鄂爾多斯成功轉(zhuǎn)型 教如何把一個羊絨品牌變成時裝品牌

王臻那天穿的是鄂爾多斯新推出的冰淇淋綠色套裝，上衣繪有水果和小動物的插畫。最近她一直都在鄂爾多斯羊絨集團位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學電子工程系畢業(yè)后，王臻回國工作，幾年前的照片上，她還有著一張圓臉，但現(xiàn)在的她明顯清瘦了不少。兩年前，80后的她從父親——集團董事長王林祥——手里接過了整個羊絨集團的業(yè)務。開始主導集團史上最大的一次轉(zhuǎn)型。

在大多數(shù)人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標是年輕化、時尚化和國際化。

年輕人來了

作為轉(zhuǎn)型的一個重要節(jié)點，9月1日晚于北京751時尚設計廣場舉辦的“絨耀新生”發(fā)布會，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分為了兩個獨立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來留住父母輩的老顧客，保留過去由紅色漢字組成的中文名稱；定位主流中產(chǎn)階級的ERDOS，則將努力和時髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場秀，45個秀款的造型工作由其創(chuàng)意總監(jiān)——法國設計師Gilles Dufour和《GQ中國》的時裝總監(jiān)崔丹完成。

這樣一來，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨立的產(chǎn)品線，除了上述兩個，還有針對年輕人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

這場秀所費不菲。按照計劃，現(xiàn)場需要用一噸羊絨搭建一條松軟的羊絨隧道，為了避免羊絨在運輸過程中被打包壓緊，最終使用了幾大卡車把它們從內(nèi)蒙古運來北京。對集團來說，這是一個大動作的開始，意味著過去在百貨中放在一起賣的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營業(yè)額重新出發(fā)，新定位的ERDOS也要考慮新的門店渠道以提升品牌形象；而過去主打法式優(yōu)雅女人風的BLUE ERDOS則改走了年輕簡約的路線。四個品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

在去年王臻對這個轉(zhuǎn)型方案拍板之前，公司內(nèi)部的分歧和爭論不斷，這兩年中，集團中的每個人都更加明白，轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實就是一場組織的裂變。國際品牌如今都在合并副線，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔憂代價太大，革新派則想要闖一把。結(jié)局很明顯，王臻選擇了后者。

為了監(jiān)測轉(zhuǎn)型的進程，品牌事業(yè)部重塑了組織結(jié)構，他們成立了一個叫做PMO（項目管理運營）的部門，按照時間表去推進計劃、協(xié)調(diào)資源和控制轉(zhuǎn)型質(zhì)量。

年輕人的管理風格在這座30歲的民營企業(yè)中是件新鮮事。員工們多叫她“臻總”，她在開會時言簡意賅，口頭禪是“過！下一個。” 這些年，61歲的集團絨紡事業(yè)部總經(jīng)理張梅榮強烈地感受到，公司正在快速引入新的理念。

張梅榮也是公司的董事，和王臻的父親輩分一樣，她常駐內(nèi)蒙古鄂爾多斯市。17年前，她因央視廣告里的那句“鄂爾多斯，溫暖全世界”，從赤峰辭了工作來到這里研發(fā)技術，那個年代，還沒有萬千高樓拔地起的“鬼城”康巴什，全市只有一條路，張梅榮的鞋子上沾滿了泥土。

Gilles Dufour和劉雯出席“絨耀新生”發(fā)布會

“絨耀新生”發(fā)布會

“絨耀新生”發(fā)布會。左為王臻，右為章子怡.

談起這場轉(zhuǎn)型的原因，張梅榮說：“ 市場的變化，在倒逼企業(yè)做許多工作�！�

集團近5年來的財報將危機攤在了臺面上。羊絨衫及羊絨制品的營收逐年下滑，從2011年的27.13億元跌至2014年的21.87億元，在2015年也只回升了200多萬。包括羊絨集團在內(nèi)的整個鄂爾多斯集團的利潤在2015年同比下降了42.76%，岌岌可危。在羊絨之外，鄂爾多斯集團同時還有硅鐵、煤炭等眾多能源產(chǎn)業(yè)，但它們很可能會因資源枯竭而增長變緩。能源本來是真正的利潤來源，而占股40%多的羊絨事業(yè)則更多的功能是塑造品牌，但誰也說不好未來的情勢會不會發(fā)生改變。

“鄂爾多斯”的品牌在老化。王林祥并沒有在企業(yè)的巔峰期把公司交給女兒，相反，這更像是一場臨危受命。鄂爾多斯曾是首個在央視投放廣告的中國服裝品牌，還在上個世紀就自建過模特隊。然而，如今的消費者已經(jīng)有了太多的選擇，信息技術令全球?qū)徝廊諠u趨同，在進入21世紀后，從產(chǎn)品設計到整體的品牌形象，鄂爾多斯都過于陳舊和保守，很長一段時間，它成為了父母輩的代言，而80后、90后正在毫不猶豫地拋棄它。

這種分裂源于中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的矛盾。內(nèi)蒙古鄂爾多斯市曾叫做東勝，因集團的誕生而更名，在現(xiàn)在的公共交通中，只有飛機和綠皮車可以到達北京。機場是個現(xiàn)代的巨型蒙古包，綠皮火車卻很老派，象征著這座城從舊到新的轉(zhuǎn)變并不那么循序漸進，它斷裂又激進，就像瘋狂退化的草場和每年打卡的北方沙塵。

但它也成就了這個集團完整的產(chǎn)業(yè)鏈。鄂爾多斯市臨近全球近60%的羊絨產(chǎn)區(qū)，從羊一直到終端產(chǎn)品，集團可以自己走完全程。然而迫于近年來大宗商品的走勢不好，羊絨價格一再下降，加上國內(nèi)勞動力價格上漲，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為了當下最好的應對策略。

不過對于年輕的女掌門來說，商業(yè)壓力也許只是一方面。在羊絨世界里成長到成熟，王臻對公司寄托的情感要比別人復雜得多。

鄂爾多斯羊絨集團位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯市的產(chǎn)業(yè)園

其實近10年來，公司一直做著許多調(diào)整，可以被視作大轉(zhuǎn)型前的準備。

一個是硬性的。每一年，集團在紡織設備上都會投入上億資金，還建立了國家級的技術實驗室。鄂爾多斯品牌的產(chǎn)品標準高于國家標準。

這片位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯市的巨大產(chǎn)業(yè)園可以容納近萬人，由張梅榮駐守。在工人出入的通道里，常能看到王林祥的名言被做成旗幟或涂在墻面。王林祥的口號通常帶有改革開放時期的中國民營企業(yè)家濃厚的時代感，從“創(chuàng)世界名牌，立民族志氣”到“極致、放膽、拓荒、創(chuàng)新”。王臻背得都很溜，“這個要求我是不敢忘的�！�

還有一個軟性的。2006年，王臻回國創(chuàng)立了高端羊絨品牌1436，定位中國崛起的富裕階級。取1436這個有點拗口難記的名字，是因為品牌用的面料是被稱作鉆石級原料的小山羊絨，它的每根纖維平均細于14.5微米，長為36毫米。1436想做中國的奢侈品，以區(qū)別于以前的百貨品牌鄂爾多斯，并拔高整個集團品牌的價值。

且先不提消費者是否能一時間接受固有印象的扭轉(zhuǎn)，1436屬于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。王林祥曾用“爬行”形容過大企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一個新理念，想從高層落實到一線工人手里，牽扯的都是管理問題。

1436對技術的要求更高，許多工人不愛做。以前，羊絨衫的拼接只要扎一條線，但是會有一個縫，但1436要用螺紋和套扣，還不要那條縫。過去一天做3件，現(xiàn)在3天做一件。

工人們之間會有討論。在羊毛分梳車間，一位女工向界面坦言產(chǎn)品線的增加讓她們這些年的工作翻了無數(shù)倍，“以前一天分20多公斤，現(xiàn)在要分130多公斤。” 但一起工作的姐妹50人在廠子里待了30年，她們一起從少女變成了外婆。

王臻帶著人去基層開講座，給工人講什么是品牌，講1436的追求和鄂爾多斯的使命。王臻回憶起當時的場景：“ 我們給工廠說，你看這衣服已經(jīng)穿到了大明星身上，還是國賓禮�！�

明星和名設計師

很快，公司就把明星穿著鄂爾多斯羊絨衫的廣告片做成大海報掛去了工廠——工人們在桌案上一抬頭就能看到劉雯。結(jié)果因為負責鑲框的施工人員沒弄好，一下子把劉雯的廣告大片封死了，到了今年也沒取出來。

劉雯是鄂爾多斯的代言人，這位近年來炙手可熱的模特讓鄂爾多斯的關注度在提高，很少有人知道，這場合作已經(jīng)持續(xù)了8年，鄂爾多斯羊絨集團常務副總經(jīng)理戴塔娜說，“ 好多人是因為劉雯認識我們，也有好多人因為我們認識了劉雯�！睍r間長了有了默契，“ 雙方都屬于不太計較的類型，拍完片子，什么都定完了再簽合同，這種事情好像也是有的�！�

做品牌的戴塔娜從辦公室的布置上就和技術專家張梅容有很大差異，她的沙發(fā)上擺著許多畢加索風格的抱枕。從人大畢業(yè)后，戴塔娜就一直在公司工作，至今近20年，見證了鄂爾多斯的技術、市場和品牌戰(zhàn)略一路變遷。過去，鄂爾多斯并非是一個明星導向的品牌，它的廣告多用的是素人模特。

劉雯的加入是一次機緣巧合。2008年，劉雯已經(jīng)開始接國外的工作，但名氣和今天沒法比。同年，鄂爾多斯請來了一位法國時裝設計師——Gilles Dufour，擔任主線“鄂爾多斯”的創(chuàng)意總監(jiān)。Dufour的履歷豐富：在Chanel15年，F(xiàn)endi10年，Balmain3年，后又去到英國一個羊絨品牌PRINGLE。在某一季產(chǎn)品圖拍攝中，正是Dufour從一堆模特卡片中堅定不移地選中了她。

《全球商業(yè)經(jīng)典》雜志曾在2011年的采訪中描述了好幾種Dufour選擇加入鄂爾多斯的解釋，他的朋友說這是他的“東方冒險“，還有人說他只是來掙一筆養(yǎng)老的錢。英國《衛(wèi)報》說Dufour其實是個冒險派，他年輕時候在Balmain的衣服上設計了一個大大的“Whore”（妓女）字樣而遭到了辭退。不過無論如何，如今的他似乎更希望留下一個勤勉且謹慎的形象，在被問到一年來中國幾次時，他叫來了自己最信任的助手Sarah回答這個問題，Sarah說“96次”——這是按照一共8年，每個月都來一次算的。

Dufour的到來揭示了鄂爾多斯從“羊絨品牌”轉(zhuǎn)向“時裝品牌”的思路，他給鄂爾多斯帶來的新東西更多是自己的資源，你可以說那是歐洲做派，或者是一些國際時裝屋的邏輯。

比如他在尋求靈感的時候，會在辦公室里把雜志撕得亂七八糟，再比如他邀請了自己的朋友——一個名叫Le Tan的插畫師一起合作。Le Tan至今已經(jīng)為鄂爾多斯做了好幾季的合作設計，他擅長花鳥魚蟲、也畫過宇宙繁星，王臻說銷售數(shù)字表明這些產(chǎn)品都大受歡迎。從現(xiàn)在全球時尚趨勢來看，無論是Gucci等一線奢侈品還是快時尚，和藝術家合作也是正趕趟兒。

Dufour并不是集團的唯一一個外國設計師。近年來，鄂爾多斯啟用了好幾位歐洲設計師來負責不同的產(chǎn)品，王臻說：“以前想把價格賣高，就覺得要去意大利、法國注冊一個品牌，現(xiàn)在已經(jīng)不是那個時代了，中國人要對自己的東西有底氣，國際上好的創(chuàng)意資源為什么不能為我所用呢？”

ERDOS的最新廣告大片 圖片來源：ERDOS

不過事情遠比這個復雜，從巴黎到鄂爾多斯，還有一段距離。這是一個產(chǎn)品的生命旅途，一般來說，設計師們會在拿到北京給出的市場反饋后進行創(chuàng)作，設計再給到工廠，這期間會有好幾次博弈和妥協(xié)。

這種進退會反映在設計上。就近幾季的Erdos看來，雖然它在印花、編織技術和色彩的應用上都改變了許多，但看得出身上還是背著歷史包袱，這讓這個國內(nèi)市場份額最大的羊絨服裝品牌其實錯失了引導美學風向的機會。比如幾年前，Dufour和他的助理很興奮地找到了一卷透明紗線，想要用來做針織，但因為集團希望鄂爾多斯是軟軟的，覺得紗線并不合適。

“ 紗線像搓澡巾，當時兩件衣服做出來了卻沒有訂貨，他們倆憤憤不平�！� 戴塔娜回憶道，“但是去年，我們發(fā)現(xiàn)市場上開始流行這樣的東西了，又去把那些東西拿了出來�！�

戴塔娜剖析過這一點，鄂爾多斯在創(chuàng)意上有一個頂點，品牌不想太高冷也不想太先鋒，“ 我們想做一個大眾高端，希望能給大家一個看得懂的東西�！�

博弈在設計師和工廠之間也存在。一個女工回憶道，這些年，生產(chǎn)者們都能感到產(chǎn)品上的變化，但設計師的圖紙下來，要經(jīng)過多次磨合。

張梅榮講了一個故事。去年，一個設計師設計了一件衣服，把羊絨的毛做得很長很長，有點像去年很流行的Topshop外套。樣衣做出來后，長毛衣受到了媒體的歡迎，還在訂貨會上接到了訂單。

不過，張梅榮說她還是把生產(chǎn)給否了，她擔心羊絨太脆弱，中國國家標準又對起球的審查比較嚴格，把羊絨拉長后會有質(zhì)檢風險。

“一抹就往下掉很多啊�！� 張梅榮是技術咖，她選擇把品質(zhì)擺在市場流行前面。

可就在幾周后，市場總監(jiān)戴塔娜坐在北京的辦公室里給出了另一版結(jié)局，這件拉絨衣裳最終還是決定生產(chǎn)，原因是“ 市場部堅持�。　�