雙11銷量同比增長59% 伊芙麗如何逆勢而上擠入女裝TOP10？

時針指向11月12日凌晨零點，2016年雙11正式結束，伊芙麗集團最終以1.59億元的銷售業(yè)績收官。其中，集團主打品牌EIFINI伊芙麗以單店單日1.19億的銷售額躋身天貓女裝類目排行榜第9名，該成績也打破了去年集團雙11全天的銷售額。值得一提的是，其毛呢大衣、馬甲、風衣皆位居全網女裝品類TOP1。

3分56秒1000萬元，9分59秒3000萬，25分36秒5000萬元......隨著雙11零點時針一過，伊芙麗集團數據大屏上的數字就在一路飆升。到了9小時46分，其銷售額就已經突破1億，打破去年雙11全天銷售成績，最終以1.59億元定格在11月12日零點。

同比去年雙11，伊芙麗集團實現了59%的增長，這比原先定下的50%的增長目標還多出了9個百分點。隨著成績的敲定，慶功宴也隨之在一樓的大堂舉行，空氣中彌漫著甜蜜的奶油和被烤得滋滋作響的烤全羊的香氣，歡呼聲和鑼鼓聲此起彼伏，所有員工再次齊聲喊出了“一起了不起”的口號，現場充滿了輕松和歡樂的氣氛。

深究伊芙麗今年雙11數據爆發(fā)的原因，遠不止打折回饋這么簡單，而是經過了幾年的積累和沉淀。

渠道拓展，O2O首次亮相

阿里副總裁靖捷在2016天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動會上解析今年雙11的亮點時，首先便提及了全渠道，并表示今年已經有100萬家商家做到了線上線下的打通�？梢�，雙11已然不單是線上的狂歡，這一“戰(zhàn)爭”的硝煙已然蔓延到線下實體店。今年也是伊芙麗首次聯合線下509家門店一起參與雙11，實現線上線下互相聯動、共同狂歡。

伊芙麗集團自2001年成立就十分看重渠道布局，從地域性發(fā)展到如今全國線下門店達到約1200家。在今年10月10日集團周年慶當中，伊芙麗已經開始進行全渠道“內測”，選擇小范圍門店進行小數量的發(fā)貨嘗試。

“其實在這之前，我們已經在系統(tǒng)打通、人員培訓、利益分配方面已經做了大量工作”。伊芙麗電商負責人鄭雋介紹，在全渠道打通的過程中需先解決電商、門店、中臺以及物流方面的系統(tǒng)接口打通問題，縮短物流訂單信息回傳時間；其次為了促進線下導購的積極性，與培訓資料同時下發(fā)的，還有獎勵政策，即當線下門店發(fā)貨或者用戶通過線下掃碼購在線上產生消費時，導購員都可獲取一定比例的分成。

今年雙11之前，消費者可以在伊芙麗部分參與全渠道打通的店鋪中進行掃碼購，通過掃掃描二維碼查詢商品在線的各項信息，結合在實體店的親身體驗，來選擇心儀的商品提前加入購物車。這樣既增加了用戶對于商品的信任感，也可解決實體店鋪存在貨品展示有限，缺色斷碼等情況，豐富了用戶購物的選擇性。

面對雙11迎來訂單的爆發(fā)，物流一直是品牌的痛點，而線下門店的發(fā)貨一定程度上可以緩解線上訂單的物流壓力。“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門店都已進行庫存盤點，完成產品質檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除”。鄭雋告訴記者，伊芙麗將根據訂單指定給離消費者最近的線下實體店來進行發(fā)貨，實現快速配送，從而縮短物流時間，提升消費者的購買體驗。截止到11月11日24點，伊芙麗發(fā)貨單量達到14.35萬件，其中線下發(fā)貨6.35萬單，占到總發(fā)貨量的45%�！耙郧皬暮贾莸碾娚虃}發(fā)貨到北京、哈爾濱等城市，消費者拿到貨需要2~3天，現在門店發(fā)貨當天就能到貨”。

商場同款和新品占比80%

一直以來，產品的原創(chuàng)性是國內服飾品牌發(fā)展軟肋。為了保持品牌原創(chuàng)的生命力，伊芙麗組建了一支超過300人的設計團隊，部門設計師以更貼近消費者心理的年輕人為主打，集團年設計量可達5000款產品。至2015年，伊芙麗把生產線規(guī)模在3年時間內擴大了7倍，來保障快速成長的品牌生產產能。據悉，伊芙麗在2015年年銷售額增幅約40%，這在低迷的服飾環(huán)境是可算是逆勢而上。

近年來，為了進一步滿足年輕人群的個性化需求，伊芙麗集團實施多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步壯大自身子品牌隊伍。2013年，推出相比于定位25~35歲的伊芙麗，更年輕化的品牌SEIFINI詩凡黎，在今年雙11中，其8點05分便突破去年全天銷量，達到2000萬銷售額；今年3月推出的定位于極簡北歐風格，以白、灰、黑為基調的全渠道品牌MM麥檬同樣表現不俗，在自己的雙11首秀中，早早完成200萬的目標。明年，伊芙麗集團還將推出另一個主打潮牌的全渠道品牌VAAWOW，在電商與消費者見面。

據了解，為了備戰(zhàn)雙11伊芙麗從今年6月開始便已經開始籌備新品，通過已建立的消費者數據庫，對消費人群的性別、年齡、消費習慣、興趣等進行剖析，進而對產品的種類風格進行再細分和優(yōu)化，在保持品牌風格和調性的基礎上，滿足消費者個性化、多元化的需求。雙11期間，門店有50%左右貨品參與線上線下同款同價，線上商場同款和新品更是占到雙11總貨品的80%。

另外，為了讓顧客享受更好的收貨體驗，伊芙麗在細節(jié)提升方面投入了500萬元，用于產品包裝和售后，每件服裝的熨燙出庫，不管是門店發(fā)貨還是倉庫發(fā)貨均用雪梨紙和硬紙盒層層包裝，保證產品在運送過程中完好無缺，讓貨品在圖片展示與收貨時保持一致。

找準目標人群關注點

伊芙麗瞄準的一直是年輕女性，而對于這個人群而言，影視劇、明星無疑是她們關注的焦點。

從植入《他來了請閉眼》到《歡樂頌》等影視劇，伊芙麗慢慢摸索出了一套規(guī)律。按照消費者反饋來看，影視劇開始播放的第一周往往是預熱期，并沒有形成廣泛的傳播，隨著劇情高潮的迭起，逐漸在消費者之間樹立口碑，關注的熱度將會在劇情大結局前夕和結局迎來頂峰�！盃I銷時間點尤為重要”，鄭雋建議品牌要在用戶對于具有有共鳴時再去宣傳，等到臨近大結局，再采用視頻貼片、直播等方式，更容易形成轉化，“用戶對于品牌分兩個層次，第一個是認知品牌、建立信任，然后才能下單轉化”。

基于對影視植入日益精準的分析，這成為伊芙麗開始被越來越多年輕人所熟知方式之一�，F在它開始更多地關注如何在時尚穿搭方面與消費者產生形式更多樣的互動，從2011年的代言人劉詩詩，到2015年邀請?zhí)奇�，再到今年攜手超模何穗擔任品牌首席時尚官，這些品牌合作的明星變動中也可窺探一二。

在10月10日集團周年慶當中，何穗和其閨蜜臺灣藝人穆熙妍參與了伊芙麗在淘寶直播、美拍等平臺上的直播，以“寵愛時時之甜妍蜜語穗穗念”為主題，在聊天中談及品牌10個同款服飾的搭配，這場直播收獲了近60萬人觀看，超過200萬的點贊。

盡管何穗加盟伊芙麗在雙10提前揭曉，但也為伊芙麗在雙11到來之前先聲奪人，獲得了更多的關注度和曝光量，有助于品牌在雙11大戰(zhàn)中站穩(wěn)陣腳。到了雙11，伊芙麗讓何穗進一步發(fā)揮自己的時尚品味和專業(yè)性，化身臨時客服，在線為消費者解答關于衣服的穿搭、挑選等方面問題。

伊芙麗用一系列影視劇的植入成功吸引到消費者眼球，通過代言人的更換來傳遞品牌理念，讓品牌的關注度得到爆炸式增長，為雙11成功打槍前哨戰(zhàn)。“明年，伊芙麗會有更多影視劇植入明星同款的深度合作，詩凡黎也往IP衍生品方面開發(fā)”。鄭雋表示隨著全渠道的不斷打通，未來伊芙麗在娛樂營銷玩法上，會有更多線上線下統(tǒng)一的動作。