初語雙11的保守打法：不看銷量看客戶留存率，還要出海拓市場

“如果一定要用三個關(guān)鍵詞來形容初語今年的雙11，那應該是務實、產(chǎn)品和客戶留存�！背跽Z市場總監(jiān)龐強表示。

回顧其歷年雙11成績，初語在2013年第一次參加時便排名女裝類目第十位，淘品牌的第五位，2014年，初語更是邀請了代言人尚雯婕親身示范雙11的產(chǎn)品系列，以7000多萬銷售額沖到第五位。

但隨著線下及國際女裝品牌的沖擊，2015年雙11時，起碼在銷售額上，初語并不靠前，就連曾經(jīng)的冠軍、收購了初語的茵曼都只排名第九位。

龐強坦言，往年對雙11會抱有很大的期待，會把雙11當成全年業(yè)績的生死線，但今年不會對銷售目標有太高的預判，“雖然雙11銷量很大，但同時投入成本也非常大。一味沖排名反而會使毛利下降，庫存也會影響日后用戶體驗�！�

因此初語定了一個相對保守的目標——7000萬元，備貨2億元。無論從公司氛圍、備貨還是銷售預估上，第四次參加雙11的初語都稍顯保守，但同時有了新的專注點。

除此之外，初語還將雙11戰(zhàn)線擴展到國際，通過速賣通實現(xiàn)全球賣。

在初語看來，天貓和速賣通上參加雙11最大的差異在于市場。當國內(nèi)已經(jīng)買得熱火朝天的時候，在雙11下午3點，速賣通才開始蓄勢待發(fā)。

但有一個共同點，對于雙11這個節(jié)日，無論國內(nèi)外都一樣受到消費者的喜愛。

關(guān)注點從銷售額到人

取代銷售額，今年雙11初語最大的考核點則是客戶留存率。

龐強發(fā)現(xiàn)，2012年之后，初語的老客比例越來越高，“如今日常新老客占比為4:6，活動期間為5:5。”

相對較高的復購率，說明初語在老客維護及產(chǎn)品服務保障上卓有成效，也對銷售業(yè)績有正向作用。2015年，初語在母公司匯美集團的收入占比達到33.7%。不過，另一方面，如今新客獲取難度較大，已逐漸變成稀缺資源，相對也會制約品牌的進一步市場拓展。

而在雙11期間，一年一度的狂歡盛典能帶來巨大流量，但同時往年很多用戶都因為低價刺激而沖動購買，極易流失，因此在獲客成本持續(xù)走高的情況下，趁機抓住這部分人顯得尤為重要。龐強表示，初語會在產(chǎn)品和體驗導向基礎上，強化后續(xù)的CRM管理。

提前預判商品結(jié)構(gòu)，提高羽絨服占比

冬季品類中，羽絨服的銷售很大一部分決定了雙11業(yè)績。“根據(jù)歷年經(jīng)驗來看，做的好的商家對于羽絨服款式、貨品深度、占比都比較重視，從前期的預售情況就大概能判斷出雙11當天的銷售�！�

在龐強看來，去年雙11初語業(yè)績不達標，羽絨服占比低導致的銷售弱勢便是其中一個主要原因。

因此，在雙11剛結(jié)束，初語核心團隊就立馬決定，開始著手準備下一年的羽絨貨品。這比去年足足提前了小半年。

為了加強產(chǎn)生爆款的可能性，初語團隊在夏天時特意跑去日本找名模拍照，從款式、視覺角度尋找感覺。但這也并不意味著它會放開手腳備貨，據(jù)介紹，初語在年初就定了十幾噸羽絨，后期因為工人薪資及羽絨漲價、氣候及市場不穩(wěn)定，并不打算繼續(xù)補單。目前，羽絨服備貨值占比為30%，比去年的15%仍然增加了一倍。

此外，初語一直以來的強勢款式——衛(wèi)衣、褲裝等款式仍將繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，以此形成相對穩(wěn)定、主次分明的貨品結(jié)構(gòu)。

逐漸完善物流系統(tǒng)   

初語副總經(jīng)理吳軍鏑仍清楚地記得，2013年那年，全公司100多人齊刷刷在倉庫發(fā)貨的情景。盡管全員上陣，事前培訓，自己親力親為做庫內(nèi)管理，但最終在物流上仍然一團亂麻。

在茵曼創(chuàng)始人方建華的建議下，2014年雙11，初語也學習茵曼的經(jīng)驗，將物流外包給了第三方物流公司百世匯通，并要求對方在雙11之后的四天內(nèi)完成發(fā)貨。

經(jīng)過兩年的嘗試，這種合作模式如今已讓發(fā)貨效率大大提升，在去年基礎上，吳今年又計劃將最早收貨時間提前至10天內(nèi)。

國內(nèi)物流逐漸成熟的同時，跨境物流也迅速發(fā)展，2014年7月，初語登陸速賣通平臺，征戰(zhàn)全球市場。盡管相比較天貓平臺，初語去年雙11速賣通的銷售成績并不起眼，在淘品牌“出海”方面仍需要不斷摸索。但與平日相比，仍可以從變化上感受到雙11對消費的促進作用。

初語新項目運營部負責人賈志鵬并未透露今年雙11的具體目標，但其表示，速賣通一天的銷售額相當于平時一個月的銷售額，爆款品類與天貓類似，平均收貨周期為25-30天。

借速賣通嘗試出海

2014年7月，茵曼和初語一起開始嘗試速賣通平臺，但目前匯美集團旗下只有初語仍在運營。一方面由于初語品牌風格更容易被國外用戶接受，另一方面初期平臺用戶以批發(fā)為主，客單比較低，銷售增長緩慢，因此隨后茵曼暫停了這一渠道。

天貓賣家要想出海，最大的難點來自于缺少外貿(mào)經(jīng)驗，以及語言和物流障礙。

首先在店鋪運營層面，需要有一個具有較強執(zhí)行力以及對外貿(mào)B2C實操經(jīng)驗的負責人；其次需要英文客服，客服是與客戶溝通的橋梁，所以具備外語能力的人員必不可少；再次為物流，平臺性質(zhì)決定，免運費是主流方式，但是在沒有量的情況下，從國內(nèi)到國外這段物流比較難找到合適的物流商，因此物流成本占比較高。

在初語看來，速賣通作為阿里系的平臺，在平臺規(guī)則和實操上與與天貓差異不大。目前初語速賣通在俄羅斯的成交占比達到60%左右。