男裝淘品牌意樹的聯(lián)合創(chuàng)始人劉冰就曾在宏村拍攝當(dāng)季的產(chǎn)品圖,并要求模特?cái)[出習(xí)武的姿勢(shì),加強(qiáng)中國(guó)風(fēng)男裝的風(fēng)格表現(xiàn)。從選景到模特,一整套產(chǎn)品圖的拍攝花費(fèi)通常達(dá)到幾萬元到十幾萬,但宏村濃郁的中國(guó)風(fēng)景象卻無法突顯產(chǎn)品。
1. 中國(guó)風(fēng)的視覺是呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵,但單純的元素堆積,無法與產(chǎn)品融合,甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。
2. 對(duì)傳統(tǒng)服飾的改良,就是將衣服的應(yīng)用場(chǎng)景大眾化,進(jìn)行適度的寬松度、長(zhǎng)短、厚薄等細(xì)節(jié)的改良,保留中國(guó)風(fēng)的韻味,而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。
3. 回顧意樹的品牌定位,劉冰總結(jié)為三個(gè)階段,即吉祥中國(guó)風(fēng)、中國(guó)風(fēng),以及未來的中國(guó)意。
4.在淘品牌中,男裝的占比很小,銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)。男裝市場(chǎng)存在較大的增量空間,且產(chǎn)品更新慢,操作難度低于女裝。
安徽宏村的古徽派建筑保留著黑瓦白墻,順著墻面往下看,是青苔塞滿縫隙的石板路,被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨(dú)具中國(guó)風(fēng)的水墨畫景象。看起來,這無疑是拍攝中國(guó)風(fēng)廣告的最佳地點(diǎn)。
男裝淘品牌意樹的聯(lián)合創(chuàng)始人劉冰就曾在宏村拍攝當(dāng)季的產(chǎn)品圖,并要求模特?cái)[出習(xí)武的姿勢(shì),加強(qiáng)中國(guó)風(fēng)男裝的風(fēng)格表現(xiàn)。從選景到模特,一整套產(chǎn)品圖的拍攝花費(fèi)通常達(dá)到幾萬元到十幾萬,但宏村濃郁的中國(guó)風(fēng)景象卻無法突顯產(chǎn)品。
意樹將產(chǎn)品定位為中國(guó)風(fēng)的男裝,風(fēng)格的獨(dú)樹一幟,卻讓產(chǎn)品陷入小眾的窘境,在視覺表達(dá)上尤為吃力。幾次拍攝后,效果都不理想,劉冰隨即叫停了外景拍攝的計(jì)劃,將視線拉回產(chǎn)品本身,并反思是否是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題。
天貓男裝小二曾貴楊(花名:直面)對(duì)《服飾繪》表示,在天貓男裝淘品牌中,中國(guó)風(fēng)屬于發(fā)展較好的類目之一,天貓平臺(tái)還對(duì)于一些具有強(qiáng)風(fēng)格屬性和原創(chuàng)能力的商家重點(diǎn)扶持,增加品牌的想象空間。
難以描述的中國(guó)風(fēng)
意樹設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明,但兩個(gè)創(chuàng)始人卻并非設(shè)計(jì)出身,因此,對(duì)于產(chǎn)品有著循序漸進(jìn)的理解。
劉冰與聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)杰相識(shí)于大學(xué)時(shí)期,學(xué)生時(shí)代就有共同創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。2005年,嚴(yán)杰和女友一起開了一家淘寶女裝店,隨后開了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經(jīng)歷非常相似,他在天貓上創(chuàng)立了一個(gè)飾品品牌,至今,這家天貓店依舊是飾品類目前三。
2013年,劉冰和嚴(yán)杰各自拿出近500萬,在上海創(chuàng)立了男裝品牌——意樹,定位吉祥中國(guó)風(fēng),以天貓作為第一銷售渠道。目前,意樹的團(tuán)隊(duì)近100人,以運(yùn)營(yíng)、視覺和產(chǎn)品為核心部門,并相互承接。
淘寶的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不僅讓再創(chuàng)業(yè)有了資金基礎(chǔ),也積累了運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)方面的經(jīng)驗(yàn)。這一次再創(chuàng)業(yè),意樹寄托著兩人做品牌的愿望。
“在淘品牌中,男裝的占比很小,銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)!痹趧⒈磥,相對(duì)擁擠的女裝市場(chǎng),男裝市場(chǎng)還存在較大的增量空間,且產(chǎn)品更新慢,操作難度低于女裝。
如果要做品牌,首先需要在產(chǎn)品形態(tài)上有所區(qū)隔。意樹的品牌定位來自劉冰喜歡的中國(guó)風(fēng)和武俠。剛開始的想法很簡(jiǎn)單,就將這些具有特色的元素設(shè)計(jì)成圖案,添加到普通的T恤、襯衫、外套上,并根據(jù)不同的元素形成系列的產(chǎn)品,如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽(yáng)系列、印有動(dòng)物圖案的生肖系列等。
“當(dāng)時(shí)每天就想著怎么設(shè)計(jì)更多的花版印到衣服上,并沒有在款式上有所思考和創(chuàng)新!眲⒈寡,對(duì)于中國(guó)風(fēng)的理解,意樹走過了一年的彎路。過于在乎表象而忽略設(shè)計(jì),讓意樹的中國(guó)吉祥風(fēng)不僅局限了產(chǎn)品形態(tài),也局限了用戶,“當(dāng)時(shí)日銷量差不多1萬元,根本沒法維持日常開銷,更不用提盈利!眲⒈寡浴
在當(dāng)時(shí),瞄準(zhǔn)中國(guó)風(fēng)市場(chǎng)并非意樹獨(dú)家,花笙記、柒唐這類中國(guó)風(fēng)男裝品牌如雨后春筍層出不窮,銷售逐年成長(zhǎng)。不僅如此,韓都衣舍等逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌也盯準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。意樹進(jìn)入的時(shí)間并不算早,卻急于找求市場(chǎng)的認(rèn)可。
意樹聯(lián)合創(chuàng)始人:劉冰
理解產(chǎn)品比選景更重要
經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證,意樹從兩個(gè)維度開始改變:一方面是對(duì)品牌的理解,將品牌定位從吉祥中國(guó)風(fēng)改為中國(guó)風(fēng);一方面是產(chǎn)品本身,從簡(jiǎn)單的花版設(shè)計(jì)改為款式改良。
宏村拍攝的經(jīng)歷是壓倒劉冰對(duì)意樹進(jìn)行改造的最后一根稻草,他將拍攝的經(jīng)歷稱之為“矯揉造作”,并從每一次外拍經(jīng)歷中總結(jié)原因。中國(guó)風(fēng)的視覺表達(dá)是幫助呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵,但單純的元素堆積,無法與產(chǎn)品融合,甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。
視覺表達(dá)是重點(diǎn)改造的環(huán)節(jié)。改造的第一步就更換了拍攝團(tuán)隊(duì),并對(duì)原來的模特進(jìn)行培訓(xùn),讓模特理解每件產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容,共同討論如何做出能夠表達(dá)衣服的面部表情、動(dòng)作和攝影打光等細(xì)節(jié)。
一個(gè)明顯的對(duì)比是,之前拍攝陰陽(yáng)系列,模特就擺出打太極的動(dòng)作,動(dòng)作相對(duì)直觀,甚至是屬于刻板印象,毫無新意。但劉冰強(qiáng)調(diào),其實(shí)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作,比如一個(gè)扣盤扣的動(dòng)作,配合到位的眼神,就能表現(xiàn)仙風(fēng)道骨的感覺;一個(gè)把衣服撒起來的動(dòng)作就能表現(xiàn)出飄逸感。
“做中國(guó)風(fēng)要一氣呵成,型神具備。”劉冰以“竹林七賢系列”為例,“當(dāng)你想到這個(gè)詞,會(huì)有一副很生動(dòng)的畫面,我們需要將這幅畫面融入到產(chǎn)品的顏色,款式的飄逸感,再結(jié)合模特的呈現(xiàn)!边@時(shí)候,劉冰發(fā)現(xiàn),復(fù)雜的背景已經(jīng)不是視覺呈現(xiàn)的必要因素。
意樹以改良版的唐裝漢服為基礎(chǔ),通過面料和款式體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)!白钪庇^的變化是,現(xiàn)在的衣服沒有什么花紋了。”劉冰還舉例,對(duì)傳統(tǒng)服飾的改良,就是將衣服的應(yīng)用場(chǎng)景大眾化,進(jìn)行適度的寬松度、長(zhǎng)短、厚薄等細(xì)節(jié)的改良,保留中國(guó)風(fēng)的韻味,而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。
2015年,意樹在雙11中表現(xiàn)驚人,以同比提升30倍的1100萬銷量成為天貓男裝淘品牌的黑馬,但這背后,不僅經(jīng)歷了為期一年的品牌定位試錯(cuò),在產(chǎn)品本身也經(jīng)歷了試錯(cuò)的過程。
香港開店 走向大眾
創(chuàng)辦意樹后,劉冰最喜歡的事就是每天固定看買家評(píng)論的時(shí)間。通常,他會(huì)花1到2個(gè)小時(shí)看完每一條評(píng)論,并研究中差評(píng)的原因,并馬上與產(chǎn)品部門直接溝通。劉冰坦言,雖然兩位創(chuàng)始人都有著淘寶創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,但對(duì)于男裝市場(chǎng)仍有很多沒有涉及過的盲區(qū)。
為了找到合適的產(chǎn)品款式,意樹內(nèi)部提出針對(duì)男裝全類目的中國(guó)風(fēng)改造,“以款試款”,用增加量的方式,找到消費(fèi)者喜好的偏向。同時(shí),在產(chǎn)品部門推行小組制,所有的設(shè)計(jì)由3個(gè)設(shè)計(jì)師小組產(chǎn)出,且設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的把關(guān)方式,以100款采用近90款的高產(chǎn)量一年內(nèi)上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場(chǎng)中,幾乎排到類目第一的更新速度。
小組制下的大量產(chǎn)出帶來了兩個(gè)明顯的問題。首先,銷量上漲,但因沒有嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量,造成不小的庫(kù)存壓力。其次,經(jīng)過一年的小組制運(yùn)行,設(shè)計(jì)師的作品逐漸偏向個(gè)人風(fēng)格,導(dǎo)致意樹的產(chǎn)品風(fēng)格分散,甚至生產(chǎn)了大量雷同款。
劉冰坦言,目前,產(chǎn)品部門仍然實(shí)行小組制,但他正在向線下品牌討教產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃,并在產(chǎn)品規(guī)劃上,進(jìn)行大量砍款,找到專門負(fù)責(zé)把控設(shè)計(jì)產(chǎn)出量的人,避免雷同款式的出現(xiàn)。
曾貴楊表示,男裝淘品牌在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技巧上并沒有太大的差異化競(jìng)爭(zhēng),但差異化的產(chǎn)品則是意樹成為黑馬的關(guān)鍵。同時(shí),個(gè)性化、高品質(zhì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將是天貓男裝發(fā)展的重點(diǎn),也是平臺(tái)中被鼓勵(lì)和扶持的商家形態(tài)。
回顧意樹的品牌定位,劉冰總結(jié)為三個(gè)階段,即從吉祥中國(guó)風(fēng)到中國(guó)風(fēng),以及未來的中國(guó)意。每一個(gè)階段的定位,也代表這產(chǎn)品的覆蓋能力,以及品牌的發(fā)展心態(tài)正在發(fā)生改變。
意樹辦公區(qū)的正中位置掛著紅色的橫幅,上面印有“1.2億是實(shí)力,1.5億剛牛逼”的口號(hào)。這是意樹2016年的銷量目標(biāo)。
同年4月,意樹的第一家線下店鋪已經(jīng)在香港開業(yè),日均銷量達(dá)到2—3萬元,上海的三家店鋪也即將開幕。線下店鋪的開設(shè)源于線下的一次小嘗試。
2015年雙11,天貓與線上品牌一起,在北京、杭州等地的銀泰商城進(jìn)行了線上品牌走向線下的活動(dòng),意樹的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列,現(xiàn)場(chǎng)成交的銷量達(dá)到第一。這讓劉冰看到了往線下走的可能性。
“很多消費(fèi)者走進(jìn)來看到陳列,試穿前都會(huì)質(zhì)疑是否合適,但試穿后基本都會(huì)買回去!眲⒈J(rèn)為,合適的線下體驗(yàn),也是突出產(chǎn)品的關(guān)鍵配套,一改忙于補(bǔ)貨和出貨的狀態(tài),意樹的發(fā)展方向漸漸清晰。
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