為求銷量 再“高冷”的一線大牌Dior迪奧也躲不過電商

如果不是業(yè)績難看，生存艱難，或許曾被奢侈品不看好的電商平臺上并不會出現(xiàn)他們的身影。

隨著Dior在上月做了“第一個吃螃蟹的人”，通過微信平臺售賣品牌限量手袋，Chanel也開始將香水新品的預(yù)售放在公眾微信號上。在過去對互聯(lián)網(wǎng)平臺一直不感冒的奢侈品牌竟然開始走“親民路線”了?

實(shí)際上，近年來，奢侈品市場持續(xù)受到經(jīng)濟(jì)下行、反腐以及輕奢品牌的挑戰(zhàn)，多個品牌增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，飽受市場詬病。那么，電商會是這些大牌的一根救命稻草嗎?

一線奢侈品試水電商“求”銷量

近日，香奈兒Chanel通過認(rèn)證信息為香奈兒(中國)貿(mào)易有限公司的官方微信號發(fā)布了旗下全新香奈兒五號之水的上市信息，稱“是N5，卻不是熟悉的N5”。據(jù)報道，有媒體記者點(diǎn)擊這條微信推送的原文鏈接后，網(wǎng)頁導(dǎo)航至“全新五號之水”、“個性特質(zhì)”、“正反論”等多個模塊，其中，較引起關(guān)注的是“立刻擁有”這一選項(xiàng)。

選擇該選項(xiàng)后，微信界面便跳轉(zhuǎn)至新品香水的購買界面，每100毫升售價1520元，50毫升售價1060元，繼續(xù)操作、支付后即可實(shí)現(xiàn)購買，完成一次“線上購買奢侈品”的體驗(yàn)，由快遞送貨上門。記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購奢侈品的過程與網(wǎng)購其他商品并無任何不同，而購買鏈接向全部網(wǎng)友開放，而并非此前所傳需通過時尚達(dá)人朋友圈邀請鏈接才可購買。

香奈兒并非首個由官方渠道開售商品的奢侈品品牌。8月2日，迪奧Dior就曾通過微信和品牌官方網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行線上發(fā)售七夕款限定款手袋Lady Dior，消費(fèi)者可以通過微信或官方網(wǎng)站進(jìn)行購買，售價為2.8萬元。

據(jù)Dior公開的數(shù)據(jù)顯示，此次七夕微信售賣活動限量售賣手袋200個左右，在活動期間售空。

值得一提的是，隨著2014年奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長緩滯期，一向高冷的奢侈品牌也無法繼續(xù)“傲嬌”。此前對電商渠道相對謹(jǐn)慎甚至排斥的他們，在2016年，只能放低身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。日前，亞馬遜海外購奢品館上線，在電商平臺上罕見的香奈兒、迪奧、普拉達(dá)、古馳、菲拉格慕等奢侈品品牌紛紛上線，價格優(yōu)惠力度也相當(dāng)大。據(jù)了解， 部分大牌選品千元不到即可入手，甚至可以5折價格買到明星同款鞋包。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來，國際一線奢侈品“端著過日子”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，壓縮線下門店，甚至閉店等情況屢有發(fā)生，業(yè)績增長放緩甚至出現(xiàn)下滑都在逼迫著它們不斷突破，做出新的嘗試，此番兩個著名奢侈品品牌的相繼主動觸網(wǎng)銷售，或許只是一個奢侈品此輪銷售形式變革的一個開端。

奢侈品網(wǎng)售前途未必明朗

來自貝恩咨詢的報告顯示，奢侈品品牌的手表、成衣、首飾品類的銷售增長均呈現(xiàn)出緩慢趨勢，但高級美容和個人護(hù)理、化妝品、香水等品類的銷售卻表現(xiàn)亮眼。此次Chanel選擇以王牌產(chǎn)品5號香水新品“投石”常態(tài)網(wǎng)絡(luò)銷售，或許在公司看來，是一個相對穩(wěn)妥的選擇。

“相對于網(wǎng)購動輒售價上萬的奢侈品手袋而言，網(wǎng)購奢侈品品牌的護(hù)膚品、化妝品對消費(fèi)者來說，可能更容易接受，”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品產(chǎn)品線較長，除了手袋外，服飾、鞋履、配件等均囊括其中，對奢侈品品牌而言，“全線上網(wǎng)銷售并不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槎鄶?shù)品牌本就主打限量、手工等賣點(diǎn)，通過電商平臺，會給產(chǎn)品減分�！�

一項(xiàng)來自財富品質(zhì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)金額達(dá)1168億美元，過去一年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元的交易在海外產(chǎn)生，超過七成，占總額的78%。

而這一數(shù)字也說明，國內(nèi)奢侈品與國外的大價差正在將消費(fèi)者引向海外，而價格確實(shí)成為國人選購奢侈品的一大考量因素。對此，有一些品牌開始考慮入駐國內(nèi)的奧特萊斯類型的商場，通過“折扣售賣”的形式來拉動國內(nèi)市場的銷售。

2015年7月，Gucci在國內(nèi)首家奧特萊斯店在廣州番禺開業(yè)，據(jù)相關(guān)媒體報道，這家營業(yè)面積不到300平方米的折扣店開業(yè)不到3個小時便已突破100萬銷售額。這一數(shù)字也說明，對于“便宜的奢侈品”，國內(nèi)消費(fèi)者還是興趣很濃。據(jù)了解，一些奢侈品品牌也正在醞釀布局奧特萊斯市場。

“國內(nèi)市場對價格相對敏感，如果調(diào)整定價策略，或許能夠幫助奢侈品品牌們在國內(nèi)打開另一番天地。”一百貨業(yè)內(nèi)人士如是評價。