Burberry宣布合并男女裝秀以及走完秀就能立刻買

去年10月我在巴黎看春夏女裝秀的時候，氣溫大概只有十度多一點點，偶爾下點雨的話就更冷了。雖然衣服都很漂亮，但在那樣的環(huán)境里讓我腦補穿著夏裝的愜意辰光，還是需要很大想象力。國際時裝發(fā)布日程表總是會比人們實際穿著需求提前半年——9 月和 10 月北回歸線往南移時就發(fā)布來年的春夏系列，而3月春意盎然之際則發(fā)布秋冬系列。

關于日程和需求脫節(jié)的討論，由來已久。時尚評論家 Suzy Menkes 還在《紐約時報》時，她曾經在寫過這么一個場景：時至回暖之際，她掂著新發(fā)布的厚重皮草，不知我們半年后是否真的記得它們，現(xiàn)在又是否真的需要它們。

但要改變這種節(jié)奏談何容易。原有的時裝發(fā)布日程之下，整個時裝工業(yè)中的所有參與者——從設計師、供應商、買手到零售商——全都已經磨合出了一套穩(wěn)定成熟的工作流程。所以真正著手扭轉這種脫節(jié)的品牌一個也沒有。

Burberry 率先打破了僵局。2月5日，根據(jù)《女裝日報》的消息，Burberry 宣布計劃在今年9月合并男裝和女裝秀；在秀場上展示過的新系列將會即時在線上和線下開售；此外在 T 臺幕布拉開的那瞬間，門店的櫥窗和廣告也會立刻更換。

Burberry 的 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 對此的解釋是：“改變能讓我們把 T 臺上營造的體驗和人們實際逛店時的體驗更緊密地連接起來�！�

這是對現(xiàn)有時裝工業(yè)規(guī)則的一次大挑戰(zhàn)，但并不讓人意外。

2014 年我在倫敦拜訪過 LVMH 投資的時尚電商 Lyst ，它的創(chuàng)始人 Chris Morton 說，奢侈品牌被快時尚品牌抄襲也是自己造成的，新設計發(fā)布之后要等半年才能上市，等于給足了快時尚品牌時間去抄。

更早之前，Christopher Bailey 也聲討過“等半年”的規(guī)矩�！拔覀儾荒苤竿�顧客去理解時尚時間表，這非常愚蠢。你不能跟他們說，’我們超興奮，我們打算去挑逗你，但你在未來六個月內都不能觸碰或感受這些新衣服。’”他說。

品牌的心理其實很矛盾。一方面，奢侈品牌更信奉慢工出細活，而且它的本質是滿足顧客高度個人化的需求，但社交媒體卻帶來了更大數(shù)量的公眾。另一方面，社交媒體和新硬件技術又的確消解了很多奢侈品牌舊有的信息壁壘，只要秀場照片一出來，誰的設計有沒有“不小心”撞車了別人的設計、模特的背景、秀場座上賓的八卦都被迅速傳播。

但實際上，滯后了這些年，我們仍然一點點地目睹著技術是怎么改變著時裝這個非常保守的行業(yè)。是的，我是說非常保守。在商業(yè)決策上，時裝行業(yè)一向是小心謹慎、行規(guī)步矩。在技術顛覆了快消、酒店行業(yè)十多年之后，時裝行業(yè)才開始松動。

最先我們看到的也是 Burberry 。通過社交軟件 Snapchat 向全球直播時裝秀、成為第一個在Apple music上成立自建頻道的奢侈品牌、在中國開設天貓店、和夢工廠合作讓顧客定制設計自己的圍巾...... Burberry 的數(shù)字營銷每個月都有新招數(shù)。而就在兩個月前，Burberry 還宣布合并所有副線，只保留一個名字以統(tǒng)一的品牌形象示人。

如果說直播秀場是在縮短普通人和秀場的物理距離，那么推行“即看即買”就是在縮短人們的心理距離。更何況，品牌之間競爭激烈，市場環(huán)境又算不得理想，若要冒著六個月后人家都不一定還記得你秀了什么的風險，還不如盡快滿足人們的購買欲，實打實拉動銷售。

也許你會問第一個發(fā)起變革的為什么是 Burberry ，我想這和 Christopher Bailey 本人同時兼任 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān)兩個職位有很大關系，這意味著他對公司有著更大的影響力，尤其在商業(yè)決策方面。

但牽一發(fā)而動全身，零售商和批發(fā)商們要怎么配合 Burberry 的變化，Burberry 也沒有給出明確的說法。“我們今天也不是對所有事情都有答案。對于我們來說也是全新的做法，希望能和合作伙伴一起研究�！� Christopher Bailey 說。