探路者的O2O超酷 配合貝爾探險路徑推產(chǎn)品套裝

探路者的新O2O思索太有意思了。這個戶外生活為強項的零售集團，趁著東方衛(wèi)視找來Discovery當(dāng)家探險明星貝爾的新項目，聯(lián)合1800家自媒體線上輸出內(nèi)容，設(shè)計了完全配合探險路徑的產(chǎn)品套裝，聯(lián)手聚劃算、通過1600家線下門店，向600萬粉絲推送精準消息。當(dāng)戶外粉絲們著迷于線上收看到的內(nèi)容，線下的產(chǎn)品套裝早已備齊等待粉絲出動...

作為阿里集團三大零售平臺之一，聚劃算近期舉辦第二期“倚天會”閉門會議，這是探路者集團戶外事業(yè)群CEO彭昕的分享內(nèi)容。“倚天會”是聚劃算為商家籌劃的內(nèi)部分享活動，上次倚天會已經(jīng)是一年多前。

以下是彭昕講話內(nèi)容：

我們是一個從線下往線上走的品牌，公司也在主力發(fā)展線上渠道，在目前來講我們電商的生意超過10億，占到公司銷售額35%左右。今天我的分享是營銷活動要轉(zhuǎn)向“用戶體驗”形式。很多人對O2O的理解是過于關(guān)注線上渠道和線下店鋪的單純交易方式，認為線下門店只是交易的場所，實際上真正的O2O是基于用戶的體驗場所。

很多健身房在一、二月份賣卡的數(shù)量會非常多，因為這是一年中最勵志的季節(jié)，戶外也是一樣的，因為很多人都是處在向往的過程中，并沒有真正走出去。去年的出境游已經(jīng)超過1億人次，從這里來看，“戶外”這個行業(yè)更具有用戶體驗的場景，我們可以與聚劃算平臺聯(lián)合推動并強化用戶體驗。

我們在上個月參加阿里的一個會議，會議上講到商業(yè)模式從“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”。我們也正在從運營商品轉(zhuǎn)向運營社群，以人為本的數(shù)據(jù)化驅(qū)動來發(fā)現(xiàn)交易行為，洞察消費者的本質(zhì)。

接下來的整個分享，一是合作契機，二是合作方案的市場表現(xiàn)，第三個是探路者攜手聚劃算的“匯聚大冒險”回顧。

用線下冒險路徑，催出線下實踐交易

荒野求生在中國有超過1.9億的用戶�；�本來講，大家對discovery和它的主持人貝爾有非常好的認知。我們與聚劃算合作的目標，不是單純的旅行，而是非凡冒險，不是一場游戲，而是人性挑戰(zhàn)。可以看到，東方衛(wèi)視與貝爾的金牌團隊聯(lián)手打造的這一戶外真人秀節(jié)目，給我們帶來超過1000萬的日流量，超過50萬的自媒體粉絲，廣告到達率8億。

真人秀節(jié)目在中國非�；鸨�：音樂類的中國好聲音、我是歌手；戶外類的爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，韓國版本的爸爸去哪兒和奔跑吧兄弟，都是discovery贊助的節(jié)目。接下來我們引入的是韓國在過去四年間收視第一的節(jié)目“叢林法則”。

貝爾是當(dāng)之無愧的戶外KOL（key opinion leader），是真人秀的形式跟用戶在溝通。在和聚劃算這次的聯(lián)合活動中，我們提供了很多資源，比如在線下1600家門店推動了這個活動的預(yù)熱，做了一個600萬精準會員的推送，與1800家大型媒體、自媒體等各種內(nèi)容渠道的資源配合，把整個線下拍攝的線路，定制成了出行產(chǎn)品給到用戶去體驗，真正實現(xiàn)了線上交易和線下活動的互動，同時給了用戶實際出行的路線體驗。

市場表現(xiàn)方面，收視率達到1.27，用戶融合率的指數(shù)也排在了前面，基本上是中國第一檔真正意義上的戶外真人秀節(jié)目，收視人群也是戶外行業(yè)的高粘度人群。

整季節(jié)目有12期，到今年1月份，一共有4億次的網(wǎng)絡(luò)點擊，對用戶的觸達非常高。在我們引進discovery 品牌時，我們做過這樣一個分析，在天貓搜索貝爾的就已經(jīng)超過1500萬人。

節(jié)目上線一共12周，全國TYPE的來訪次超過2200萬，這個只是百度、微信、微博的宣傳，整體的話題閱讀超過4.3億，這些內(nèi)容是由我們和聚劃算共同來推動完成的。

我們在計劃這個活動的時，主要的思想并非是說延續(xù)過去的聚劃算只賣產(chǎn)品，將聚劃算當(dāng)作是一個銷售平臺。我們更多是在“聚”上面做文章，在整個節(jié)目中進行了聚主題的包裝，包括聚劃算品牌的深度植入，以及同期上線的戰(zhàn)聚叢林主題活動。 

我們在2015年雙十一期間進行了冰雪大冒險等活動，用貝爾和聚劃算的這次話題，在探路者的官方訂閱號里做了一個“貝爺?shù)亩Y物”活動：用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)100人，傳播探路者在雙十一的活動信息，并且轉(zhuǎn)化成我們的粉絲的就可以送用戶一件貝爾參與設(shè)計的沖鋒衣。兩天之內(nèi)，我們加了35萬人。 2015年雙十一discovery用了10分鐘突破14年的交易額，探路者同一時間超過2000萬，名列戶外類目第一。

2016年戰(zhàn)聚叢林之旅再次精彩開啟，就是金炳萬的叢林法則。在叢林法則的節(jié)目中，大家會穿我們的服裝、裝備進行錄制。我們也計劃在整個節(jié)目檔期之間讓線上、線下互動起來。未來，探路者強調(diào)線上、線下的互動，不僅是在交易場所里的。

無論是淘品牌還是我們這樣從線下向線上轉(zhuǎn)型的品牌，用戶購物場景和認知方式的改變，讓我們更加清楚的知道，我們?nèi)绾胃�目標用戶做更好的溝通。所有我們會有信心，把我們整個品牌的發(fā)展，更多的放在聚劃算，一起去無所不聚，匯聚新的精彩。