刷新天貓美妝紀(jì)錄，“4.17佰草節(jié)”全渠道突圍比肩“雙11”

春季開(kāi)始，各電商平臺(tái)美妝節(jié)慶烽煙再起，在天貓風(fēng)尚節(jié)、天貓?zhí)K寧4.18聯(lián)合大促、4.19唯品會(huì)春季美妝節(jié)前后夾擊中，上海家化旗下佰草集超級(jí)品牌日“4.17佰草節(jié)”在各平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中全面突圍，多渠道全面爆發(fā)，交出了令人驚艷的成績(jī)單。

活動(dòng)3天（4月17日至19日），以品牌之力領(lǐng)航天貓美妝類目銷量冠軍，創(chuàng)造同比700%增幅，刷新天貓美妝非平臺(tái)大促周末最高銷量紀(jì)錄。在其它平臺(tái)，京東同比增幅400%，唯品會(huì)同比增幅200%，更成功拿下聚美優(yōu)品、唯品會(huì)4.17當(dāng)天美妝類目第一，加之4.19聯(lián)合唯品會(huì)大促的雙向助推，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全平臺(tái)同比增幅300%�！�4.17佰草節(jié)”亦成功成為品牌造節(jié)、品牌向平臺(tái)反向輸出流量并全面提升全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)力范本。

“形象”突圍：超模奚夢(mèng)瑤代言“東方美”，京繡包裝玩轉(zhuǎn)“穿越”時(shí)尚

從4月初開(kāi)始，國(guó)際超�！稗蓧�(mèng)瑤”作為形象大使的視頻和海報(bào)通過(guò)線上線下超強(qiáng)聲勢(shì)傳播，宣告了步入第二年的“佰草節(jié)”以聚集85后年輕群體為核心的品牌舉措。有代入感的國(guó)際范形象，讓“佰草集”品牌年輕化定位更加真實(shí)清晰，并與日韓歐美明星的代言拉開(kāi)差異化。在主推產(chǎn)品選擇上，“新七白美白嫩膚面膜”啟用限量版京繡、蘇繡元素包裝，讓電視劇《女醫(yī)·明妃傳》女主角劉詩(shī)詩(shī)口中的美白秘方七白膏，建立起與社會(huì)化營(yíng)銷形象的承接。外部和內(nèi)部的品牌形象全新構(gòu)建，成為刷新品牌形象、聚集流量的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此次明星款禮盒的成功，也給到品牌借助IP和大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)更多指引，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值。

“推廣”突圍：360度媒體社會(huì)化營(yíng)銷，引發(fā)全場(chǎng)景流量激增

隨著媒介形式的不斷升級(jí)變化，品牌在媒體上的單向輸出已然不能滿足80后90后的消費(fèi)者，他們不會(huì)在意無(wú)法形成情感共鳴的廣告內(nèi)容。而純社交媒體端的互動(dòng)，也只讓他們記住新奇的互動(dòng)形式，卻忽視了品牌。

在超模奚夢(mèng)瑤和京繡蘇繡形成的強(qiáng)大品牌張力的基礎(chǔ)上，今年“佰草節(jié)”在媒介組合上下足了功夫，從場(chǎng)景式陪伴角度切入，跟蹤80后90后的生活軌跡，將優(yōu)質(zhì)媒體資源精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群：線上移動(dòng)端全面囊括今日頭條等APP開(kāi)屏、優(yōu)土、愛(ài)奇藝等視頻前貼片、朋友圈feeds，輻射“低頭一族”的年輕人，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)他們的碎片時(shí)間；線下高峰時(shí)間點(diǎn)的電梯、樓宇、廣播廣告則選擇通過(guò)熟悉的生活場(chǎng)景，占領(lǐng)年輕人的情感高地。通過(guò)融合態(tài)、多層次的推廣投放為平臺(tái)流量激增制造實(shí)力跳板。

    “玩法”突圍：契合平臺(tái)動(dòng)能優(yōu)勢(shì)  提升消費(fèi)者品牌黏性

如何借助多個(gè)平臺(tái)自身傳播優(yōu)勢(shì)及渠道環(huán)境，放棄簡(jiǎn)單粗暴式的大促溝通，對(duì)與消費(fèi)者“說(shuō)話”的方式進(jìn)行最佳語(yǔ)態(tài)改造，形成長(zhǎng)期黏性，是本次“佰草節(jié)”最為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)佰草集天貓旗艦店，除了前期常規(guī)的預(yù)售玩法之外、還加入了活動(dòng)前兩天的百萬(wàn)紅包密令、阿里支付寶服務(wù)窗的推送、天貓APP新增的“范兒”曬照等數(shù)檔活動(dòng)，讓用戶在玩的過(guò)程中享受購(gòu)物，在417期間共吸引了三百萬(wàn)人次參與。通過(guò)平臺(tái)的集約優(yōu)勢(shì)資源，不僅提前三天完成去年預(yù)售量，還創(chuàng)造了4.17單日訪客突破百萬(wàn)的成績(jī)。

同時(shí)，在“佰草節(jié)”期間，與平臺(tái)本身的大促活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)的融合，也取得了1+1>2的效果。在4.17當(dāng)天10：00結(jié)合聚劃算品牌團(tuán)，佰草節(jié)第三天4.19結(jié)合唯品會(huì)的春季美妝節(jié)平臺(tái)大促，都在通過(guò)多維度的渠道提升消費(fèi)者粘性，以實(shí)現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)。

   “品質(zhì)”突圍：高標(biāo)準(zhǔn)售前售后  輸出品牌服務(wù)公信力

對(duì)比一些電商還在通過(guò)盲目低價(jià)、同款不同質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶眼球，消耗品牌價(jià)值的做法，“4.17佰草節(jié)”堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)如一，以與平時(shí)同款同質(zhì)的姿態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)“佰草集”品牌的中高端定位。除了中后臺(tái)方面的客服營(yíng)銷到位外，在面對(duì)三天產(chǎn)生近8萬(wàn)訂單的情況下，為了讓產(chǎn)品及時(shí)寄送到消費(fèi)者手中，物流團(tuán)隊(duì)亦通過(guò)對(duì)各平臺(tái)的同比預(yù)估、外加實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)獲取的方式，對(duì)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況實(shí)時(shí)跟進(jìn)。此次“佰草節(jié)”，全部以順豐快遞當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，繼續(xù)打造上海家化電商物流“快速到家”的高品質(zhì)品牌服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)形成的堅(jiān)實(shí)后盾，牢牢從后端穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者，成為聚集后續(xù)流量的重要一環(huán)。

4.17佰草節(jié)在“流量”與“銷量”的雙雙突圍，證明了電商大戰(zhàn)已經(jīng)從以低價(jià)為訴求的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以全場(chǎng)景爭(zhēng)取流量和消費(fèi)者互動(dòng)為核心的品質(zhì)戰(zhàn)，這也是上海家化數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部在繼去年與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作、與多平臺(tái)進(jìn)行深入互動(dòng)后的積累式爆發(fā)。佰草節(jié)之后，佰草集品牌的線上傳播從5月開(kāi)始還將主打“中國(guó)白”的概念，貫通全年與多平臺(tái)進(jìn)行深度互動(dòng)。通過(guò)全渠道的方式，以用戶為中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)覆蓋與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的線上品牌基因，在年輕化社群中形成品牌全新的引爆點(diǎn)。