歌莉婭實(shí)現(xiàn)O2O同一盤(pán)貨 這家女裝品牌做對(duì)了什么?

    1、“商品通”到底有多難

    歌莉婭，一家廣東女裝零售企業(yè)，成立于1995年。

    從線(xiàn)下體量看，這家企業(yè)擁有門(mén)店近600家，主要分布于南方。其中，600家門(mén)店中，35%是直營(yíng)，65%為加盟店。終端店面形態(tài)則多樣，有街邊店、百貨專(zhuān)柜店、購(gòu)物中心獨(dú)立門(mén)店等，占比重最大的是百貨店。在中國(guó)服裝零售業(yè)，歌莉婭的門(mén)店數(shù)，及規(guī)模位于行業(yè)中游水平。

    從線(xiàn)上看，歌莉婭擁有豐富電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，公司2008年開(kāi)始做電商，2010年成為淘寶KA商家（關(guān)鍵商家），2014年開(kāi)始全渠道轉(zhuǎn)型調(diào)整。

    如果將O2O的第一發(fā)展階段定義為商品通、服務(wù)通和會(huì)員通的話(huà)，歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷稱(chēng)，歌莉婭基本實(shí)現(xiàn)商品通，服務(wù)則在做一些線(xiàn)上線(xiàn)下引流、及一些主題活動(dòng)。所有這些其實(shí)也是為會(huì)員通打基礎(chǔ)，歌莉婭會(huì)員通還未開(kāi)展，公司計(jì)劃是，在目前商品、服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間穩(wěn)定后，才能上線(xiàn)會(huì)員通，時(shí)點(diǎn)大概在明年。

    從企業(yè)個(gè)體看，歌莉婭目前所做的，表面上好像僅僅是把庫(kù)存、訂單系統(tǒng)線(xiàn)上線(xiàn)下打通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了同一盤(pán)貨同一價(jià)格。但從實(shí)際操作來(lái)看卻非常難，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一套信息化系統(tǒng)就能完成的。從零售業(yè)整體看，行業(yè)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)同一盤(pán)貨同一價(jià)格的企業(yè)非常少。

    比如說(shuō)與零售平臺(tái)型企業(yè)比，百貨企業(yè)過(guò)去由于采取聯(lián)營(yíng)“二房東”模式，對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售的貨品并不能掌控，單品管理進(jìn)展都非常有限。同時(shí)，線(xiàn)下商品全部“上翻”到線(xiàn)上也面臨很高的現(xiàn)金流壓力。這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨零售企業(yè)目前基本做不到同一盤(pán)貨同一價(jià)格的商品通，稍微有點(diǎn)進(jìn)展的企業(yè)也僅僅是將小部分商品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同一盤(pán)貨，做不到全覆蓋。

    歌莉婭由于是品牌商家企業(yè)，貨品設(shè)計(jì)、供應(yīng)都是由歌莉婭完成，因此，業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致其對(duì)貨品的控制能力相對(duì)較強(qiáng)，商品通開(kāi)展有基礎(chǔ)。

    而與同類(lèi)服裝品牌企業(yè)比，服裝品牌零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)同一盤(pán)貨的也很少，企業(yè)大多采取網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，或網(wǎng)絡(luò)副牌來(lái)單獨(dú)開(kāi)拓線(xiàn)上市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品體系并未打通融合。

    這主要是因?yàn)檫^(guò)去國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)傳統(tǒng)上大多是采用批發(fā)模式運(yùn)營(yíng)，服裝品牌將商品出售給代理商便算完成整個(gè)銷(xiāo)售流程，并不參與終端零售。

    這些企業(yè)如果要推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同一盤(pán)貨，面臨的是如何與代理加盟商建立公平的利益分配機(jī)制，及龐大的資金投入。

    舉個(gè)例子，如果一家體量龐大、且以代理加盟渠道為主體銷(xiāo)售的全國(guó)性服裝品牌企業(yè)，開(kāi)展O2O會(huì)面臨以下問(wèn)題。

    一方面品牌商希望線(xiàn)下加盟體系多采購(gòu)貨品，一方面自身又經(jīng)營(yíng)無(wú)空間制約的線(xiàn)上渠道，相互間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾如何解決？配送成本如何分?jǐn)�？線(xiàn)上訂單利潤(rùn)如何分成？誰(shuí)來(lái)配送？線(xiàn)上訂單從總倉(cāng)發(fā)貨還是門(mén)店發(fā)？從總倉(cāng)發(fā)，配送物流成本高，同時(shí)面臨商業(yè)倫理問(wèn)題，區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)授權(quán)給代理加盟商經(jīng)營(yíng)，那么，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的線(xiàn)上訂單算品牌商的，還是加盟商的？

    如從門(mén)店發(fā)貨，配送物流成本低，但也有商業(yè)倫理和技術(shù)問(wèn)題�！暗懒x”上講，貨已賣(mài)給代理加盟商，那么，貨權(quán)屬于加盟商，因此，線(xiàn)上銷(xiāo)售的訂單品牌商要不要拿收益？如果拿收益，那算不算二次銷(xiāo)售？用代理商的貨再次銷(xiāo)售，是否可以算作品牌商收了兩次貨款？

    技術(shù)上也有成本需要消化，要實(shí)現(xiàn)從門(mén)店發(fā)貨，基礎(chǔ)是門(mén)店的庫(kù)存信息要共享打通，比如需要知道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的某款商品，在某個(gè)店內(nèi)的庫(kù)存是否有貨等等。這意味著，代理加盟商的門(mén)店也需要上馬信息化系統(tǒng)，將庫(kù)存訂單信息與總部系統(tǒng)打通連接。這筆錢(qián)誰(shuí)出？

    2、商品通的銷(xiāo)售價(jià)值

    從以上問(wèn)題，我們可以發(fā)現(xiàn)，體量龐大的服裝零售企業(yè)要推進(jìn)O2O發(fā)展實(shí)際面臨很大挑戰(zhàn)。

    一是資金壓力，經(jīng)營(yíng)體量很大意味著相關(guān)的系統(tǒng)化改造成本不小。二是這么做的理由是什么，經(jīng)營(yíng)體量很大的背面是，空白市場(chǎng)空間相對(duì)較小，或者新市場(chǎng)的開(kāi)拓成本相對(duì)較高，再讓企業(yè)下決心大投入開(kāi)展O2O實(shí)際很難。對(duì)于這些企業(yè)而言，一般想法是，走一步看一步。

    歌莉婭現(xiàn)有的體量造成他有意愿承擔(dān)成本大力投入O2O，他上馬信息化系統(tǒng)把總部庫(kù)存、訂單系統(tǒng)與門(mén)店（包括加盟體系）庫(kù)存、訂單系統(tǒng)打通。對(duì)于歌莉婭而言，發(fā)展到目前，傳統(tǒng)線(xiàn)下拓展方式面臨較高成本和競(jìng)爭(zhēng)，O2O可能是一次再擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。同時(shí)，外圍的空白市場(chǎng)空間也是說(shuō)服代理加盟商跟隨調(diào)整的很好理由。

    那么，從歌莉婭的角度，O2O能給其帶來(lái)什么？

    歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷稱(chēng)，在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)上，快時(shí)尚女裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一定會(huì)出現(xiàn)門(mén)店貨品斷色缺碼的情況，或者受門(mén)店銷(xiāo)售空間約束，不可能展示所有產(chǎn)品的情況。全渠道發(fā)展若實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，打破空間的限制，就能讓歌莉婭在全國(guó)范圍賣(mài)更多的貨。在會(huì)員層面，全渠道能產(chǎn)生大數(shù)據(jù)價(jià)值。比如，目前，零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員體系并沒(méi)有打通，線(xiàn)上的是線(xiàn)上，線(xiàn)下的是線(xiàn)下，全渠道如實(shí)現(xiàn)會(huì)員通，大數(shù)據(jù)的形成可以讓企業(yè)做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。在賣(mài)場(chǎng)層面，線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，將可能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)做到線(xiàn)上線(xiàn)下一致的互動(dòng)體驗(yàn)，提升服務(wù)價(jià)值。

    O2O商品通，實(shí)際上是把單個(gè)門(mén)店的空間概念延伸了。一方面，由于庫(kù)存打通，廣州歌莉婭門(mén)店可以從上海門(mén)店調(diào)貨銷(xiāo)售。每個(gè)門(mén)店內(nèi)的貨品從區(qū)域銷(xiāo)售變成了一個(gè)全國(guó)范圍銷(xiāo)售的概念。這對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店數(shù)有限的歌莉婭而言，意味著銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大了。

    另一方面，每個(gè)門(mén)店的商品“容量”增加了。歌莉婭每季會(huì)有千款新品，但門(mén)店受經(jīng)營(yíng)面積制約，是不可能陳列所有新品的。因此，O2O方式，在門(mén)店終端，讓消費(fèi)者通過(guò)電子終端設(shè)備瀏覽當(dāng)季所有商品，將增加歌莉婭的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

    同時(shí)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售，一些熱銷(xiāo)產(chǎn)品總會(huì)遇到斷色缺碼的情況，過(guò)去這些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，門(mén)店實(shí)際上都“放棄”了，而打通庫(kù)存，門(mén)店就能查看其他門(mén)店，或總部倉(cāng)庫(kù)情況，找到相關(guān)商品進(jìn)行銷(xiāo)售。然后，這些產(chǎn)品可以通過(guò)總倉(cāng)發(fā)貨，或其他門(mén)店發(fā)貨送達(dá)消費(fèi)者，或者與消費(fèi)者約定到店取貨。

    3、打通庫(kù)存是全系統(tǒng)工程

    以上描述的消費(fèi)場(chǎng)景解釋了O2O商品通在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中的價(jià)值和意義。

    實(shí)際上，從服裝零售的成本角度看，O2O商品通也是有價(jià)值的。首先，固定成本低，同一盤(pán)貨，企業(yè)的流動(dòng)資金也是同樣的，如果像過(guò)去那樣線(xiàn)上線(xiàn)下兩盤(pán)貨，企業(yè)就需要經(jīng)營(yíng)兩套產(chǎn)品體系，綜合運(yùn)營(yíng)成本很高。所以從趨勢(shì)看，所謂的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款沒(méi)有未來(lái)。其次，女裝經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存。020是線(xiàn)上線(xiàn)下一體銷(xiāo)售，單個(gè)門(mén)店“全國(guó)范圍”銷(xiāo)售，相比線(xiàn)下和電商渠道分開(kāi)銷(xiāo)售，服裝的過(guò)季風(fēng)險(xiǎn)降低了。

    某種意義上看，服裝零售領(lǐng)域的O2O發(fā)展，實(shí)際上也是倒逼企業(yè)從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型零售模式。由此，歌莉婭目前的“商品通”具有很大借鑒意義。

    歌莉婭究竟做對(duì)了什么？大致梳理總結(jié)了四點(diǎn)。

    一、定位“董事長(zhǎng)工程”，管理架構(gòu)重整改革 

    歌莉婭董事長(zhǎng)正式場(chǎng)合為公司全渠道發(fā)展下達(dá)軍令狀。董事長(zhǎng)跟員工，以及所有加盟商逐個(gè)進(jìn)行過(guò)交流“吹風(fēng)”。

    歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷直接擔(dān)任公司全渠道項(xiàng)目經(jīng)理，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行整合。以往歌莉婭的渠道是分離的，商品部有線(xiàn)上體系也有線(xiàn)下體系，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有線(xiàn)上部分也有線(xiàn)下部分，2014年底，歌莉婭組織架構(gòu)合并，將整個(gè)商品設(shè)計(jì)研發(fā)全部合并，也將早前推出的子品牌進(jìn)行合并統(tǒng)一，總公司負(fù)責(zé)中央管控，調(diào)配整個(gè)商品的配發(fā)、物流以及研發(fā)。

    歌莉婭同時(shí)成立了O2O部門(mén)，將客戶(hù)關(guān)系管理小組以及數(shù)據(jù)分析、官網(wǎng)整合由這個(gè)部門(mén)統(tǒng)管。渠道層面，則建立利潤(rùn)分享機(jī)制，調(diào)動(dòng)加盟渠道積極性。

    二、門(mén)店改革

    庫(kù)存的打通，需要門(mén)店系統(tǒng)升級(jí)來(lái)支撐。歌莉婭的路徑是，首先對(duì)門(mén)店的備貨機(jī)制調(diào)整。調(diào)整后，門(mén)店只會(huì)配一個(gè)鋪貨場(chǎng)的貨，不要求大量訂貨。貨從總倉(cāng)發(fā)，進(jìn)行全國(guó)售賣(mài)。其次，對(duì)門(mén)店陳列進(jìn)行調(diào)整。門(mén)店空間面積是有限的，因此，全渠道環(huán)境下，歌莉婭盡可能將更多當(dāng)季新品鋪到門(mén)店，增加門(mén)店的選擇性和SKU。同時(shí)，為門(mén)店配備信息化終端設(shè)備，如IPAD，讓消費(fèi)者能接觸整季全系列產(chǎn)品。

    鋪貨周期則大幅縮短，上新品周期從兩周調(diào)整到一周，新品的主動(dòng)選擇權(quán)交給門(mén)店。

    強(qiáng)化補(bǔ)貨能力，實(shí)行門(mén)店賣(mài)一件補(bǔ)回一件，整個(gè)系統(tǒng)化打造。

    三、重新定位線(xiàn)上渠道

    電商部分，歌莉婭在2014年做了整體優(yōu)化，砍掉全部代理，完全實(shí)現(xiàn)自營(yíng)。這樣為更好地推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

    電商部門(mén)的定位，則調(diào)整為以服務(wù)為導(dǎo)向，更多不是跟終端門(mén)店搶顧客。比如官網(wǎng)的定位從過(guò)去的商城業(yè)務(wù)定位，調(diào)整為今后更多是做互動(dòng)、會(huì)員的連接、服務(wù)的增值，以及品牌宣傳的功能。

    這樣調(diào)整的意義是，能讓歌莉婭以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心去推進(jìn)全渠道。如果不對(duì)電商部門(mén)定位調(diào)整，像過(guò)去很多零售商那樣，還是讓電商部門(mén)獨(dú)立，設(shè)定業(yè)績(jī)指標(biāo)和壓力，那么，線(xiàn)上、線(xiàn)下的商品、服務(wù)、會(huì)員體系是難以打通的，因?yàn)楸舜硕己塥?dú)立，融合存在較大阻力。

    四、由總公司投入資源，全體系上馬信息化系統(tǒng)，打通共享庫(kù)存和訂單系統(tǒng)

    傳統(tǒng)批發(fā)模式導(dǎo)致門(mén)店效率不高。以前是加盟商、門(mén)店獨(dú)立訂貨，向品牌商采購(gòu)的貨品都是放在門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)。因此，大批量的存貨盤(pán)點(diǎn)可能就要一天時(shí)間。

    將庫(kù)存打通，加盟商、門(mén)店可以適時(shí)小批次訂貨，門(mén)店就不用對(duì)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的貨進(jìn)行耗時(shí)、耗人力的盤(pán)點(diǎn)，門(mén)店有更多時(shí)間用于銷(xiāo)售。