辦了20年的維密秀再次嗨翻全世界 維密成功“沒有秘密”

名氣響當(dāng)當(dāng)?shù)摹熬S密大秀”（Victoria'sSecretFashionShow）今年再度開幕。

　　法國(guó)巴黎當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，2016年度維密秀在法國(guó)巴黎大皇宮（GrandPalais）舉辦，維多利亞的秘密這個(gè)品牌的年度品牌大秀已經(jīng)辦了整整二十年。今年，從現(xiàn)場(chǎng)火爆程度以及電視、網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)來看，今年的巴黎秀成了迄今為止中國(guó)人觀看熱情最高的一次秀。

　　喝完咖啡，看完“時(shí)差版”的2016維密大秀，先來說說記者的直觀感受：

　　1、中國(guó)模特軟實(shí)力爆發(fā)。

　　劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯......在公開的52位模特名單里，一下子出現(xiàn)了四位中國(guó)模特。要知道，一年一度的頂級(jí)維密大秀可是為“國(guó)際超�！彼膫�(gè)字加持的大秀啊。接下來，時(shí)間將印證這四位模特的未來身價(jià)和職業(yè)生涯。

　　2、民族風(fēng)勢(shì)不可擋......BUT，被吐槽好難看！

　　今年由GIGI開場(chǎng)的第一套作品TheRoadAhead（前路奇緣）系列，設(shè)計(jì)中包含了俄羅斯、中國(guó)等傳統(tǒng)民族元素，其中有個(gè)讓人大跌眼鏡的造型是，模特身上居然捆了一條龍出場(chǎng)！INS上不少外國(guó)直男吐槽，連我國(guó)直男都看不下去了，在微博下留言:

　　“20歲的我看不出美感……”

　　“只能說太丑了！”

額……民族風(fēng)嗎？

　　3、首次為演唱嘉賓戴上翅膀——當(dāng)然，因?yàn)樗�是LadyGaga！

　　堅(jiān)持看維密秀的人都知道，維密這是時(shí)尚界與流行音樂界跨界融合最為成功的一個(gè)品牌。每次維密秀開秀前，大家除了猜測(cè)有哪些超模的出現(xiàn)，會(huì)期待這一次維密又選了哪些歌手。2016的舞臺(tái)上，沉寂了一段時(shí)間以新專輯再出發(fā)的LadyGaga驚艷出場(chǎng)，唯美浪漫的造型看起來“正�！焙芏�。更讓人驚訝的是，LadyGaga也獲得了一對(duì)翅膀！

　　除了LadyGaga還有BrunoMars和TheWeeknd兩位男歌手。

4、造星之——Gigi-Hadid

　　每年的維密秀都會(huì)讓一位模特成為超模里的幸運(yùn)兒，比如當(dāng)年的米蘭達(dá)-可兒，因?yàn)槌蔀榫S密力捧的模特而超越他人，成為她在超模里脫穎而出。今年，甜美可愛的GigiHadid成為焦點(diǎn)，這個(gè)95年出生的美國(guó)甜心上升勢(shì)頭最為迅猛！

5、失去靈魂CEO的維密開始走下坡路了嗎？

　　2016維密大秀，是在任職9年的CEOSharenJesterTurney辭職后籌辦的。眾所周知，Sharen是成功打造了“維密秀”商業(yè)模式的女強(qiáng)人。今年的大秀雖然保持了維密一貫的水準(zhǔn)，美是美，但有種缺了“一口氣”的感覺。

好吧，以上觀點(diǎn)非常主觀，看一場(chǎng)秀就像欣賞一件藝術(shù)品，每個(gè)人的眼里反射出的是你的內(nèi)心世界。

　　時(shí)尚ITGIRL看維密秀開始謀劃下一季購(gòu)物清單；宅男看維密秀刺激腎上腺素；某寶賣家看維密秀為一個(gè)月后的“同款”打版……

　　這并不是一個(gè)被高級(jí)時(shí)裝界認(rèn)可的品牌。

　　的確，維多利亞的秘密血統(tǒng)并不高貴，而且創(chuàng)建品牌時(shí)間太短了，根本無法與開創(chuàng)于1876年的法國(guó)內(nèi)衣品牌Chantelle這樣的歐洲家族企業(yè)媲美。但是，這個(gè)曾經(jīng)被稱為“暴發(fā)戶”的品牌，卻以成功的商業(yè)模式瓜分了全球大半的市場(chǎng)份額，至今仍占據(jù)當(dāng)之無愧的“老大”位置。

那么，維多利亞究竟有什么秘密？

　　販賣性感的商業(yè)模式

　　上個(gè)世紀(jì)70年代~80年代，人們的內(nèi)衣選擇以純色棉質(zhì)地為主，“舒適”是對(duì)內(nèi)衣的主流訴求。

　　1977年，RoyRaymond在美國(guó)的俄亥俄州開了一家小商店，專門出售內(nèi)衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。RoyRaymond希望用維多利亞時(shí)代的閨房景象去打造自己店鋪，同時(shí)希望自己的產(chǎn)品集中在維多利亞時(shí)代的審美，因此為自己的產(chǎn)品命名為維多利亞的秘密。

　　1982年，Roy把店鋪開到了五家，但就是在這一年，公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)狀況持續(xù)惡化，羅伊不得不將這個(gè)年收入總額達(dá)500萬美元的品牌以100萬美元的價(jià)格出售給TheLimited的創(chuàng)始人萊斯利•維克斯納。當(dāng)時(shí)很多商界朋友勸萊斯利不要買這塊燙手的山芋，畢竟當(dāng)時(shí)的100萬美金可不是小數(shù)目，這家每況愈下的店鋪很可能會(huì)砸在手里。

　　事實(shí)是，收購(gòu)兩年后，“維多利亞的秘密”在美國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為幾乎家喻戶曉的時(shí)尚內(nèi)衣品牌，市值估價(jià)5億美元，相當(dāng)于出售前的100倍。

　　如今，全美已經(jīng)有超過1000家的分店銷售維密內(nèi)衣，2015年門店收入達(dá)57.00億美元，銷售額蟬聯(lián)全球內(nèi)衣品牌首位。在這短暫的發(fā)家史背后，維多利亞的真正秘密在于它營(yíng)銷手段上的出奇制勝——維密秀。

　　可以說，如果沒有維密秀，維多利亞的秘密根本不會(huì)有今天家喻戶曉的知名度。

　　1995年，在紐約ThePlazaHotel舉辦的第一場(chǎng)內(nèi)衣時(shí)裝秀，讓當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的時(shí)尚雜志主編們都驚呆了�！昂�(jiǎn)直就是感官轟炸”當(dāng)時(shí)擔(dān)任報(bào)道的來自費(fèi)加羅雜志的時(shí)裝編輯LIN用了這樣的標(biāo)題。也就是這場(chǎng)秀開始，維密天使、夢(mèng)幻天價(jià)內(nèi)衣、歌星現(xiàn)場(chǎng)演出、維密翅膀……一系列維密秀必備的元素從一開始就形成了我們熟悉的多維度營(yíng)銷形態(tài)。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，1999年1月，被全球稱為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”的維密秀第一次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放時(shí)裝秀。

　　當(dāng)時(shí)一則插播在美國(guó)超級(jí)橄欖球大賽中場(chǎng)轉(zhuǎn)播的維密秀廣告，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)癱瘓，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在30分鐘內(nèi)有超過一百萬次的點(diǎn)擊量。就是這次成功的經(jīng)營(yíng)，為維密品牌贏得Barndweek互動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。后來的很多時(shí)尚品牌，也都效仿此道。

　　然而，真正吸引巨大的市場(chǎng)前來圍觀的還是“內(nèi)容”。

　　以“情欲”的名義，創(chuàng)造出消費(fèi)者感動(dòng)、激動(dòng)和難以忘記的感受，這是“維多利亞的秘密”整合式營(yíng)銷的精髓。能把性感賣得如此積極、陽(yáng)光、健康的品牌，也只有維密了。

　　可以說，維密秀是男人可以大膽觀賞的性感表演，因?yàn)樗麄兛梢悦榔涿�曰：“我在為女友選一款適合她的內(nèi)衣啊！”但其實(shí)，女性也非常熱衷于欣賞維密天使們的翹臀、長(zhǎng)腿、甜美的臉蛋，畢竟，想成為更好的自己是每個(gè)女性的愿望，而什么才是更好的自己呢？看看維密的天使就知道了。

　　正如美國(guó)南加州大學(xué)教授JeetendrSehdev所說的那樣：

　　“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢(mèng)境，她們也愿意為此付出�！�

　　如何才能讓流量成功變現(xiàn)？

　　不久前，維多利亞的秘密母公司LBrands宣布了2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，宣布每股收入0.59美元，凈銷售額26.14億美元，同比增長(zhǎng)4%。該公司第一財(cái)季共錄得1.523億美元盈余，攤薄后每股盈余52美分，調(diào)整非經(jīng)常性開支后每股盈余59美分，低于去年同期的61美分，超出華爾街分析師預(yù)測(cè)的每股盈余55美分。相比去年的25.12億美元，增長(zhǎng)4%。可比銷售額增長(zhǎng)了3%。

　　由財(cái)報(bào)來，今年維多利亞的秘密CEOSharenJesterTurney女士的離職并未給集團(tuán)帶來太多負(fù)面影響。對(duì)于維密的流量變現(xiàn)，不得不提到這位Turney，她于2006年開始執(zhí)掌品牌，在這9年期間，維密的銷售額上升超過70%，至77億美元。

　　Turney任職期間，也是維密秀最受關(guān)注的時(shí)期，超模在舞臺(tái)上展示性感的同時(shí)，不忘掀起一個(gè)個(gè)話題。2011年，生完兒子復(fù)出的米蘭達(dá)可兒在后臺(tái)喂奶，讓維密秀在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上賺足了話題。但是，在發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作下，一切看似自然而然的話題背后，都是套路而已。

維密秀的成功，帶來了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌整體形象的認(rèn)知，然而緊跟其后的，是品牌集團(tuán)對(duì)于銷售渠道多樣化的建設(shè)。2009年是維密爆發(fā)式增長(zhǎng)的元年，據(jù)統(tǒng)計(jì)這一年的“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)到107.5億美元，維密秀營(yíng)銷產(chǎn)生的流量創(chuàng)造了一個(gè)變現(xiàn)的傳奇。

　　受惠于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，維密品牌很早就實(shí)現(xiàn)了“實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)+直郵”的全方位渠道，現(xiàn)實(shí)實(shí)體店滿足女性消費(fèi)者的需求，進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　電商和郵購(gòu)則解決了男性用戶一直以來的尷尬境地，為情人送一套自己想看的性感內(nèi)衣，也不是什么囧事了。這背后還有一個(gè)秘密，“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的RoyRaymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時(shí)，就是因?yàn)樗�覺得在大庭廣眾下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣頗為尷尬�，F(xiàn)在，維密的郵購(gòu)手冊(cè)的印刷量已達(dá)到每年5億本之多。

　　定價(jià)策略，是“維多利亞的秘密”的另一個(gè)成功秘訣，每次維密秀上都會(huì)推出1000萬美金的奢華內(nèi)衣，那是讓觀眾對(duì)維密秀產(chǎn)生“奢華”關(guān)鍵詞的致勝法寶。舞臺(tái)上的華麗演出，電視里的夢(mèng)幻畫面，都營(yíng)造出維密品牌高端、高品質(zhì)的印象，但現(xiàn)實(shí)中的維密內(nèi)衣零售價(jià)格卻能讓普通消費(fèi)者都能購(gòu)買的起，商品定價(jià)在50—70美金一件，絕對(duì)屬于平價(jià)范疇。而維密的爆款——副線PINK系列，均價(jià)則在30美金，這個(gè)定價(jià)更適合她定位的青少年女性。

　　好吧，最后讓我們回到美學(xué)命題上來。這個(gè)讓全球人熬夜觀賞的內(nèi)衣春晚維密秀，究竟是不是一場(chǎng)惡俗的演出？

　　首先，支撐維密品牌審美的不是英國(guó)的維多利亞血統(tǒng)，而是美國(guó)流行文化。只要看看舞臺(tái)獻(xiàn)唱的歌手即知品牌背后的基因所在。登上維密舞臺(tái)的大多是：美國(guó)鄉(xiāng)村音樂、饒舌歌手、HIPPOP歌手……而不是法國(guó)品牌常常啟用的歌劇、古典音樂。在設(shè)計(jì)上，維密更是傾向于大量使用主流消費(fèi)者喜愛的流行元素、和能引發(fā)愉悅的明亮、飽和色系，在維密設(shè)計(jì)里你的確不需要去探索什么“深層次”的設(shè)計(jì)理念。

　　辦了20年的維密秀再次嗨翻全世界，維密式品牌成功“沒有秘密”

　　而維密秀本身，也是一種取悅式的演出。從模特的選擇上可以看出，維密天使都是直男眼中的女神。甜美、膚白、大長(zhǎng)腿、長(zhǎng)而卷的發(fā)型，連以怪取勝的GAGA站上維密舞臺(tái)，都要收斂自己的個(gè)性。從1995年維密秀開始就不乏女權(quán)主義者質(zhì)疑這是滿足男性感官欲望的演出，是男性沙文主義下的產(chǎn)物。而無論女性要打扮得性感的愿望，還是臺(tái)上搖曳的天使們，其目的都是取悅男性的初衷。

　　可是？為什么不呢？

　　作為品牌，維密讓人們看完秀后產(chǎn)生的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，這就是維密最成功的秘密。而作為女性，讓自己性感，美好，是愉快生活的秘密。