在“一直打折”的形象上掙扎了幾年后，Coach的財報變好了

分享到： | | | | 2016-8-11 08:42

Coach 的首席執(zhí)行官 Victor Luis 表示，Coach 1941 主要想吸引兩類消費(fèi)者：一類是 Coach 的老顧客；另一類是愿意通過 Coach 的電商渠道購買時尚產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。另一方面， Coach 在“減少對百貨商店渠道的依賴”。 Coach 稱，在美國地區(qū)集團(tuán)關(guān)閉了250 家百貨商店的門店，這個數(shù)量占到了其北美地區(qū)百貨商店門店總量的 25%。

Coach 的財報終于變好看了。

8 月 9 日，Coach 發(fā)布了 2016 年財年第四季度財報和部分全年業(yè)績。據(jù)財報顯示，與去年同期相比，第四季度 Coach 的凈銷售額上升了 15%，全年凈銷售額則上升了 7% 。另一個好看的數(shù)字是：在第四季度，Coach 在北美地區(qū)的同店銷售上升了 2%。不過，在提到大中華區(qū)和歐洲的同店銷售數(shù)據(jù)時，財報并沒有給出和北美地區(qū)一樣的詳實(shí)數(shù)據(jù)，至少是沒有 “2% ”這個數(shù)字好看。

這幾年，Coach 一直想要擺脫“總打折”的品牌形象。除此之外，由于銷售低迷，Coach 總是被拿來和同樣定位為“輕奢”的美國品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并論。這 3 個品牌都有著相似的問題——過度流行稀釋了品牌形象。而 Coach 單獨(dú)面對的問題還有：設(shè)計風(fēng)格過于老氣，logo 太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價品牌。

上周，Kate Spade 剛發(fā)布了 2016 年第二季度財報。和 Coach 的業(yè)績復(fù)蘇不同，由于財報數(shù)據(jù)并不好看，華爾街依舊不看好這個品牌。在 Kate Spade 其發(fā)布財報的第二天，其股價大跌了 18.2%。

但 Coach 似乎早就意識到了自己的問題所在。從 2013 年開始，Coach 就在做品牌轉(zhuǎn)型。同年，Coach 找來了新的創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers ，計劃 Coach 打造成一個生活方式品牌，擴(kuò)充了產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，開始推出大量男士系列。隨后，Coach 還提出了把過去略顯廉價的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。另外，在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下， Coach 成立了高端產(chǎn)品線 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的紐約時裝周走秀上，這條產(chǎn)品線頗受好評。

Coach 的首席執(zhí)行官 Victor Luis 表示，Coach 1941 主要想吸引兩類消費(fèi)者：一類是 Coach 的老顧客；另一類是愿意通過 Coach 的電商渠道購買時尚產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。

另一方面， Coach 在“減少對百貨商店渠道的依賴”。 Coach 稱，在美國地區(qū)集團(tuán)關(guān)閉了250 家百貨商店的門店，這個數(shù)量占到了其北美地區(qū)百貨商店門店總量的 25%。

Victor Luis 表示，百貨商店仍然在 Coach 的零售戰(zhàn)略中有重要的作用，只是這個渠道不斷打折的策略有損 Coach 的品牌形象。所以，在 Coach 的直營門店，將會減少產(chǎn)品打折力度，“讓消費(fèi)者全價購買時認(rèn)識到品牌的全球奢侈理念”。

此次 Coach 的季報還單獨(dú)列出了 2015 年集團(tuán)收購的高端鞋品牌 Stuart Weitzman 的業(yè)績。在 2016 年財年第四季度，Stuart Weitzman 的凈銷售額為 8400 萬美元，整個財年的凈銷售額為 3.45 億美元。

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