去年重新入駐天貓的 COACH，怎么又說撤就撤了？

COACH 天貓旗艦店走完了兩個(gè)完整的生命周期，一長(zhǎng)一短。

2011 年年底，COACH 首次入駐天貓（原淘寶商城），不過這項(xiàng)合作在一個(gè)月后就夭折。按照 COACH 方面在 2015 年接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)的說法，當(dāng)時(shí)選擇下線并非銷量不好或其他變故，而是“原本只計(jì)劃了一個(gè)月”。

2015 年 9 月，COACH 重回天貓。一年后的今天，COACH 旗艦店又從天貓上消失了蹤影。

COACH 此次從天貓撤下旗艦店的做法值得關(guān)注，這是它與中國(guó)最大電商平臺(tái)第二次分道揚(yáng)鑣，而現(xiàn)在 COACH 一直在強(qiáng)調(diào)自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。

“數(shù)字化是 COACH 的全球戰(zhàn)略；我們正通過全方位的整合營(yíng)銷，持續(xù)于市場(chǎng)營(yíng)銷層面投入大量資源，包括平面、網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體等所有接觸層面與消費(fèi)者互動(dòng)。” COACH 曾在近日向媒體發(fā)布的資料中表示。

在這個(gè)背景之下，撤離天貓也就不外乎一種可能了：天貓無法提供 COACH 所期待的回報(bào)，品牌在天貓旗艦店的投資回報(bào)受到了挑戰(zhàn)。

《好奇心日?qǐng)?bào)》就此聯(lián)系 COACH，該公司回復(fù)的郵件中并未直接說明網(wǎng)店下線的緣由，不過稱，“將繼續(xù)于 COACH 官方網(wǎng)上商店為客戶提供……”，并表示該品牌已于 2015 年在官方微信公眾號(hào)增添了“網(wǎng)上商店”，可供用戶直接在該平臺(tái)購(gòu)買（微信進(jìn)入的網(wǎng)上商店最終導(dǎo)流到 COACH 的官方網(wǎng)上商店）。

我們可以再回顧一下上面的結(jié)論：天貓對(duì) COACH 而言不具備價(jià)值了。否則，何不在官網(wǎng)、微信之余，再多一個(gè)天貓的流量入口呢？

（輕）奢侈品在第三方電商平臺(tái)上仍然存在水土不服的情況——如何在電商上去銷售以體驗(yàn)和質(zhì)感為營(yíng)銷賣點(diǎn)的產(chǎn)品、如何就著強(qiáng)勢(shì)的第三方平臺(tái)去配合其營(yíng)銷節(jié)奏（比如各種“節(jié)”），這些都有待摸索。另外，阿里巴巴在整治仿冒產(chǎn)品方面有所延遲，這也消耗著品牌的耐心和信心。

不過，一個(gè)更合理的解釋或與 COACH 的品牌轉(zhuǎn)型策略有關(guān)。2014 年，COACH 宣布在全球?qū)嵭衅放妻D(zhuǎn)型計(jì)劃，隨后開啟了一系列包括門店整修、渠道改善（如撤離美國(guó)的打折重鎮(zhèn)百貨公司）、推出新高端產(chǎn)品線的計(jì)劃。此次從天貓撤離并把消費(fèi)者導(dǎo)引到官方網(wǎng)站，某種程度上也是基于更好控制品牌形象、客戶服務(wù)的訴求，以能夠從上至下“貫徹”它的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

COACH 并未公布其微信平臺(tái)的粉絲數(shù)，不過在眾多第三方社交媒體營(yíng)銷報(bào)告中，該品牌微信平臺(tái)的活躍度與互動(dòng)數(shù)的確在（輕）奢侈品中排位較前，也就是說，從有效流量和轉(zhuǎn)化率方面考慮，微信可能已經(jīng)具備了替代天貓的價(jià)值，或者說潛力。但微信的流量入口對(duì)于奢侈品而言其實(shí)也是被質(zhì)疑的。

另外，有趣的是，雖然 COACH 天貓旗艦店已經(jīng)不再，但我們?cè)?9 月 12 日于天貓箱包主頁上看到，COACH 的 logo 還是在明顯位置出現(xiàn)了至少 2 次。當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，頁面顯示的則是兩家銷售奢侈品集合品牌的店鋪。

暫時(shí)無法得知的是離開天貓對(duì) COACH 會(huì)造成多大的影響，不過，COACH 的撤離對(duì)天貓來說可能是一筆損失，因?yàn)樗�可能�?huì)引起的是行業(yè)效應(yīng)。