波司登王晨華講轉型升級：“四高”改變傳統(tǒng)基因

近年來，我國總體經濟增長速度趨緩，導致國內內需增長乏力，服裝行業(yè)面臨產能過剩、品牌競爭力下降，加之越來越多的海外品牌加快對中國市場業(yè)務的擴展，國內服裝行業(yè)面臨十分嚴峻的形勢。作為一家有著40年歷史的老牌服裝企業(yè)，波司登在國內消費升級和供給側改革的大勢下如何調整步伐，實現(xiàn)轉型升級?近日，在由中國連鎖經營協(xié)會主辦的2016年中國購物中心與時尚零售發(fā)展論壇上，波司登國際控股有限公司副總裁王晨華介紹了波司登的實踐經驗。

王晨華表示，從上世紀90年代末到本世紀初，波司登曾經有過一段“幸福時光”：設計師一年不需要設計很多款式，營銷人員也相對輕松，只要一降溫，羽絨服銷量就隨之增加，客戶們背著錢排隊提貨，一個款式在市場上就能賣100多萬件。然而，時過境遷，與很多服裝企業(yè)一樣，波司登面臨產能過剩、品牌競爭力下降以及零售模式老化等問題。為此，波司登采取了一系列應對措施。

第一，高品質的制造。盡管追求高品質一直是波司登的經營理念與強項，但不同工人代際的差別與人工成本的增加倒逼企業(yè)轉換生產思路，即“用機器換人工”。據王晨華介紹，波司登引進了先進的模板機進行智能生產。智能模板不僅縫制的工藝和水準非常高，而且生產效率可以提高60%，降低了生產成本。

第二，高顏值的設計。“服裝是一種創(chuàng)造美和引領美的產業(yè)，設計創(chuàng)新是服裝產業(yè)順應供給側改革的重要抓手和著力點�！蓖醭咳A說，“我們董事長經常講要把品牌設計的元素充分地融入進去，設計就是生產力�！辈ㄋ镜亲プ　皶r尚+”“品質+”“溫暖+”的品牌定位，把色彩和創(chuàng)新融入服裝的DNA。王晨華表示，波司登推出的一款重量僅260克的羽絨服，時尚又保暖，獲得了良好的市場反響，有些女性消費者甚至購買了好幾件不同顏色的同款商品。

第三，高愉悅的體驗�！拔覀儼丫�力放在商品研究、設計創(chuàng)新、店鋪視覺等方面，從店鋪的燈光、音響，營業(yè)員的笑容、站姿，產品的陳列和色彩的規(guī)劃等方面都作了綜合考量�！蓖醭咳A說。近日，重裝面世的波司登北京西單大悅城旗艦店，由日本設計師作全面規(guī)劃，并且逐個細節(jié)都進行推敲，讓消費者一進店就能感受到愉悅的購物氛圍。

第四，高效率的營銷。借2012年倫敦奧運會舉辦之機，波司登倫敦旗艦店開業(yè)，加上當時波司登收購了兩個英國服裝品牌，受到了國際媒體的廣泛關注，擴大了品牌影響力。2015年意大利米蘭世博會舉辦期間，波司登在當?shù)鼗疖囌�、機場和出租車身投放了大量廣告，助力品牌形象在國際市場上的拓展。

波司登發(fā)布的2015年年報顯示，為配合品牌轉型策略，波司登繼續(xù)關閉競爭力不足的銷售網點，對優(yōu)質高效的銷售網絡進行優(yōu)化升級。雖然傳統(tǒng)的銷售渠道數(shù)目減少了，但集團配合消費模式的改變采取了創(chuàng)新的銷售和推廣方式。例如，2015年，波司登首推游擊店(Pop‐up Store，亦稱移動概念店或短期概念店)的方式，在9月~12月的銷售旺季輪流在國內6個重點市場的黃金購物地段開設6家游擊店來推廣集團的新羽絨服產品，以創(chuàng)新的展示設計吸引人流和消費者眼球，并通過各種現(xiàn)場活動、表演、游戲等加強與消費者的互動，從而提升品牌知名度。游擊店的市場反應超出預期，不但成功地在當?shù)刂圃煸掝}，被媒體廣泛報道，也成功帶動波司登在當?shù)氐匿N售成績。

波司登方面表示，未來是波司登品牌重塑的新階段，企業(yè)會為提升產品差異化和符合市場消費趨勢，繼續(xù)深入研究消費市場的消費特點，通過對零售數(shù)據的深入分析，更精準地安排各款式產品的生產，包括在制定生產計劃之前先在實體店對某些主推產品和款式進行試銷，以測試和了解市場反應，從而制定相應的生產和銷售方案。