(huán)境下，大眾女鞋品牌千百度試圖從中高端女鞋市場尋求突破。隨著兩個中高端女鞋品牌的推出，千百度力圖謀劃高端路線來擺脫銷售狀況不盡如人意的現狀。然而經濟的疲軟、行業(yè)的低迷都成為阻礙千百度發(fā)力高端的絆腳石。實際上，千百度2016年上半年凈利潤8923.4萬元，同比下跌19.76%。業(yè)內人士分析，在鞋履轉型尚無成功案例的狀況下，千百度進軍高端女鞋領域或是一步險棋。 

　　高端抬價

　　2016年12月，千百度在中國推出兩大女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus。其中，Badgley Mischka是美國時尚服裝品牌，創(chuàng)立于1988年，產品囊括婚紗、晚裝、禮服、手袋、香水、鞋履等。2013年，千百度以230萬美元收購了該品牌在大中華地區(qū)鞋履和手袋產品的注冊商標。千百度認為Badgley Mischka的品牌價值有助于增強自身品牌形象，可以提供一個良好的機會繼續(xù)擴大集團于中國中高端女鞋市場的業(yè)務。千百度同時推出的naturplus同樣定位中國都市白領女性。千百度希望通過這兩個新的高端品牌來進一步實踐國際品牌戰(zhàn)略及多品牌戰(zhàn)略。

　　千百度公司回復記者采訪時表示，Badgley Mischka的價格區(qū)間為1280-4980元，主要產品線價位在2480-2680元；naturplus的價格區(qū)間為1058-2998元，主要產品線價位在1280-1880元。兩個品牌的首家店鋪均已于2016年12月21日在南京東方福來德百貨開業(yè)，后期將根據市場反應制定開店計劃。

　　這兩款主打高端的新品牌與千百度此前一貫的目標客戶群有所區(qū)別。記者登錄千百度天貓旗艦店發(fā)現，千百度現銷售的8款女鞋以中低端價位為主，從199元到1099元不等；價格在1100元以上的鞋款僅8種，銷量最好的一款是價格2099元的長筒女靴，月成交量也僅13筆。

　　在推出新品牌抬高身價的同時，千百度還積極拓展業(yè)務范圍，嘗試多元化經營，進行產業(yè)升級。2015年，千百度以近12億元的價格收購了擁有超250年歷史的英國著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。與部分傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進軍互聯(lián)網等跨越式轉型不同，千百度收購哈姆雷斯是瞄準了“二孩”的政策紅利，擴展“新中產消費市場”，希望玩具業(yè)務成長為集團將來發(fā)展的重要支柱，同時，這也成為千百度邁向國際化的第一步。2016年10月，第一家哈姆雷斯落戶于南京。

　　業(yè)績跌宕

　　受整體經濟環(huán)境的影響，鞋履行業(yè)整體下行的經營狀況也讓千百度的業(yè)績飽受困擾。2011年在港交所上市的千百度，2013年業(yè)績便出現下滑。2012年年報凈利3.14億元，同比增長8.04%。2013年年報凈利2.31億元，同比減少26.21%。此后2014年、2015年，業(yè)績均有所回升，2015年年報凈利2.57億元，同比增長6.3%，但同店銷售增長同比降低0.7%，同時，關閉了33家自營零售店、65家第三方零售店。

　　在短暫增長之后，2016年，千百度的凈利潤再次下滑。截至2016年6月30日，千百度營業(yè)收入為15.03億元，同比增長6.1%，但凈利潤僅為8923.4萬元，同比減少19.76%。此外，集團鞋履業(yè)務自營零售店及第三方零售店分別減少21家和11家，同店銷售與上年同期相比下降12.4%。千百度表示，2016年下半年，將依靠哈姆雷斯玩具店止跌。 

　　為應對消費者不斷變化的消費習慣，千百度也積極跟隨潮流，加大電商銷售投入，進行O2O轉型。但從千百度天貓旗艦店呈現的狀態(tài)來看，線上銷售對公司業(yè)績的提振作用并不明顯，通過與同類型女鞋品牌的對比，差別更加明顯。

　　北京商報記者登錄千百度天貓官方旗艦店發(fā)現，關注者約有12.5萬人，遠低于同類女鞋品牌的官方旗艦店。如百麗天貓旗艦店關注人數達74.1萬人，星期六的關注人數也約為21萬。同時，千百度的網店銷量也不夠理想，銷量最好的一款鞋為定價518元人民幣的2016冬季新品牛皮高跟鞋，月成交量為308筆。百麗銷量最好的一款鞋月成交量高達4851筆，與千百度款式價格都較為接近的一款鞋月成交量為536筆；星期六款式價格較為接近的一款女鞋月成交量達1097筆。

　　落地困難

　　針對千百度瞄準中高端女鞋市場推出的兩個新鞋品牌，北京服裝學院商學院教授郭燕表示，千百度所針對的中等消費人群有市場，但想要捕獲這部分人群，千百度需要在材質、舒適度、款式等各方面有突出表現。

　　派尚服飾搭配學院院長康蘭馨提出，現在年輕人的喜好多元善變，款式、品牌文化都會影響消費者的選購。同時，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網品牌之間競爭激烈，隨著物流與退換貨越發(fā)方便，現在的主流消費人群更傾向于從網上選購，因此以網絡為主的品牌會對千百度這類的傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌形成較大沖擊。

　　然而千百度現階段線上銷售狀況表現并不盡如人意，目前千百度新推出的兩個品牌也尚未為消費者提供網絡購買渠道。

　　郭燕分析，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)未能處理好線上線下的關系，電商渠道是作為門店銷售的競爭者存在。包括千百度在內的許多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在電商渠道遇到的問題便是銷售思維未能與時俱進的表現。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌獲得成功的原因之一便是線上線下的有機融合，銷售價格一致，實體店試衣、網店下單是可行且被鼓勵的方式，從而有效實現企業(yè)銷售利益最大化。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)線上線下的利益分配割裂，導致管理內部出現問題，反而影響銷售的提升。

　　此外，千百度收購哈姆雷斯是瞄準中產階層的“嬰兒潮”，收獲政策紅利。數據顯示，2016年出生人口總量估計在1750萬左右，比2015年增加100萬左右，遠遠低于此前各機構的預測。全國婦聯(lián)調查數據顯示，超過六成的城市家庭表示不想生二孩。這樣的生育現狀對未來哈姆雷斯來說不算好消息。同時，早先進駐中國的迪士尼、樂高等玩具品牌在知名度與規(guī)模上高于哈姆雷斯，想在高端玩具市場有所作為，哈姆雷斯面臨巨大競爭壓力。

　　郭燕表示，轉型是現階段女鞋品牌必然要走的道路，但成功的關鍵在于配備人才，以及轉變管理思維，“像千百度，無論是跨界收購，還是走高端路線，成敗與否，與管理人才關系密切”。企業(yè)出現問題的主要原因之一是用思想已固化的傳統(tǒng)管理層應對已然更新?lián)Q代的“80后”、“90后”消費人群，新興消費者已然是網絡化的，公司管理層需要與時俱進。