號稱買一送一的鞋子 TOMS做的究竟是什么生意？

十多年前，Blake Mycoskie 到阿根廷度假，注意到當(dāng)?shù)貛缀跛�有人都穿著一種叫做 alpargata 的傳統(tǒng)布鞋，舒適輕便。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的他隨即想到這樣的鞋款在家鄉(xiāng)美國可能也會很有市場。

之后跟隨一家慈善組織到貧困地區(qū)捐贈鞋子的旅行，讓 Mycoskie 了解到因?yàn)樨毟F而打赤腳的孩子們感染、生病甚至無法去上學(xué)的境況，而有了創(chuàng)辦 TOMS 的思路——每賣出一雙鞋就向有需要的地區(qū)捐贈一雙（ one for one），即一家營利性的社會企業(yè)。TOMS 意為 “Tomorrow’s Shoes”（明日希望之鞋）。

在這之前， Mycoskie 創(chuàng)辦過四家公司，從服務(wù)大學(xué)生的洗衣店到戶外廣告公司，都小有成績且很快轉(zhuǎn)手，不斷再實(shí)踐新創(chuàng)意點(diǎn)子。其中創(chuàng)辦真人秀節(jié)目可能是 Mycoskie 最失敗的一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2006 年創(chuàng)辦 TOMS 后，Mycoskie 生產(chǎn)了 250 雙與 alpargata 相似的“懶人鞋”，帆布為主，鞋墊用豬皮、牛皮制成，同時(shí)極為豐富的色彩、印花選擇注入了加州的時(shí)尚元素。

與傳統(tǒng)慈善、公益機(jī)構(gòu)的非營利和依靠外界捐贈的性質(zhì)相比，TOMS 這種追求利潤與慈善集合的形式在當(dāng)時(shí)還很新穎。創(chuàng)業(yè)初期吸引到了不少關(guān)注度，尤其是《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道，一下讓 TOMS 迅速火了，主流媒體幾乎都進(jìn)行過報(bào)道，一時(shí)間接到的訂單量甚至達(dá)到了庫存的九倍，前六個(gè)月內(nèi)就售出了一萬雙鞋。

這故事也的確幫 TOMS 成了一個(gè)炙手可熱的品牌，穿著它就意味著你幫助過一個(gè)穿不起鞋的孩子。人們購買同時(shí)分享這一切。像好萊塢明星那樣一呼百應(yīng)、又需要樹立良好形象、帶來積極影響的公眾人物，除了舒適，也更加因?yàn)槠渲袕?qiáng)調(diào)的公益和社會責(zé)任穿上 TOMS。他們的街拍照片鋪天蓋地，無形中達(dá)到了為 TOMS 推廣的效果。還包括注重企業(yè)形象的知名品牌 AT&T 、Ralph Lauren 等，也紛紛找上門來成為 TOMS 的合作伙伴。在它走紅之后，市面上出現(xiàn)了各種山寨或是借鑒 TOMS 設(shè)計(jì)的鞋子。

在這些原因的驅(qū)動下，2011 年 TOMS的銷售額上漲了 300%，2013 年 TOMS 的年收入為 2.5 億美元，而 2014 年就達(dá)到了 5 億。

如今已經(jīng)走過十年的 TOMS ，早已從鞋拓展到了咖啡豆、眼鏡和包袋的生意，后兩者都是簡潔又實(shí)用的風(fēng)格，看起來很適合“熱愛旅行，樂于給予、分享”這類的人群——而這正是 Mycoskie 在接受我們采訪時(shí)，對顧客群體的描述。

TOMS 擴(kuò)展的這些品類都共享類似的理念，“買一送一”的概念隨之拓展：每賣出一副眼鏡就幫助一位貧困地區(qū)有需求的人進(jìn)行視力矯正或眼科手術(shù)，一包咖啡豆則要向缺水地區(qū)捐助 140 升凈水…… Mycoskie 把這些方方面面稱之為“生活方式”。

最近，創(chuàng)始人 Mycoskie 來到上海，談起這種生活方式的時(shí)候，和以往一樣熟練。

他說：“真正棒的生活方式品牌，要從一開始就保持非常清晰的觀點(diǎn)和定位，而不是盲目跟隨潮流。所以不管它們是否正在流行，最重要是都保持著一致性和獨(dú)特�！�

“我們每天接收到大量的訊息，一個(gè)品牌想要脫穎而出很難。其中的關(guān)鍵在于弄清楚這種生活方式傳達(dá)的信息是什么，一再保持清晰 ，如此人們才能看到一致性。時(shí)常改變你傳達(dá)的信息，會讓人感到迷惑，同時(shí)也很難表現(xiàn)出眾。”

TOMS 的生意進(jìn)入中國是在 2014 年底。Mycoskie 表示，開拓中國市場目前最關(guān)注門店的擴(kuò)張�！笆紫却_保的是讓更多消費(fèi)者了解 TOMS 品牌背后的故事，知道自己的購買能夠讓他人的生活有所不同�！�

所以 Mycoskie 最近帶著自己的第一本書 Start Something that Matters 的中文版《用一雙鞋改變世界》來了中國，并參加了一些公益講座。未來你可能會在微信上看到 TOMS 設(shè)計(jì)的感謝卡片，他們希望人們在表達(dá)感謝心情的同時(shí)也分享了 TOMS 的故事。

不過，國際擴(kuò)張和多元化如今都出現(xiàn)在這個(gè)公司的商業(yè)計(jì)劃里，除了傳播理念，另外一個(gè)可能是它承受的商業(yè)化壓力。2014 年 8 月，私募資本公司 Bain Capital 收購 TOMS 一半的股份，估值為 6.25 億美元。我們之前提過，當(dāng)年它的銷售額為 5 億——考慮到這個(gè)業(yè)績，估值的數(shù)字并不算高，用“劃算”來形容這個(gè)收購還差不多。

TOMS 的生意核心在于，人們是否愿意會為一種道德感埋單。與各種各樣的慈善機(jī)構(gòu)合作組織一些公益活動，是 TOMS 最常見的宣傳方式。每年五月，TOMS 都會通過社交媒體發(fā)起“赤足一天” 的活動，去年的形式是網(wǎng)友每發(fā)布一張光腳的照片參加活動，TOMS 就捐贈一雙鞋，同時(shí) Mycoskie 還來到中國，帶領(lǐng)大家光腳爬長城，呼吁對貧窮家庭的關(guān)注——Mycoskie 其人也早就作為品牌的最佳代言人，樂觀積極、成功且注重社會責(zé)任的形象出現(xiàn)在各種慈善活動、公益演講上。

但 Mycoskie 也很清楚，TOMS 的走紅，和產(chǎn)品本身的特性密不可分。除了明星穿著帶來的推廣效益外，傳統(tǒng)的懶人鞋本身就分外適合陽光充沛的加州，透氣輕便，柔軟舒適。融合加州特色的設(shè)計(jì)又變化多端，不管是隨處可見的沖浪愛好者，還是平日里的休閑場合，穿 TOMS 的鞋子都挺適合。

Mycoskie 也清楚意識到這一點(diǎn)�！按壬谱屛覀兊钠放谱兊貌煌�，尤其是在年輕人群中變得流行，但同時(shí)我們也有很棒的設(shè)計(jì)，這是個(gè)組合�！彼麑Α逗闷嫘娜請�(bào)》說。

值得強(qiáng)調(diào)的是，Toms 的售價(jià)決定了它的普及率。主打的款式基本在 200-500 元之間，這讓產(chǎn)品迅速普及成為可能。試想一雙同時(shí)囊括了舒適、時(shí)髦、明星同款、公益等關(guān)鍵詞的鞋，還是平價(jià)，總是會更吸引人一些。

但同樣的模式擴(kuò)展到包、眼鏡和咖啡豆就有點(diǎn)困難，這些領(lǐng)域有太多的競爭對手，甚至也不缺乏主打慈善方向的那種。據(jù) Mycoskie 透露，目前企業(yè) 90% 的銷售額還是來自鞋子 。這或許是 TOMS 開設(shè)“Toms Outpost”門店的原因——當(dāng)單品不能彰顯個(gè)性的時(shí)候，把它們集合起來或許是個(gè)很好的辦法。

2012 年之前，其線下的銷售大部分是進(jìn)駐商場的攤位、門店，直到在洛杉磯的 Venice 區(qū)域開了第一家“Toms Outpost”，這在 Mycoskie 被稱之為“社區(qū)基地（community outpost）”的空間，除了展示 TOMS 的產(chǎn)品外，還包括咖啡館、讓人們體驗(yàn)瑜伽課、手工制作和看電影的后院，并提供免費(fèi) Wi-Fi 和座位。

“Toms Outpost” 體現(xiàn)的社區(qū)概念，是如今線上零售業(yè)務(wù)繁榮的情景下，品牌們正在力求實(shí)現(xiàn)的。“手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)讓我們高度連接，但人們正尋求與真實(shí)生活發(fā)生連接的機(jī)會，人們可以在咖啡概念店里分享咖啡、點(diǎn)心等，同時(shí)有更多的交流，所以 Toms Outpost 非常有效”。此外，Mycoskie 還提到線下辦活動的效果也很明顯，人們參與其中很容易受到鼓舞。

他認(rèn)為這樣的門店會形成社區(qū)，而年輕人會認(rèn)可這種帶有價(jià)值觀的社區(qū)。一切的核心依然在價(jià)值觀的輸出。Mycoskie 的看法，是要維持生活方式的一致性。

事實(shí)上，基于道德感的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)極高。和 TOMS 有過合作的 Make a Stand，也是將慈善與利潤結(jié)合的企業(yè)，由一對父女創(chuàng)立，從賣檸檬水的小攤開始希望為終結(jié)童奴籌措資金，在當(dāng)時(shí)很快籌到 10 萬美元。

加上社交媒體的發(fā)酵，8 歲的女兒成為了出書、上節(jié)目的小名人，之后甚至在種子輪融資近 100 萬美元。然而，這筆生意確難以為繼，目前網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，還在尋求投資，一切幾乎歸于沉寂。

看起來，過了那陣子風(fēng)頭，慈善和道德感并沒有讓檸檬水變得更好賣。對于 Make a Stand 來說，產(chǎn)品本身和模式都不夠吸引人，要知道僅靠道德感、慈善，并不能成為讓消費(fèi)者埋單的理由。之后它很快轉(zhuǎn)向線上籌集資金的平臺，看起來毫無關(guān)聯(lián)，像是 Mycoskie 一再強(qiáng)調(diào)要保持一致的特色在這個(gè)案例里就沒能有任何體現(xiàn)。

這也可以解釋，為何 TOMS 的故事從鞋挪到了社區(qū)，相對于單一的商品，后者的相互關(guān)聯(lián)顯然是個(gè)更有故事可講的概念。也許你走進(jìn)它的中國門店的時(shí)候，也會為這個(gè)概念掏出一筆錢。