千禧一代或?qū)⒉辉儋IVictoria's Secret的性感帳

又到每年一次的維密的時(shí)裝秀，為了討好中國市場(chǎng)，78歲高齡的公司CEO Leslie Wexner今年還曾表示，維密年度大秀可能會(huì)在2017年移師上海。不過有分析指出，在奢華背后這個(gè)內(nèi)衣帝國每況愈下，在走向衰落，曾經(jīng)連續(xù)27個(gè)季度銷售增長(zhǎng)的維密，也在今年第3季度出現(xiàn)2%的銷售跌幅。今年6月，更有分析師預(yù)計(jì)維密母公司L Brands未來業(yè)績(jī)堪憂 ，2018年以前都不會(huì)有任何恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象。

20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但現(xiàn)在維密有理由開始為趨勢(shì)感到戰(zhàn)栗。盡管維密在時(shí)尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù)，近年來其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是千禧一代或?qū)⒉辉儋IVictoria's Secret的性感帳，有分析人士指出維密除了花邊小內(nèi)褲，公司沒有再提供什么。 以下是時(shí)尚頭條網(wǎng)今年4月發(fā)布的文章，從其砍掉5億美元的泳衣業(yè)務(wù)邏輯可以看出端倪，對(duì)于高度社會(huì)化的千禧一代而言，維密或許不再是她們想要的那種性感定義。

這是一則Victoria's Secret泳衣粉絲的噩耗，內(nèi)衣巨頭Victoria's Secret將在2016年底停止銷售泳裝。

湯森路透公司預(yù)計(jì)，Victoria's Secret母公司L Brands集團(tuán)3月同店銷售額僅上漲2%，遠(yuǎn)低于去年錄得的9%漲幅，早前L Brands宣布裁員200人，計(jì)劃重組架構(gòu)和削減某些商品類別。援引美國媒體Buzzfeed報(bào)道稱，一則來自匿名的消息指維密將停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售，而更關(guān)注其運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品目錄。

一位維密代表告訴Buzzfeed稱，除了早前發(fā)布的消息，沒有進(jìn)一步信息可透露，并表示在五月公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上將公布更多細(xì)節(jié)。

去年，Victoria's Secret泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，約占總營業(yè)額6.5%，8月，公司報(bào)告顯示泳裝品類營業(yè)額偏低。據(jù)消息透露，對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在Victoria's Secret前CEO Sharen Turney離職后作出的，她曾表示削減泳裝線對(duì)她而言是最大的遺憾。

除了削減泳裝目錄，Victoria's Secret母公司L Brands也在一份聲明中指出將對(duì)部分品類進(jìn)行裁減，并尋求如何通過忠誠度計(jì)劃和品牌建設(shè)互動(dòng)，讓業(yè)務(wù)與消費(fèi)者更緊密地融合。

有業(yè)界分析人士指出，現(xiàn)在Victoria's Secret的秀場(chǎng)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者而言新鮮感在不斷喪失，去年CBS轉(zhuǎn)播的維密秀場(chǎng)收視率與2014年同比大降32%，不可避免，Victoria's Secret的秀對(duì)觀眾吸引力正在下滑。美國紐約郵報(bào)評(píng)論指出，Victoria's Secret泳裝業(yè)務(wù)被削減的背后是越來越多的千禧一代不再接受Victoria's Secret所兜售的性感，而首當(dāng)其沖就是Victoria's Secret的泳衣業(yè)務(wù)。

Sharen Turney離職后，78歲高齡的 Leslie Wexner重返擔(dān)當(dāng)維密CEO的位置，有分析人士指維秘因找不到合適CEO人選，不能順應(yīng)千禧一代年輕人的變化或持續(xù)出現(xiàn)頹勢(shì)。

大約在40歲生日左右，無論是典型的美國女士還是中國女性，都會(huì)經(jīng)歷一段小小的年齡恐慌期。這個(gè)時(shí)候，她們會(huì)看到自己青春和性感的外觀漸漸被白發(fā)、皺紋和松弛的皮膚取代。

這一切似乎也發(fā)生在了Victoria's Secret身上，公司將近40周歲，盡管它竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì)，但仿佛業(yè)界在它身上看到了公司的中年危機(jī)。兩個(gè)月前，公司CEO離職；最近，公司宣布將進(jìn)行裁員重組，改革銷售和營銷策略，甚至將中斷部分標(biāo)志性的產(chǎn)品線。

在這價(jià)值數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，公司有理由開始為趨勢(shì)感到戰(zhàn)栗，盡管Victoria's Secret在時(shí)尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù)，但隨著公司嘗試吸引年輕消費(fèi)者到店，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如果Victoria's Secret想要在迎合千禧一代的市場(chǎng)環(huán)境中，避免與曾經(jīng)酷炫性感一時(shí)的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運(yùn)，它必須要回答這個(gè)問題：“什么是性感？”

更具體地說，Victoria's Secret將不得不根據(jù)當(dāng)今的多元化需求、社會(huì)法規(guī)、千禧一代的社會(huì)共識(shí)以及不斷改變的消費(fèi)者觀念來重新定義性感，而這一切可能對(duì)這個(gè)內(nèi)衣巨頭而言產(chǎn)生嚴(yán)重問題，78歲高齡的Leslie Wexner仍然擔(dān)任Victoria's Secret的CEO, 讓業(yè)界感到非常意外。

想象下Victoria's Secret身材一成不變的超級(jí)名模，她們以瘦削為美麗的身材，但現(xiàn)在被千禧一代看做是無聊和不健康的身體特征，在社交媒體傳播時(shí)代，千禧一代的審美觀已發(fā)生很大的變化和難以捉摸。

目前，美國文化中標(biāo)準(zhǔn)的理想身材已經(jīng)從維密那種高大而纖細(xì)的外觀改變成為像Kim Kardashian那樣豐滿而由曲線的身材，這看起來更能代表普通美國女性。許多千禧一代不認(rèn)為性感就是與Victoria's Secret天使一樣的高大纖細(xì)的身材，相反，許多信奉健康身材的人也不贊同Victoria's Secret的模特身材和模樣。

前Victoria's Secret模特Erin Heatherton曾揭發(fā)，她被告知因?yàn)椤八�還不夠瘦”，一定要在下兩場(chǎng)時(shí)裝秀到來之前減肥，這一消息再次引發(fā)業(yè)界對(duì)Victoria's Secret所謂性感的理解。許多公司都會(huì)傾聽年輕人的訴求，而這些年輕人在了解這些故事后，發(fā)出了更多抱怨和憤怒的評(píng)論，也不斷在社交媒體發(fā)酵傳播。

無論在T臺(tái)還是其產(chǎn)品類別方面，Victoria's Secret都沒有表現(xiàn)太多包容性，同時(shí)公司還接到的400萬美元種族歧視訴訟案件，這一切也對(duì)公司十分被動(dòng)。

而這些問題對(duì)千禧一代消費(fèi)者產(chǎn)生極大影響，他們希望支持那些真實(shí)而有價(jià)值的品牌，對(duì)他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會(huì)意義的名詞。

這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費(fèi)者的因素，現(xiàn)在看起來Victoria's Secret越來越難于承擔(dān)性感定義引領(lǐng)者，有分析人士指出Victoria's Secret除了花邊小內(nèi)褲，公司還提供了什么？

20年前，按照Victoria's Secret的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在Victoria's Secret沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。很多問題都是Victoria's Secret本來可以承擔(dān)并賦予它意義，如乳腺癌意識(shí)或大學(xué)校園中的性侵案件等。

今天，Victoria's Secret沒有任何附加價(jià)值地賣內(nèi)衣可能對(duì)于高度社會(huì)化的千禧一代而言，這就是不夠酷和不夠性感。當(dāng)今的年輕買家可能會(huì)將其徹底打入冷宮。

另外，Zara引領(lǐng)的快時(shí)尚商業(yè)模式正在改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，盡管占據(jù)全美35%內(nèi)衣市場(chǎng)的Victoria's Secret幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而其已開始居安思危尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，裁減泳衣業(yè)務(wù)而聚焦到新的發(fā)力點(diǎn)將是新的趨勢(shì)，公司指出將全力發(fā)展運(yùn)動(dòng)女裝的快時(shí)尚模式。

現(xiàn)在，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的身材，還有公司價(jià)值觀和道德觀，如果性感營銷還是按以前那樣的模式兜售，千禧一代將不再買Victoria's Secret的帳。