Carolina Herrera：白襯衣女王依然是時尚界的常青樹

今年慶祝入行35周年的Carolina Herrera，低調(diào)地超越了她的同時代設(shè)計師，建立起全球知名的時裝品牌，2016年零售銷售額預(yù)計將達(dá)12億美元。成功秘鑰是什么？她告訴BoF：是連貫一致以及持續(xù)不斷的好奇心。

西班牙馬德里——“你怎么看時裝博主？”Carolina Herrera在麗茲酒店（Hotel Ritz）享用午餐與紅酒時問道。她幾乎每次來馬德里都會在這家酒店的餐廳吃飯，這回提前就把位子定好了。還點了一碗點綴著小蘑菇的蔬菜，她將其稱之為“沒有米飯的意大利燴飯”。

但與盤子里是什么菜相比，Herrera更有興趣談?wù)撋缃幻襟w的演變。“博主剛出現(xiàn)的時候，大家都希望他們能拍攝能擺擺姿勢，”她繼續(xù)說，“現(xiàn)在有點不同了……改變了很多�！�

今天的博主更廣泛地被稱為“數(shù)字意見領(lǐng)袖”，這是一個故意很模糊的指稱，能描述不少Herrera的合作者，包括業(yè)內(nèi)知名以造型街拍推動大量銷售的Olivia Palermo，“還有其他很多人也和Olivia一樣漂亮?xí)r髦，但他們和她是不一樣的�！�

其中的差別，Herrera應(yīng)該很明白。她就是最初的“意見領(lǐng)袖”，這位1970年代居住在紐約的委內(nèi)瑞拉名媛成為設(shè)計師們的靈感繆斯，她身穿這些設(shè)計也算是非官方地為這些設(shè)計師背書支持——那是Halston、Oscar de la Renta與Bill Blass一統(tǒng)天下的年代。然后在1981年，42歲的她做當(dāng)時看來似乎不可能的飛躍——從時裝繆斯到時裝設(shè)計師——推出個人成衣系列。

與今天的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型而來的設(shè)計師一樣，不少批評家以及她很多朋友對她的第一次努力不甚看好。“他們說，我做了一兩年就會在市面上消失了，”她回憶道，“我現(xiàn)在可開心了，我證明了他們是錯的。過了35年，我還在這兒呢�！�

不僅Herrera還在，她建立的業(yè)務(wù)也已經(jīng)遍布全球，預(yù)計將在2016年產(chǎn)生12億美元零售銷售額，與前年相比實現(xiàn)6%增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與她同時代人物建立的業(yè)務(wù)——包括Halston、Blass，以及Carolyne Roehm、Jacqueline de Ribes等社交名媛，他們的時裝品牌都好景不長。

Puig集團(tuán)首席品牌官Jose Manuel Albesa與Carolina Herrera在一起

Herrera能撐這么久，背后的關(guān)鍵也在于她與歷史102年植根西班牙、主要經(jīng)營香氛業(yè)務(wù)的家族私營企業(yè)集團(tuán)Puig有著長達(dá)28年的合作關(guān)系。正確看待將這段合作關(guān)系的重要性：Puig擁有包括Prada、Valentino、Comme desGarçons等在內(nèi)的品牌香氛經(jīng)銷牌照，還擁有三個時尚品牌——Paco Rabanne、Nina Ricci、Jean Paul Gaultier，該集團(tuán)2015年銷售額為16億歐元。盡管集團(tuán)沒有評論Carolina Herrera品牌貢獻(xiàn)營收百分比，該品牌零售銷售也證明其為整體業(yè)務(wù)的重要組成部分。

“關(guān)于Carolina Herrera小宇宙，其中一件事就是該品牌對自己所代表的東西十分忠誠一致。他們不僅僅在做營銷，這在當(dāng)今時尚界是很獨特的，”Puig首席品牌官Jose Manuel Albesa表示，“Carolina很有才華，從來不去跟隨大流，但總是用她的方式在做。不一定要做成Dior那樣的�！�

Herrera在1988年首次與Puig簽署第一項經(jīng)營許可協(xié)議，在參加了該集團(tuán)家族繼承人Mariano Puig的私房派對后又簽署了另一項許可協(xié)議�！拔液苄湃渭易迤髽I(yè)，”Herrera說，“很穩(wěn)定，該是什么樣就是什么樣。我們會進(jìn)行很多很多交談，對彼此有很多事情可說。有時不是什么很好的事，有時也是天大的好事。就是這樣談生意的�！�

但從1980年代創(chuàng)辦以來，Puig的生意就立足于香氛而非時裝。這兩大類別雖然互補，依舊代表著兩個完全不同的商業(yè)模式。香氛業(yè)務(wù)高利潤大批量，是奢華品牌近乎零體積、經(jīng)濟實惠的入門點。高級成衣，比如Jean Paul Gaultier的時裝，則處在金字塔頂，是一種小批量高排他性的業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，利潤率也往往不穩(wěn)定。

然而“令人向往的時尚”在許多方面才是推動香氛銷售的動力，所以Puig的興趣開始轉(zhuǎn)移也不奇怪。這一轉(zhuǎn)變首先發(fā)生在1987年，當(dāng)時Puig收購了法國時裝屋Paco Rabanne。60年代以來該法國品牌就開始生產(chǎn)香氛產(chǎn)品，但直到1995年，彼時Herrera的投資者、委內(nèi)瑞拉富豪Joséde Armas正在尋求退出投資，Mariano便提出對其收購，如今Puig百分之百擁有Carolina Herrera香水與高級成衣業(yè)務(wù)。Puig不愿評論與Herrera本人在薪酬或版權(quán)方面的合同形式。

1995年，Mariano將自己的兒子、現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官與董事長Marc Puig送到紐約學(xué)習(xí)商業(yè)。

剛開始，兩人之間的氣氛還挺緊張的�！拔覇査�，‘小Marco，你對時尚懂什么呢？’”Herrera回憶道，“然后我們六個月都沒說話。”

但最終，Herrera與Puig的共同利益又將二人重新聚集在一起。香氛依舊是主力，“Carolina Herrera”品牌之下包含22種獨特香味。（Herrera之女Carolina Herrera De Baez，自1996年以來始終擔(dān)任香水品類創(chuàng)意總監(jiān)，并在1997年推出212香氛，從此開啟了長期銷售，自創(chuàng)辦以來銷售額逐年增加。）

據(jù)該公司介紹，212香氛系列的最新產(chǎn)品Good Girl（“好女孩”）僅在5個月前創(chuàng)造，并在特定地區(qū)（包括中東、俄羅斯和拉丁美洲）推出，目前已是西班牙最暢銷的香水，超過85%預(yù)期。Good Girl的產(chǎn)品廣告由Mario Testino掌鏡、Karlie Kloss出鏡，在波蘭和以色列的表現(xiàn)也非常出色，體現(xiàn)了Herrera品牌的全球影響力。

但Puig已成功利用香氛最大化品牌效益。包含多種品類的副線CH by Carolina Herrera于2003年創(chuàng)立，通過兩項許可證進(jìn)行生產(chǎn)制造（與De Rigo SpA簽訂的眼鏡協(xié)議、與Sociedad Textil Lonia簽訂服裝與配飾協(xié)議），在2015年就產(chǎn)生3.59億美元零售銷售。該副線包括女裝、男裝、配飾、鞋履以及皮具，在全球38個國家擁有146家獨立商店以及215家店中店。

在美國，該設(shè)計品牌婚紗業(yè)務(wù)往往是新高級成衣客戶的入門點。為這一婚紗系列進(jìn)行設(shè)計，亦是推動今年77歲的Herrera的前進(jìn)動力，該系列在薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）、波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）、尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）等主要百貨公司一直是“品類領(lǐng)導(dǎo)者”。

她因其個人風(fēng)格——尤其是挺括白襯衫的造型風(fēng)格出名，但又表示其實很少為了自己而設(shè)計。“如果你設(shè)計了整套衣服的造型，自己也想穿，那你就算不上是成功了，”她說，“你必須為成千上萬愿意身穿Herrera的女人考慮。

《Carolina Herrera: 35 years of Fashion》書籍封面

正是考慮到成千上萬的女性，主動選擇不公開慶祝品牌周年紀(jì)念與里程碑的Herrera最終也被說服來寫書：該書名為《Carolina Herrera的35年時裝生活》（Carolina Herrera：35 Years of Fashion）由Fabien Baron擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān)，紀(jì)念她在時裝世界的35年，今年秋季由Rizzoli出版社發(fā)行。書中收錄一系列經(jīng)典時裝大片，采用新角度拍攝時裝檔案圖像。“81條連衣裙，”她說，“看起來棒極了，我就是想做這樣的效果�！�

Herrera今年始終在慶祝品牌創(chuàng)辦紀(jì)念日。首先是她的博物館首展：2016年5月在薩凡納藝術(shù)設(shè)計學(xué)院（Savannah College of Art and Design）開展，將持續(xù)到今年10月；12月，她將再次榮獲林肯中心企業(yè)基金會（Lincoln Center Corporate Fund）頒發(fā)的“女性領(lǐng)導(dǎo)大獎”（Woman’s Leadership Award）。

但現(xiàn)在她在馬德里（也是她的女兒Carolina稱作“家”的城市），在美國駐西班牙與安道爾大使James Costos及其伴侶室內(nèi)設(shè)計師Michael S. Smith（因其設(shè)計美國總統(tǒng)白宮府邸室內(nèi)而聞名）在家中舉辦的派對上，慶祝這本書籍的出版。

派對聚集了一群穿著華麗、充滿活力的本地人，包括西班牙模特Eugenia Silva、女演員Amaia Salamanca和Rafael de Medina（第20代Duke of Feria/菲利亞公爵），在這個擁擠的空間，不少客人就緊挨著這對伴侶著名的藝術(shù)藏品以及從Ed Ruscha、Julie Mehretu、Ellsworth Kelly等人借來的作品旁邊�？腿藗冸S意拿取表面覆蓋一層厚厚泡沫的Pisco雞尾酒，西班牙語的喋喋不休里摻雜著談?wù)摯筮x結(jié)果的英文討論。

不管在什么場合，這樣的討論也難以避免。而政治也確實是Herrera會仔細(xì)思考的事。她最近在美國版《Vogue》12月刊封面為米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）造型置裝。“作為第一夫人，米歇爾一直是無可挑剔的，”她說。至于特朗普夫人梅拉尼亞（Melania Trump），這位設(shè)計師認(rèn)為她的同行們不久就會開始與這位新第一夫人展開時裝對話了。

“兩三個月后，會有設(shè)計師主動去找她的，因為這與時尚有關(guān)，”Herrera說，“你會看到大家都來為梅拉尼亞置裝打扮。因為她代表美國的形象�！�

確切地說，Herrera做出這般有教養(yǎng)的猜測早就不是一次兩次了。她的成功，與她在堅定自身觀點的同時適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)需求的能力有很大關(guān)系�！霸跁r裝界，現(xiàn)在我們必須頭腦更清醒，比以往任何時候都要清醒，”她說，“因為時裝很脆弱。一切都在變化之中�！�

最近，該品牌正努力更好地統(tǒng)一跨越全品類的訊息，在2015年邀請Mario Testino來為品牌拍攝從太陽鏡（CH副線的熱門品類）到香氛產(chǎn)品的全部廣告。盡管這種極繁主義、“花喜鵲”占據(jù)上風(fēng)的美學(xué)，與Herrera精致優(yōu)雅的偏好相對，當(dāng)前的拍攝手法也汲取了80年代豪華氣質(zhì)，而那正是Herrera證明自己線條干凈的造型總能有市場的年代。

Herrera的創(chuàng)意團(tuán)隊也發(fā)生了變動，該團(tuán)隊在時裝新聞界得到密切（有時甚至是過度密切）的重視。2016年2月，Monse背后的設(shè)計師Laura Kim與Fernando Garcia取代其長期以來的左右手Hervé Pierre，但8月又離開重返幫助這對雙人組事業(yè)起步的前東家Oscar de la Renta任職。同時，另一位來自O(shè)DLR的Raffaele Ilardo，作為公司新任設(shè)計副總裁加入。2017早秋系列將是Ilardo加入Herrera后推出的第一個完整時裝季系列。

但Herrera的字典里沒有“走回頭路”這一說。12月，CH by Carolina Herrera將在少數(shù)歐洲國家推出電商業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)還計劃在2017年初在美國上線，屆時還將在美國推出Good Girl系列。她還將繼續(xù)全球旅行，為品牌香水現(xiàn)身表演，在百貨公司與客戶會面。她最不在乎的就是，她將給時尚界留下什么。

“如果你總是想著你會留下什么遺產(chǎn)，那你是呆不久的，”她說，“我就不會，我總是看重當(dāng)下一刻�！�