OLAY讓用戶在線上買買買 傳統(tǒng)美妝品牌如何在體驗上放大招？

在傳統(tǒng)渠道上，對于美妝產(chǎn)品而言，在線下專柜露出，品牌方一般都會把專柜挑選在商超百貨最顯眼的位置來吸引消費者，并且配備專業(yè)的BA提供周到的護膚建議。那么到了線上，該如何讓始終只能接觸到冰冷的屏幕的用戶，能對品牌產(chǎn)生好感？并且體驗到不輸于線下專柜的周到服務(wù)呢？

　　OLAY玉蘭油品牌總監(jiān)Diva Wang為商家們分享品牌做線上專柜的經(jīng)驗時就表示：“未來將是一個體驗的時代。” Diva Wang認為，互聯(lián)網(wǎng)時代下的人們越來越需要"儀式感"，而在消費中這種"儀式感"便可以解釋為購物體驗。如果將消費比作戀愛，那么好的產(chǎn)品是只是一個三觀端正的男友，而好的購物體驗就是他的高顏值、好身材和體貼浪漫的性格，讓人按耐不住地在社交圈秀恩愛、曬幸福。

　　根據(jù)對線上消費者的調(diào)研結(jié)果和購物評論等信息的梳理，OLAY發(fā)現(xiàn)線上消費者最關(guān)注以下幾個要素：1、產(chǎn)品是否為正品，2、品牌是否能提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，3、產(chǎn)品能否試用，4、收到貨物的包裝體驗如何。也因此，OLAY開始在以上四大關(guān)注點發(fā)力。

線上用戶做分層：新客愛實惠 老客要尊貴 

　　互聯(lián)網(wǎng)消除了區(qū)域的限制，使得一個品牌可以有更多的機會出現(xiàn)在更多消費者的視野中。然而龐大的人群中并不是每一個人都可以成為品牌的用戶，得到有效的轉(zhuǎn)化。盲目的露出，不僅會耗費太多不必要的資源，還達不到理想的效果。而互聯(lián)網(wǎng)的另一大優(yōu)勢就在于有大數(shù)據(jù)的支撐，精準營銷成為了線上商家的新玩法。

　　不久前，OLAY和千人千面項目合作，通過數(shù)據(jù)篩選圈定了品牌的原有用戶和潛在用戶，同時進一步將這一群用戶切分為新用戶和老用戶兩個群體，根據(jù)這兩個人群不同的需求和購物習(xí)慣，推出不同的營銷和服務(wù)。

　　首先，針對兩種客群不同的屬性，在店鋪頁面的視覺傳達上品牌推出了截然不同的兩種面貌。面對新客戶，店鋪選用清爽的白色做底色，加入更多OLAY面向大眾的形象元素；而面對老客戶，則會選用OLAY最經(jīng)典的紅色作為頁面主基調(diào)。

　　做區(qū)隔是為了面向不同的客群輸出不同的營銷方案。比如老客群熟悉產(chǎn)品，對品牌已經(jīng)有了一定的信任度，在老客戶的管理上，品牌會為其推送會員權(quán)益的信息，比如積分兌換，老客專享禮包等。而新用戶初次進入店鋪購物，對產(chǎn)品并不了解，更需要試用的機會。在對新客戶，OLAY為其設(shè)計了專享頁面，將一些具有極高價格優(yōu)勢的產(chǎn)品推送給他們，比如九塊九的入門級優(yōu)惠，立減券，新客專享體驗裝等等。通過這些優(yōu)惠吸引新客戶轉(zhuǎn)化為購買過的顧客，然后進一步用體驗將顧客升級為品牌會員。也就是說，通過精準推送，讓用戶可以接受到用得到、正需要的產(chǎn)品信息，而不至于迷失在茫茫寶貝中。

用視覺和服務(wù)做加法，建立品牌調(diào)性 

　　對于任何品牌來說，商家都應(yīng)該在持續(xù)推動品牌調(diào)性，才能更有效地黏住消費者。對于美妝品牌而言，美是不變的主題。

　　Diva wang表示：“OLAY的調(diào)性一直是比較簡潔、大氣、往高端的�！币虼藦牡赇佇蜗蟮疆a(chǎn)品頁面，品牌為增加調(diào)性不斷從視覺上做加法。比如OLAY在推出一款水感透白的新品時，將其定位為簡潔高檔的調(diào)性，從活動頁到寶貝詳情品牌都在設(shè)計上體現(xiàn)簡約和格調(diào)，讓消費者在看到品牌到接觸產(chǎn)品的路徑中擁有持續(xù)的體驗。從而加深品牌在消費者心目中的形象和定位。

　　此外，包裹也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。線上購物，商家和消費者最近距離的觸達媒介就是產(chǎn)品包裹。過去在線下店，更多的將消費者的購物體驗放在導(dǎo)購上，沒有太多驚喜和福利。在線上專柜，品牌嘗試了在包裹上做文章，大規(guī)模推行購物驚喜，傳達品牌調(diào)性，提升消費者的體驗。

　　去年12月，OLAY以“經(jīng)典之美 能贏時光”為主題發(fā)起活動，用開箱體驗給消費者傳達OLAY的經(jīng)典形象。在活動中，OLAY將寄給消費者的產(chǎn)品裝在充滿品牌經(jīng)典氣息的復(fù)古快遞箱中，讓消費者回想起OLAY剛進入中國時的包裝形象�？爝f箱中的產(chǎn)品包裝也充滿濃濃的復(fù)古氣息，品牌將好萊塢明星的經(jīng)典形象印在禮盒上，撲面而來的復(fù)古美國味兒。Diva Wang表示，一方面想要用這樣的包裝給消費者傳達一種品牌地域的理念，告訴消費者OLAY是來自美國的品牌。另一方面用好萊塢明星的形象去強化了消費者心中品牌國際化高端化的定位。

　　同時OLAY還在產(chǎn)品禮盒中加入了同樣帶有復(fù)古氣息的品牌年歷，以逆轉(zhuǎn)時間為主題，進一步強化了此次活動“復(fù)古、獨特、經(jīng)典”的風(fēng)格。將品牌的經(jīng)典形象用有趣的方式傳遞到了消費者心中。未來品牌還希望為消費者設(shè)計更多的購物驚喜，牢牢加固品牌在用戶心中的地位與形象。

　　這種包裹驚喜可以很大程度上加大和消費者之間的互動，讓用戶可以感知到一個品牌的溫度，這種包裹驚喜也是不少美妝品牌都在嘗試的一種方式。

會員打通，讓親在哪兒買都一樣 

　　無論是在線上還是線下，品牌都擁有大批的用戶，但是由于渠道之間的各種差異，同一個品牌下的用戶在線上線下享受的權(quán)益大不相同，購買路徑的隔閡給消費者帶來了非常不好的體驗。于是OLAY開始著手讓所有的消費者都享受到相同的服務(wù)，從而提升體驗，也就是業(yè)界常說的線上線下會員打通。

　　首先，品牌將線下約3000多家專柜的資源全面開放給線上專柜，實現(xiàn)線上消費者可以得到線下尊享優(yōu)惠，比如通過掃碼去線下門店向?qū)�業(yè)美容顧問咨詢，享受專業(yè)面護體驗等。同時，所有線上消費者可以通過線上轉(zhuǎn)接到線下門店，進行精密儀器做肌膚的測量。這一舉動將線上專柜的形象和線下門店體驗巧妙結(jié)合在了一起，在提升消費者的體驗同時，也證明了OLAY的天貓線上專柜是品牌授權(quán)旗艦店，消除了消費者對產(chǎn)品是否為正品的顧慮。

　　OLAY將線上線下會員身份打通，將過去天貓會員和門店會員匯聚到一個大池子中，統(tǒng)一為品牌的會員。無論消費者在哪里消費都可以獲得會員積分，統(tǒng)一儲存在個人的會員卡中。此外，用戶還可以在線上隨時查詢自己的可用積分。會員持有的積分，無論是在線上還是線下都可以進行產(chǎn)品和服務(wù)的換購。

　　進一步，為了增加線上專柜與消費者的粘度，品牌還單獨為天貓開放了線上會員專享福利，比如簽到拿積分、天貓會員日等，讓線上會員感受到品牌帶來的專屬感和尊貴感。

　　總結(jié)下來，OLAY通過千人千面精準定位客群，頁面設(shè)計和購物驚喜的品牌調(diào)性傳達還有線上線下會員權(quán)益的打通，成功打消了線上消費者對于正品的疑慮，滿足了其對產(chǎn)品試用和專業(yè)咨詢的需求，將線上購物體驗大大提升從而也推動了店鋪和品牌的流量轉(zhuǎn)化。