Under Armour究竟是一個(gè)什么樣的品牌?

每次公司新來(lái)一個(gè)女同事，大家總會(huì)忍不住聚在一起扒一扒她的私生活。就好比每次一個(gè)火得莫名其妙的品牌出現(xiàn)在國(guó)人視線里的時(shí)候，人們好奇寶寶的天性就會(huì)被激發(fā)，最近我在后臺(tái)就看到不少旁友問(wèn)了：“現(xiàn)在 Under Armour 這個(gè)牌子，在籃球場(chǎng)、健身房這些地方火得不行啊，它到底什么來(lái)路啊？老濕快來(lái)扒一扒吧！”

我不知道籃球在國(guó)內(nèi)算不算第一運(yùn)動(dòng)，但打球的旁友都知道，新晉「 NBA 第一人 」庫(kù)里作為 UA 的形象代言人，他幾乎是以一己之力讓這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)大熱。我眼睜睜地看著身邊的球友（ 包括我自己 ）從耐克和阿迪的陣營(yíng)一個(gè)個(gè)「 叛逃 」到 UA 門(mén)下 ▼

UA 簽約庫(kù)里后，球鞋銷(xiāo)量提升了 754%，2014年甚至超越了 Adidas 一躍成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第二的品牌，上演了一出活生生的 屌絲逆襲好戲。

很多不了解 UA 的旁友咋一看還以為這是一家主打球鞋產(chǎn)品的品牌，但其實(shí) UA 是依靠做 高性能緊身運(yùn)動(dòng)衣 起家的 ▼

UA 的 CEO Kevin Plank 曾是個(gè)橄欖球明星，他覺(jué)得棉質(zhì)的運(yùn)動(dòng)T恤在運(yùn)動(dòng)后被汗水浸濕肥腸難受，所以在1996年，他以「棉是我們的敵人」為口號(hào)，創(chuàng)立了Under Armour ，并在外祖母家的地下車(chē)庫(kù)里設(shè)計(jì)出了該品牌的第一款緊身衣。要知道，彼時(shí)坐落在數(shù)千公里以外的耐克公司，已經(jīng)憑借 43% 的占有率稱霸美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

UA 的出現(xiàn)并沒(méi)入得耐克的法眼，畢竟在品牌成立的第一年，UA 全年的銷(xiāo)售額只有 1.7 萬(wàn)美金，這個(gè)數(shù)字什么概念呢，就是耐克總銷(xiāo)售額的 五十萬(wàn)分之一 : )

面對(duì)如此像巨蟒一般的行業(yè)巨頭，Kevin Plank 意識(shí)到，要避開(kāi)耐克的壟斷，只有 細(xì)分市場(chǎng) 才能獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，就像麥當(dāng)勞從不在北美的門(mén)店賣(mài)KFC式的炸雞塊一樣。

嘻哈文化在美國(guó)十分流行的時(shí)候，很多運(yùn)動(dòng)品牌將嘻哈元素融入到運(yùn)動(dòng)服飾當(dāng)中，于是美國(guó)街頭最常見(jiàn)的裝扮是：肥大T恤搭配吊襠褲。而這些讓自己體型看起來(lái)寬了一倍的運(yùn)動(dòng)服則多出自耐克之手。（ 不敢承認(rèn)自己在年少不懂事時(shí)也走過(guò)這個(gè)路數(shù) ）▼

不過(guò)說(shuō)實(shí)話，這種類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)服穿起來(lái)挺累的，鵝且還會(huì)被汗水浸濕。作為運(yùn)動(dòng)員，曾經(jīng)也深受其苦的 Kevin Plank 于是就設(shè)計(jì)出了一種更專業(yè)的緊身衣，這種緊身衣采用透氣面料，還具有速干的特點(diǎn)。不得不說(shuō)，與體育巨頭耐克迎合潮流的思路相比，這似乎讓 UA 這個(gè)品牌看起來(lái)更專業(yè)。

鵝且，為了強(qiáng)化「 專業(yè) 」這一特點(diǎn)，UA 還特意把自己的門(mén)店設(shè)計(jì)成運(yùn)動(dòng)員更衣室的模樣，隨處擺放著運(yùn)動(dòng)飲料，處處都在彰顯「 我是一個(gè)肥腸強(qiáng)硬的運(yùn)動(dòng)品牌，哼哼 」 ▼

UA 的緊身衣在誕生的這 20 年間已經(jīng)經(jīng)歷了 60 多次升級(jí)，衍生出「 熱裝備 」、「 冷裝備 」等多個(gè)系列產(chǎn)品，拿下了 75% 的美國(guó)高性能緊身衣市場(chǎng)，并將鉤子和三道杠遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

以上說(shuō)的「 產(chǎn)品專業(yè)性 」當(dāng)然是 UA 屌絲成功逆襲的一個(gè)因素，但在我看來(lái)，他們的逆襲還得益于自己另一個(gè)肥腸厲害的技能 —— 劍走偏鋒的眼光。

要知道運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于體育明星的追逐是肥腸恐怖的。去年耐克和勒布朗·詹姆斯簽下的終身合同總價(jià)值超過(guò)了 5 億美元。鵝且許多運(yùn)動(dòng)員也曾和耐克簽下過(guò)一些史上最大的贊助合同，比如喬丹、科比、C羅、費(fèi)德勒等等，這些錢(qián)已經(jīng)累積到 94 億美元，加起來(lái)不知道能繞地球幾圈了。

雖然 UA 走的差不多也是這種 以運(yùn)動(dòng)員為主 的路數(shù)，但它在代言人的選擇上很有自己的一套：更專注于那些相對(duì)便宜而有潛力的球員/大學(xué)、青訓(xùn)球員，在預(yù)算之內(nèi) ( 只有耐克的 1/3 ) 做最聰明的選擇。

文章剛開(kāi)始提到的庫(kù)里就是 UA 最成功的案例。

在耐克看來(lái)，比起科比、杜蘭特等巨星，庫(kù)里更像是個(gè)不被器重的二奶，實(shí)在太過(guò)普通又有傷病隱患，沒(méi)有繼續(xù)簽約的必要。面對(duì)庫(kù)里 400 萬(wàn)美元的要價(jià)，耐克卻只愿意給一份 250 萬(wàn)美元的合同，一毛錢(qián)都不能再多了。

結(jié)果大家都知道了，UA 以每年 550 萬(wàn)刀的報(bào)價(jià)拿下庫(kù)里，而庫(kù)里在15年奪得了常規(guī)賽MVP，并率領(lǐng)勇士一舉奪得當(dāng)年的NBA總冠軍。在總決賽中打敗的正是耐克旗下的大當(dāng)家，詹姆斯率領(lǐng)的騎士隊(duì)。

個(gè)中滋味也只有耐克自己才能體會(huì)到了 : )

鵝且 UA 選人的眼光還一直在刷新人們對(duì)它的認(rèn)知。

同樣作為 UA 代言人的 Cam Newton、Bryce Harper、Carey Price 和 Stephen Curry 一起成為了如今 NFL、MLB、NHL 以及 NBA 四大聯(lián)盟的 MVP 球員 ▼

另外同樣也是 UA 代言人的高爾夫球員 Jordan Spieth 也獲得了 PGA 年度最佳球員的榮譽(yù)。除此之外他們還簽下了網(wǎng)壇名將穆雷、飛魚(yú)菲爾普斯、曾經(jīng)的第一超模吉賽爾·邦辰等一些你意想不到的人物。

再加上與 巨石強(qiáng)森 的簽約，以及成功植入到《 速7 》、《 美隊(duì)2 》和《 婦聯(lián)2 》，也讓觀眾能看見(jiàn)身著 UA 的超級(jí)英雄拯救世界的身影。

況且還有很多名人免費(fèi)為它打廣告，給個(gè)圖自己感受 ▼

可見(jiàn) UA 目前手中一把好牌，一度超越 Adidas 成為北美第二大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌不是沒(méi)有道理的。

然鵝，所謂人紅是非多，牌子火了隨之而來(lái)的就是他的黑點(diǎn)。

「 成也庫(kù)里敗也庫(kù)里 」這話說(shuō)得可能不恰當(dāng)，但庫(kù)里腳踝的玻璃屬性實(shí)在不得不讓人對(duì)UA的保護(hù)性產(chǎn)生懷疑（ 我穿UA的鞋就扭了兩次 ）。

正如 UA 的緊身衣是看家本領(lǐng)，耐克的籃球鞋也是人耐克的發(fā)家之道，畢竟鉤子這么多年的技術(shù)積累不是假的，對(duì)球鞋的理解和科技的儲(chǔ)備上UA都難以企及。強(qiáng)如阿迪在籃球鞋領(lǐng)域也被耐克壓制多年，直到近幾年靠著 Boost 技術(shù)才看到一絲咸魚(yú)翻身的希望。

UA 在籃球鞋這塊的產(chǎn)品乏善可陳，目前依靠庫(kù)里的個(gè)人效應(yīng)賣(mài)鞋，而且這勢(shì)頭說(shuō)不定什么時(shí)候就過(guò)去了，所以不賣(mài)貴點(diǎn)怎么行？于是就有了「 旗艦級(jí)的定價(jià)，普通級(jí)的體驗(yàn) 」這種情況的出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擱誰(shuí)誰(shuí)都不滿意你說(shuō)是吧？

其實(shí)國(guó)內(nèi)定價(jià)高也就算了，畢竟賣(mài)的就是一個(gè)品牌，但它卻總是擺出一副「 老子從來(lái)不打折 」的高姿態(tài)。上次我去門(mén)店逛的時(shí)候隨口問(wèn)了句是否有折扣，店員肥腸牛逼地說(shuō) 「 對(duì)不起，我們從來(lái)不打折 」（ 黑人問(wèn)號(hào)臉??? ）我上一次在運(yùn)動(dòng)品牌專賣(mài)店聽(tīng)到這句話還是在 Kappa，它現(xiàn)在混的怎么樣？

UA 最讓人吐槽的點(diǎn)其實(shí)是它的時(shí)尚感，講道理，雖然超級(jí)英雄系列的緊身衣在中國(guó)大賣(mài)，但你自己摸著良心講，無(wú)論在直男界多么流行，它都和時(shí)尚沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系 ▼

鵝且，不安分的 UA 還偏偏不信邪，今夏挖來(lái)了前任阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師 Tim Coppens 來(lái)負(fù)責(zé)自己旗下的輕奢品牌：UAS（ Under Armor Sportswear ），并參加了九月份的紐約時(shí)裝周 ▼

仔細(xì)看看，好像和 阿迪達(dá)斯 去年的 Standard 19 系列差別不大啊… ▼

還有這雙釋出的全新休閑跑鞋 Moda Run，你看像不像大明湖畔那雙 Yezzy Boost 350？

其實(shí)呢，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，我還是挺喜歡 UA 的。但 UA 想要孵化出一個(gè)時(shí)尚品牌是不是太勉強(qiáng)了一點(diǎn)？耐克和阿迪兩位老大哥在時(shí)尚圈已經(jīng)自成一派，更別提 AJ、三葉草、侃爺這些讓 UA 敏感的詞了。

UA 本身設(shè)計(jì)感的缺失就會(huì)流失一部分注重服飾搭配和外形的年輕人，現(xiàn)在還要走潮流路線？要我說(shuō)啊，你要專業(yè)就專業(yè)到底，口碑已經(jīng)打出來(lái)了，就別操潮流那塊的閑心了