聊聊江南布衣背后的“中國(guó)Prada夫婦”

10月31日，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝江南布衣在香港上市。

　　在中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，不能不說是一件大事，我們經(jīng)常聽說Mo&Co，ZUCZUG 素然，歐時(shí)力，例外等等品牌，但走到上市這一步的還不多�！　�

江南布衣1994年創(chuàng)立，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)有一千多家店，并出現(xiàn)在美國(guó)西雅圖等地。

　　你可能早就在逛商場(chǎng)的時(shí)候注意過他們的標(biāo)識(shí)——江南布衣、速寫、JNBY等等、等等。

　　他們愛用黑白灰藍(lán)綠這樣的素色，材質(zhì)以棉麻為主，設(shè)計(jì)有一點(diǎn)特立獨(dú)行，店鋪人氣好像還不錯(cuò)。

　　江南布衣2016財(cái)年總收入超過19億元，其中超過半數(shù)零售額是江南布衣的“會(huì)員”貢獻(xiàn)的。

　　江南布衣曾委托一家香港的咨詢公司CIC做了個(gè)調(diào)查，指出：

　　中國(guó)主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè)，前五名就占了三成的市場(chǎng)份額。而江南布衣排名第一，占總量的9.6%。

　　江南布衣的核心人物是一對(duì)夫婦：李琳和吳健。在研究這個(gè)公司的過程中，我不斷想起另一對(duì)了不起的同行夫婦——Miuccia Prada和Patrizio Bertelli，Prada夫婦。

　　相似之處包括：

　　妻子是創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)師，并對(duì)藝術(shù)有著狂熱的興趣，負(fù)責(zé)“天馬行空”，設(shè)定了公司的靈魂、基調(diào)，較少考慮商業(yè)回報(bào);

　　丈夫是商人，步步為營(yíng)，以最大的理性對(duì)市場(chǎng)作出判斷、決策，管理著內(nèi)部的大小事務(wù)，對(duì)數(shù)字很敏感;

　　最初的創(chuàng)始人是妻子或妻子的家族，所以妻子的娘家姓氏看起來更加重要;　　

如果你覺得兩個(gè)品牌不可相提并論，那么不要忘了，現(xiàn)在，他們可是同時(shí)在香港聯(lián)交所交易的兩家上市公司。

　　李琳

　　李琳總的來說是個(gè)比較低調(diào)的人，在不多的幾次公開采訪中，她都講了這么個(gè)故事。

　　三四年前，江南布衣的投資人在考察公司的時(shí)候，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，就是想知道有多少人“認(rèn)得”這個(gè)品牌。

　　他們?nèi)チ送�一家商�?chǎng)，在同一樓層的幾家女裝店買了幾十件衣服。然后他們又找到商場(chǎng)的許多顧客，讓他們?cè)诳床灰娚虡?biāo)的情況下，將衣服和品牌配對(duì)。

　　最后，顧客們準(zhǔn)確無誤地挑出了江南布衣的衣服。

李琳好像對(duì)這件事非常得意，對(duì)很多媒體都講了這個(gè)故事。她可能認(rèn)為，這證明了江南布衣的設(shè)計(jì)具有鮮明的特色，并已深入人心。

　　李琳1994年畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系，在化工行業(yè)工作了幾個(gè)月就斷然辭職開了個(gè)小服裝店，就在杭州延安路。

　　那個(gè)年代，恰逢“杭派女裝”集體崛起，出現(xiàn)了浪漫一身、古木夕羊等等杭州本地設(shè)計(jì)師品牌。杭州政府一度出臺(tái)了很多振興措施、口號(hào)，如果我們繼續(xù)追溯上去，這與杭州古代絲綢之都的紡織業(yè)基礎(chǔ)，可能也是有關(guān)系的。

　　李琳這個(gè)小小的品牌最開始走的是“森女”風(fēng)格，從顏色、設(shè)計(jì)、用料都崇尚自然。至今我們都沒有查到李琳有什么時(shí)裝設(shè)計(jì)方面的專業(yè)學(xué)位，她說一切都是因?yàn)樽约旱呐d趣。

　　李琳的弟弟李明也在江南布衣，李琳曾說弟弟比她還要不在意市場(chǎng)，不在意大眾對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)。似乎姐弟兩都更享受藝術(shù)家的身份。

　　但李琳還是悄悄地改變過風(fēng)格，世紀(jì)之交的時(shí)候，“森女”江南布衣慢慢走出了大森林，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向“都市”，人們?nèi)粘Ｒ部梢源��?/p>

　　有媒體這樣概括，創(chuàng)業(yè)初期，李琳會(huì)在自然的面料上繡上幾朵小花，松松垮垮的，上身后是古代江南女子的氣韻。后來她受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。

　　李琳這種比較自我的設(shè)計(jì)，可能有一部分人認(rèn)為“怪怪的”，而另一部分人愛死了這種文藝的氣質(zhì)。恰逢國(guó)際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格流行，從誕生時(shí)就是這樣的江南布衣交了點(diǎn)好運(yùn)。

　　對(duì)此我詢問了上海良棲管理公司創(chuàng)始人程偉雄，他曾任職于美特斯邦威。他認(rèn)為，江南布衣贏在差異化，有設(shè)計(jì)感、文藝范、健康自然的氣息，是國(guó)內(nèi)中高端群體的口味。

　　或許這也標(biāo)志著中國(guó)服裝行業(yè)的變遷，多年前中國(guó)服裝公司模仿國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)元素、大量、低價(jià)在國(guó)內(nèi)銷售，也造就了美邦、森馬這樣的大公司。而今天，最有生命力的中國(guó)時(shí)裝，是江南布衣這樣的設(shè)計(jì)師品牌了。

　　李琳，與我們熟悉的年長(zhǎng)意大利女文青Miuccia Prada都喜歡比較超前的設(shè)計(jì)，她們好像覺得時(shí)裝設(shè)計(jì)仍然無法滿足她們對(duì)藝術(shù)的狂熱，都跑去做很多更超前的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)。

　　除了贊助各種藝術(shù)活動(dòng)，Prada每年還會(huì)拍一些玄幻短片，一些人看不懂，一些人大呼過癮，越冷僻孤傲、越好——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)都不玩超前藝術(shù)，品牌的調(diào)性還怎么拔高?

　　李琳對(duì)文藝的極端熱愛留下了另外幾個(gè)小故事，比如，傳說她為了參與某個(gè)文藝的采訪活動(dòng)，堂堂女企業(yè)家竟然跑到北京去做錄音助理。

　　她還是建筑發(fā)燒友，為江南布衣的杭州總部找來巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計(jì)者倫佐·皮亞諾。

　　不管怎么樣，她22年都在做設(shè)計(jì)。

　　吳健

　　當(dāng)我們嘗試了解江南布衣的主席兼行政總裁，李琳的丈夫吳健，才發(fā)現(xiàn)原來李琳已經(jīng)算是非常高調(diào)了。如果不是因?yàn)樯鲜�，我們可能永遠(yuǎn)也挖不到吳健的背景。

　　還好，江南布衣的招股說明書告訴我們：

　　吳健，48歲，1990年畢業(yè)于浙江大學(xué)，學(xué)士學(xué)位，主修“制冷設(shè)備與低溫技術(shù)”。所以，吳健是李琳不同系的學(xué)長(zhǎng)，他畢業(yè)了李琳才入學(xué)。吳健的姐姐吳立文也在江南布衣，負(fù)責(zé)采購(gòu)�！�

上市路演的時(shí)候吳健公開回答過一些問題。媒體報(bào)道中，吳健說，公司過往的發(fā)展并非以資本為驅(qū)動(dòng)、一味擴(kuò)張門店，因此保持了良好現(xiàn)金流，上市后同樣有信心繼續(xù)保持良好的現(xiàn)金流。

　　雖然內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩，但吳健表示，公司品牌定位在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝市場(chǎng)，過去兩個(gè)財(cái)年同店銷售增長(zhǎng)分別為7.1%及8.3%，顯示出品牌在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下受到歡迎。

　　他主動(dòng)說的，大概就這些了。

　　還是在招股說明書披露的，其實(shí)吳健是在1994年底，李琳剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就加入了。兩人最初的股權(quán)比例是李琳52%，吳健48%，后來公司的一系列結(jié)構(gòu)變動(dòng)過程中，兩人的權(quán)益都差不多是1:1的。

　　一對(duì)平等的夫婦。

　　英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》幾年前有篇關(guān)于Prada夫婦的文章，他們也是一對(duì)互補(bǔ)的夫婦、默契的搭檔。

　　江南布衣顯然不是只靠李琳的設(shè)計(jì)才華就走到現(xiàn)在的，公司的過去的22年，每一個(gè)步驟看上去都經(jīng)過了深思熟慮，沒有看到重大的挫折。

　　2003年，江南布衣銷售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到400家;

　　2005年，男裝品牌速寫CROQUIS誕生;

　　2011年，推出童裝 jnby by JNBY;

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　　這一步又一步，兼顧品牌品質(zhì)、又適時(shí)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，以比較高的速度逐年增長(zhǎng)，沒有大起大落。像是有人在安靜的角落，冷冷地洞察、操控著這一切。

　　又讓我想起Prada，這個(gè)品牌最近十幾年歷經(jīng)滄桑，金融危機(jī)的時(shí)候更是風(fēng)雨飄搖。作為丈夫的Patrizio Bertelli是操心業(yè)績(jī)、考慮上市融資這些事情的那個(gè)人。

　　國(guó)際國(guó)內(nèi)，一個(gè)成功的時(shí)裝品牌，通常需要一個(gè)才華橫溢的創(chuàng)意總監(jiān)和一個(gè)掌運(yùn)籌帷幄的CEO，缺一不可，有時(shí)候，他們碰巧是夫婦。

　　這幾天，我給江南布衣發(fā)郵件，嘗試采訪，未果。我盡可能聯(lián)系了一些比較了解江南布衣的人。他們說——

　　“上市就是成功嗎?好品牌還有很多，他們不一定想上市罷了。”

　　“服裝公司都是熬出來的�！�

　　確實(shí)，如果說IPO意味著江南布衣的成功，未免有些輕視這對(duì)夫婦。畢竟他們不是那種想一個(gè)點(diǎn)子、為自己代言、拿投資、IPO、套現(xiàn)、業(yè)績(jī)跳水、再私有化……的那種人。

　　他們22年都在做衣服，他們?cè)缇统晒α恕?/p>