伊芙麗也愛王凱？《歡樂頌》大結(jié)局還能邊舔屏邊剁手

電視連續(xù)劇《歡樂頌》到底有多火？

“目前，每天通過搜索歡樂頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪客有1.2萬人次，所帶來的瀏覽量日均1.6萬”，伊芙麗電商部負(fù)責(zé)人鄭雋向電商在線記者透露，劇中同款近一周已達(dá)到近80萬元的銷售額，“預(yù)估截止到5月底能達(dá)線上銷售約400萬”。

通過邊看邊買的技術(shù)手段，影視植入得以跳過過去漫長的營銷周期，縮短了投入到變現(xiàn)的路徑。如今，伊芙麗已在線上線下準(zhǔn)備了總值500萬元的劇中同款貨品，為的是在《歡樂頌》大結(jié)局收視率爆發(fā)時觀眾能夠邊看邊買。盡管至發(fā)稿日，42集電視劇還剩10集，微博上“歡樂頌結(jié)局”的話題已經(jīng)霸居熱搜榜前十�！稓g樂頌》究竟能帶伊芙麗“飛多高”？伊芙麗又為此次大結(jié)局的邊看邊買做了哪些準(zhǔn)備？

“下注”邊看邊買，造沉浸式消費場景  

“影視文化產(chǎn)業(yè)近幾年變化很大，包括各大視頻網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)電視的興起會是一個趨勢”，伊芙麗電商負(fù)責(zé)人表示，加入影視文化產(chǎn)業(yè)目的是為了讓品牌有更多維的關(guān)注點，參與邊看邊買也是希望消費者能夠以更舒適的方式接觸了解到品牌的產(chǎn)品。這并不是伊芙麗第一次植入影視劇，此前在霍建華主演的《他來了請閉眼》中亦有合作。

邊看邊買能夠提供的是沉浸式的購買場景，從路徑上縮短從營銷到建立口碑再轉(zhuǎn)化成銷售的冗長路徑。“據(jù)了解，伊芙麗是首家主動投放“點對點”形式邊看邊買的品牌商，”鄭雋告訴記者，為了方便消費者購買，將植入直接轉(zhuǎn)化為銷量，不同于過去的邊看邊買的嘗試，伊芙麗此次主動伸出橄欖枝，“押注”該功能。

臨近《歡樂頌》大結(jié)局，即6號~11號期間，消費者在觀看視頻時，出現(xiàn)的服飾無需暫停跳出，便可在視頻畫面上直接產(chǎn)生購買入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會打點露出時間。而據(jù)記者觀察，前41集中觀眾需截取視頻搜同款，選擇類別方能搜索出同款，伊芙麗的同款入口也同時出現(xiàn)在畫面右方的熱搜推薦里。相比之下，大結(jié)局時點對點的跳轉(zhuǎn)能夠大大縮短觀眾的購買鏈條。

“我們建立了一個H5頁面用于引導(dǎo)感興趣的消費者進(jìn)店，同時在PC和無線端都做了歡樂頌主題的活動承接頁，為消費者提供快速找到商品的入口”，鄭表示，除了線上部分，線下伊芙麗也會在5月7~8日，于全國15家精選店鋪舉辦Happy ending的“歡樂下午茶”活動，同時在店內(nèi)提供劇情限量同款。由于歡樂頌大結(jié)局播出正值周末，這樣線上線下并行的營銷策略也使得其在轉(zhuǎn)化率的增加上留下了想象空間。

圖為截圖搜同款邊看邊買投放方式

圖為“點對點”邊看邊買投放形式

大結(jié)局前的話題累積，500萬備貨蓄勢待發(fā)

如果說前陣子最火的影視IP是《瑯琊榜》，那由同一個“處女座”的制作團(tuán)隊打造的《歡樂頌》可以說把這把火從電視熒屏燎到了網(wǎng)絡(luò)，《歡樂頌》除了在電視上播出，也同時在優(yōu)酷、天貓魔盒等阿里數(shù)娛旗下TV以及愛奇藝等線上終端同步播出。

據(jù)了解，此次伊芙麗按照《歡樂頌》從預(yù)熱、開播、熱播再到大結(jié)局去分配營銷節(jié)奏，先是4月10日到18日作為女裝唯一品牌同其綁定進(jìn)行預(yù)熱；開播之后在劇中露出其春夏14款新款，同時進(jìn)入“伊芙麗舔屏季”的話題累積，加入了包括《我是杜拉拉》、《誰的青春不迷茫》等影視作品發(fā)聲；熱播階段采用情感營銷，使用時尚大V做同款推薦，時尚公眾號做同款報道；到了5月6~5月11日，在大結(jié)局和大結(jié)局前夕，進(jìn)行邊看邊買，線上店鋪則推出《歡樂頌》專門的貨架陳列女主的服裝。鄭雋透露，目前為止，伊芙麗官方自媒體關(guān)于歡樂頌專題的發(fā)布微信總閱讀量共計約10萬，，而微博閱讀量近60萬。

為什么選擇大結(jié)局的時候做這樣的投放？鄭雋表示，從一般消費者觀看熱度的規(guī)律來看，第一周宣傳方往往會就劇中角色和話題做廣泛推廣，劇集熱度剛起；影視劇播出期間，話題和熱度都有了一定的累積，而影片也已經(jīng)在觀眾心中建立了一定的口碑；而在影片大結(jié)局前夕，無論從之前累計的熱議點還是觀眾的關(guān)注度來看都是達(dá)到了相對較高的比值。

符合人物個性、身份的搭配加上可觸及的商品價格，使得伊芙麗對此次大結(jié)局的銷售頗有信心，鄭雋表示伊芙麗已經(jīng)為這次大結(jié)局的邊看邊買備了價值500萬元的貨品�！澳壳懊刻焱ㄟ^搜索歡樂頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪客有1.2萬人次，帶來的瀏覽量日均在1.6萬”，根據(jù)近一周已達(dá)到近80萬的銷售額，她預(yù)估到，截止到5月底，線上銷售能達(dá)到約400萬。此次伊芙麗的購買渠道主要在天貓平臺的伊芙麗官方旗艦店，以及線下15家精選的實體門店同步銷售，“這也是因為天貓女性客戶占比較高，對新品和時尚的追求也更積極�！�

圖為王凱飾演的趙醫(yī)生和劇中角色曲筱綃的劇照

女性視角下的22樓女孩，情感營銷引共鳴

同之前的《他來了請閉眼》的懸疑類型不同，《歡樂頌》從女性的同理心視角，描繪一線都市白領(lǐng)的生存、情感狀態(tài)，引發(fā)共鳴，在女性話題上能夠給品牌以更寬廣的話題結(jié)合的空間。

有意思的是，5個女孩中，只有演員劉濤扮演的海歸金領(lǐng)安迪沒有在伊芙麗的選擇范圍內(nèi)，鄭回答道，這是因為其同伊芙麗的客群存在差異，而其她4位住在22樓中的女孩，有富二代、外企白領(lǐng)的80后，也有剛?cè)肼殘龅?0后普通職員，“女性話題比較多，在話題上面結(jié)合度比較高”。劇中角色性格鮮明，敢愛敢恨的曲筱綃，在第5、6集的時候遇見了男神（由演員王凱扮演的趙醫(yī)生），“觀眾們會開始熱議曲筱綃下一步會做什么”，于是伊芙麗官方微博就這個話題同消費者展開討論，鼓勵其看劇同時找同款并@微博抽取同款。

因為伊芙麗的目標(biāo)受眾是25-35歲的一二線獨立白領(lǐng)女性，“她們往往具有獨立的人格，追求品質(zhì)的生活與時尚的態(tài)度，在服裝穿搭上面希望有足夠的發(fā)揮空間”，而對她們來說可觸及的價格和便捷的時尚穿搭正是伊芙麗打入其內(nèi)心的利器�！昂茏咝牡乜坍嬃嗽谏鐣薪�(jīng)商和打工的生存狀態(tài)，匯聚了當(dāng)下關(guān)于女性職場、情感等普遍的社會現(xiàn)象，讓女性觀眾對號入座，產(chǎn)生共鳴，而這部分消費者恰恰是伊芙麗的核心受眾。

現(xiàn)代女性題材的電視劇，劇中人物情感往往是最具熱議的話題，利用其人物關(guān)系通過自媒體、公眾大號軟文傳播等進(jìn)行熱點營銷，鄭雋表示，這樣的情感牌往往更能引發(fā)粉絲的互動。