內(nèi)衣巨頭維秘連續(xù)3個(gè)月零增長 推銷內(nèi)衣外穿引反感

Bath & Body Works 品牌以9%的增長幫助母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 的9月同店銷售按年上漲3%，好過市場預(yù)期的零增長，但Victoria’s Secret 維多利亞的秘密依舊疲軟，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月無法實(shí)現(xiàn)增長。

L Brands Inc. 在今天美國盤前發(fā)布的月報(bào)中指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗下少女系列PINK 的強(qiáng)勁銷售抵銷了同名主線的疲軟。該集團(tuán)目前正大力推廣“bralettes”（無胸墊文胸）的銷售，在這方面該品牌早已落后于小型獨(dú)立品牌和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下Aerie 品牌等競爭對手。

然而Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的推廣可能產(chǎn)生了反效果，該品牌在社交媒體上極力提倡時(shí)下流行的公共場所內(nèi)衣外穿概念，在西裝、夾克和開衫等外套類服裝內(nèi)只穿“bralettes”，引起大眾消費(fèi)者和部分品牌追隨者的反感，她們認(rèn)為這樣的搭配并不合適在公共場所穿著，也有人擔(dān)心青少年可能會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在可以穿成這樣上街。

另一方面，“bralettes”的推廣雖然可以刺激客流和銷量，但這類產(chǎn)品的均價(jià)僅20-35美元，遠(yuǎn)低于Victoria’s Secret 維多利亞的秘密傳統(tǒng)帶墊文胸35-70美元的均價(jià)，加之集團(tuán)退出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌泳裝業(yè)務(wù)并縮減目錄業(yè)務(wù)，導(dǎo)致品牌收入大減。不過Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger 最近和L Brands Inc. 高層會(huì)面后，向投資者透露喜歡“bralettes”的年輕消費(fèi)者同時(shí)也購買更多傳統(tǒng)文胸。而且強(qiáng)勢進(jìn)軍“bralettes”也讓該品牌的客戶平均年齡在4個(gè)月內(nèi)驟降了10歲，降至32歲。

Kimberly Greenberger 又指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密同時(shí)重點(diǎn)銷售的體育服飾系列也有類似的驅(qū)動(dòng)作用。他預(yù)計(jì)該品類去年銷售約2.5-3.0億美元，并有增長至10億美元的潛力，而泳衣品類去年銷售約4-5億美元，持平于2012年。 

值得安慰的還有Victoria’s Secret 維多利亞的秘密仍然是美國消費(fèi)者首選內(nèi)衣品牌這一點(diǎn)，而且顧客無論在該品牌的購買頻率和平均消費(fèi)水平都比其它內(nèi)衣零售商要高，這是全球領(lǐng)先調(diào)研機(jī)構(gòu)The NPD Group 旗下Checkout Tracking 根據(jù)研究數(shù)據(jù)所得的結(jié)論。得益于較高的定價(jià)，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的客單價(jià)比競爭對手高出40-60美元，雖然如此，The NPD Group 首席行業(yè)分析師Marshal Cohen 認(rèn)為該品牌還能憑借高級(jí)且區(qū)別化的產(chǎn)品供應(yīng)維持極為忠心的客戶。

不過該品牌仍需努力維護(hù)這層關(guān)系，因?yàn)橥缎蠮efferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 指出在當(dāng)前的這場“文胸大戰(zhàn)”中，主打自然舒服無修飾的Aerie 在“bralettes”和棉質(zhì)內(nèi)衣兩個(gè)流行領(lǐng)域已經(jīng)成為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的最大競爭對手。在最近的二季度，Aerie 的同店銷售按年猛增24%。

撇除電子商務(wù)的貢獻(xiàn)后，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密9月的實(shí)體門店同店銷售錄得2%的跌幅，而去年同期有9%的增長。L Brands Inc. 集團(tuán)整體同店銷售增幅收窄至1%。

在截至10月1日的前5周，L Brands Inc. 集團(tuán)凈銷售總計(jì)9.714億美元，較去年同期9.199億美元增加5.6%；前35周凈銷售則同比上升4.3%至73.28億美元，去年同期為70.23億美元，同店銷售有3%的增長。

該集團(tuán)現(xiàn)在預(yù)計(jì)10月同店銷售會(huì)錄得低個(gè)位數(shù)增長。盤前L Brands Inc. (NYSE:LB) 一度上漲3.5%，至無時(shí)尚中文網(wǎng)截稿時(shí)早段微升0.81%至71.09美元，截至5日周三收盤該股在2016年累計(jì)下跌了27.1%。