主動出擊！揭秘寧波PEACE BIRD太平鳥成功的七步驟

當前，我國服裝消費市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。服裝企業(yè)如果還采取傳統(tǒng)的營銷策略，如貼牌加工、明星代言、大規(guī)模廣告、服裝秀、發(fā)展經(jīng)銷商、強化促銷等，則難以化解產(chǎn)品同質化帶來的巨大庫存壓力和渠道壓力。寧波太平鳥服飾集團有限公司（以下簡稱太平鳥）就是在這種競爭態(tài)勢下，整合資源，重新進行品牌定位，采取行之有效的營銷策略，取得了明顯的效果。 

錯位競爭，主動出擊市場

太平鳥服飾集團有限公司創(chuàng)立于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1995年，目前已形成了以投資、控股、拓展為龍頭，以時尚產(chǎn)業(yè)為目標，以品牌為旗幟，以時尚休閑服飾為主體，以實業(yè)為基礎的多元化發(fā)展、專業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團。自1996年以來，太平鳥一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤雙百強單位；自2000年起榮登寧波市百強企業(yè)、浙江省百強私營企業(yè)、全國民營企業(yè)500強之列，“太平鳥”品牌也先后被授予“中國名牌”、“中國馳名商標”；2009年實現(xiàn)經(jīng)營收入39.6億元，銷售規(guī)模位居全國服裝企業(yè)前10位；2010榮獲寧波市服務業(yè)百強（第13位）、寧波市綜合百強（第36位）等稱號。太平鳥之所以取得了快速發(fā)展，就是因為他采取了“錯位競爭”策略，將創(chuàng)新理念融入企業(yè)的靈魂。 

憑借“錯位競爭”戰(zhàn)略，太平鳥總是能先人一步，在市場競爭中占據(jù)主動地位。在上世紀90年代男士正裝大行其道時，太平鳥創(chuàng)新性地引入男士休閑概念服裝；在男裝一枝獨秀的寧波，太平鳥率先推出了自有品牌的時尚休閑女裝；在同行業(yè)許多企業(yè)大興土木擴張生產(chǎn)基地時，太平鳥又采用了“快時尚虛擬發(fā)展”模式，經(jīng)營效益大幅度提升。

窄化細分市場，尋找女性服裝的“藍海” 

從國際服裝市場的情況看，女裝與男裝相比往往更富于變化，更具流行元素和時尚色彩，市場發(fā)展也更充分。國內(nèi)服裝市場因逐漸開放，越來越顯示出強大的活力。女裝市場是一塊誘人的大“蛋糕”，品牌競爭已進入了細分時代。中華商業(yè)信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2008年女裝在各大百貨商場的銷售，比上一年度增加了23.1％，全年女裝商品占整個服裝類商品銷售近40％的份額，占絕對優(yōu)勢。我國以往的女裝是一個大市場、小品牌的行業(yè)，女裝消費存在重款式不重品牌的現(xiàn)象，但是近年來這種情況已發(fā)生了很大改變。隨著“白領”女性增多，她們品牌消費需求正在日益增加，正在由隨機消費、情感消費步入品牌消費。我國女裝市場競爭激烈，目前已從款式和價格之爭，進入一個細分時代。

過去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋了消費者幾個年齡段，一件衣服可從20歲穿到40歲，如今這種年齡跨度大的定位方式不僅逐漸被更細化、更專業(yè)的定位方式所取代，而且針對特定生活環(huán)境和收入水平的消費者群體，產(chǎn)品在保持統(tǒng)一風格的同時，服裝版型也根據(jù)不同年齡女性的特征作進一步改進。太平鳥以“理性、簡約、休閑、時尚”為設計風格，消費者定位是25～35歲個性鮮明的時尚職業(yè)女性，價格定位是春裝240元、夏裝180元、秋裝280元、冬裝400元左右，這樣市場細分相對較窄，消費者群體更集中、更具針對性。在女裝的面料、款式、主題等方面，太平鳥始終強調(diào)主題——“是做什么的，為誰做的”。而有些企業(yè)的女裝覆蓋面非常寬，包括消費者各個年齡段。其實女裝的定位越窄，市場占有率就越高。

創(chuàng)建自有品牌，占據(jù)內(nèi)銷市場 

寧波具有港口優(yōu)勢，工業(yè)經(jīng)濟以外向型為主，服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。例如，以貼牌加工著稱的象山縣是針織名城。2008年，全縣千余家針織企業(yè)外貿(mào)出口交貨值達67億元，同比增長8%；其中自營出口6.6億美元，同比增長32.5%。象山縣爵溪街道有400家針織企業(yè)，2008年完成外貿(mào)銷售額40億元，其中80%來自外商貼牌加工訂單。貼牌加工，就是由外商委托品牌授權，提供商標和樣衣，指定面料、規(guī)格、款式、色澤等生產(chǎn)加工，按時發(fā)貨。這種生產(chǎn)模式在爵溪已有20多年的歷史。

然而，隨著國際市場風云變幻，國內(nèi)市場受其影響也隨之發(fā)生變化，外貿(mào)出口退稅率下調(diào)、棉花漲價、針織原輔材料緊缺且價格上揚、勞動力成本大幅度上升，這些不利因素導致服裝外貿(mào)出口陷入低谷。沒有品牌就沒有主動權，就沒有競爭力，很難抵御國際服裝市場的狂風巨浪。生產(chǎn)自己的品牌服裝，亮出自己的風采，爭得市場一席之地，是許多服裝企業(yè)追求的目標。太平鳥一直堅持以自我品牌為主、以內(nèi)銷市場為主的戰(zhàn)略方針，在全球金融危機、國外市場萎縮的背景下，更是顯示出獨特的優(yōu)勢和充沛的活力。太平鳥服裝產(chǎn)品近年來一直保持著40％~50%的高速增長，全國營銷網(wǎng)絡已超過千家。最近開設的“魔法風尚”BtoC網(wǎng)上購物廣場，已形成“實體店+網(wǎng)店”立體發(fā)展的新型營銷網(wǎng)絡格局，為下一步拓展市場打下了基礎。面對全球金融危機，太平鳥仍堅持推廣女裝品牌，以內(nèi)銷為主導，內(nèi)外并舉，通過產(chǎn)品的提檔升級，開拓新市場。 

加強實體店的品牌形象展示 

影響消費者購買的關鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。事實上，消費者進入商店首先感受到的，是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重營造賣場的氛圍。衣服脫離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設計是舞臺，店員和模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。消費者購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈品。這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。消費者購買的雖然是服裝，但是真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心世界、情感語言和個性形象。服裝零售商應關注體驗經(jīng)濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造令他們難忘的購物體驗。太平鳥女裝不僅在杭州、寧波進行形象展示和銷售，而且在其他城市建立了600多家連鎖店，系列女裝風格張揚、鮮艷明麗。憑著多年對品牌文化內(nèi)涵的堅持，太平鳥所表現(xiàn)的不僅是一個時裝品牌，更是一種感性而時尚的生活態(tài)度，超凡脫俗不僅是太平鳥的代名詞，也使它成為每個渴望成功的初入職場的年輕時尚女性的夢想。

實行虛擬經(jīng)營，加大生產(chǎn)外包 

太平鳥在上世紀末開始實行“虛擬經(jīng)營”，在公司面臨快速發(fā)展的大好機遇，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模時，遇到了1997年亞洲金融危機。國家經(jīng)濟發(fā)展政策調(diào)整、銀根緊縮，給公司資金鏈帶來了很大壓力，經(jīng)受了極大的考驗。當時，一方面公司資金緊張，難以滿足擴大生產(chǎn)規(guī)模對資金的需要；另一方面，寧波地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群較完善，周邊雖有許多服裝加工企業(yè)，但都處境危急，開工不足。太平鳥考慮，為什么不嘗試將部分生產(chǎn)外包，由別人替我們加工呢？于是太平鳥跨出了向事實上的虛擬經(jīng)營模式邁進的第一步。在取得初步成效后，一步步地進行總結、改進和完善，并逐漸將物流等非核心業(yè)務剝離，最終形成了現(xiàn)在較完善的虛擬經(jīng)營模式。 

太平鳥女裝品牌是通過實行虛擬經(jīng)營而創(chuàng)建起來的。集團公司下屬的子公司 “太平鳥時尚女裝有限公司”成立于2001年9月，以設計開發(fā)和經(jīng)營時尚女裝系列產(chǎn)品為主營業(yè)務。該公司在東華大學、深圳設立了研發(fā)設計中心，從提升女裝設計開發(fā)能力入手，正式踏入女裝領域。通過“雙管齊下”，女裝的研發(fā)創(chuàng)新能力迅速提升，產(chǎn)品推出市場后大受歡迎；同時通過復制和移植男裝市場渠道開拓經(jīng)驗，使女裝在開拓市場上少走了很多彎路，女裝業(yè)務得以迅速發(fā)展。目前，太平鳥女裝業(yè)務已成為公司舉足輕重的業(yè)務板塊之一，年銷售額從2002年的2000萬元增加到2008年的6億元；每年單店的銷售業(yè)績，新店以50%以上、老店以30%以上的速度增長。目前，公司在全國擁有600多家專賣店，在各大省會城市，如杭州、合肥、南昌、西安、太原、鄭州、成都等均設有自營專賣店，在全國各大商場設立了獨立的專賣廳，形成了立體、全方位的銷售模式。 

堅持培育服裝設計的核心競爭力 

設計和品牌一樣重要，都處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的高端。憑借設計產(chǎn)業(yè)化水平的不斷提高，服裝產(chǎn)業(yè)正由低附加值的勞動密集型向附加值較高的設計創(chuàng)意密集型轉型。沒有好的設計，就沒有好的品牌；掌握了設計，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的前沿和高端。在代工的利潤越來越薄的時候，服裝企業(yè)必須重視設計。太平鳥在女裝業(yè)務發(fā)展中，已認識到研發(fā)力量對于一個時尚服裝企業(yè)所起的關鍵作用。公司一方面繼續(xù)加大對品牌服裝的投入，提升服裝的品牌、研發(fā)、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈整合等各方面的綜合能力；另一方面，繼續(xù)堅持以“設計帶動品牌發(fā)展”的創(chuàng)意理念，通過在國外建立設計公司或平臺，甚至收購相關的國外設計機構，保持產(chǎn)品設計優(yōu)勢。

實施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰(zhàn)略

太平鳥實施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰(zhàn)略（海，即未來的海外市場；陸，即傳統(tǒng)實體店鋪；空，即網(wǎng)上電子購物），確保每年增加銷售網(wǎng)點300家，同時適時啟動由國際一流明星擔任品牌代言人計劃，進一步提升太平鳥品牌在時尚界的影響力和美譽度，實現(xiàn)了國內(nèi)第一時尚服飾品牌的近期目標。通過向國內(nèi)全行業(yè)的弱項開戰(zhàn)，解決行業(yè)的設計能力和營銷落后難題，并在此過程中提升企業(yè)的綜合能力，實現(xiàn)新的發(fā)展。這一“另類經(jīng)營”式的決定，再次使太平鳥得到了升華。 

太平鳥的長期目標是，繼續(xù)加強與國際知名服裝設計師或機構的合作，大力培養(yǎng)和提升設計團隊的力量；繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，將富含國際最新潮流元素，同時適合消費者需求的產(chǎn)品，以最快的速度、最合理的價格，傳遞給目標消費群體，為倡導時尚生活方式、提升人們的生活質量作出貢獻