Logo 已死？來看看 Gucci 是如何打勝 Logo 翻身仗的

關(guān)于 Logo 在中國(guó)已死的報(bào)道絕對(duì)是夸大其詞。 有資格做出這樣評(píng)價(jià)的人是 Marco Bizzarri，Gucci 的首席執(zhí)行官，而 Gucci 眾所周知是一個(gè)以雙 G Logo 為基石而千變?nèi)f化了 95 年的奢侈品牌。

Bizzarri 曾在今年早些的紐約時(shí)報(bào)奢侈品峰會(huì)上以 「Logo 真的完了嗎？」 這個(gè)問題開頭：

他認(rèn)為 「Logo 疲勞」 是一個(gè)一直值得探討的話題，但不同意給 Logo 發(fā)訃告。

「Logo 使一個(gè)品牌完整；它應(yīng)該被一種當(dāng)代的態(tài)度對(duì)待，因?yàn)椤河篮恪徊淮�表『停留在時(shí)間里』�！� 他說，「對(duì)于 Gucci 來說，這些 G 就像一個(gè)象形文字，它們應(yīng)當(dāng)是隨意而又符合時(shí)宜的�！�

Bizzarri 作證，中國(guó)的社會(huì)輿論上關(guān)于 Logo 的討論沒有跟上 Gucci 的腳步： 「在很多個(gè)月的大跌之后，中國(guó)消費(fèi)者又重新買起了 Gucci。沒有人以展現(xiàn) GG 的皮帶為恥。」 雖然這個(gè)現(xiàn)象被 Prada 和 Louis Vuitton 打斷了。

Marco Bizzarri 演講時(shí)的氣勢(shì)壓倒了一切，他觀點(diǎn)無疑被視為時(shí)尚界的黃金定律。作為這家奢侈品牌巨頭的掌門人，Bizzarri 正帶領(lǐng)它享受著當(dāng)下的文藝復(fù)興時(shí)代。

當(dāng)他在 2015 年一月接過 Gucci 的權(quán)杖時(shí)，這個(gè) François 和 François-Henri Pinault’s Kering 集團(tuán)的大品牌已經(jīng)承受了連續(xù)兩年的收入下挫，Gucci 2014 年收入為 38 億美金。

16 個(gè)月之后，53 歲的 Bizarri 已經(jīng)可以為這個(gè) 「40 億歐元的品牌」 發(fā)言了，他接手時(shí)品牌僅價(jià)值 35 億歐元，并且歡欣鼓舞地夸口道： 「我們有了 50萬個(gè)新客戶」。

這個(gè)轉(zhuǎn)變使得 Gucci 如同坐上云霄飛車一般，再一次和消費(fèi)者的迷戀產(chǎn)生了共鳴，人們接受了皮帶與包上更大膽的雙 G Logo。 2016 年夏天，「Gucci」 這個(gè)字眼已經(jīng)毫不羞恥地成為了黑色皮包上的浮雕裝飾，而經(jīng)典的紅綠條紋獲得了新的目光。

這個(gè)點(diǎn)石成金的行為讓 Bizzarri 成為了奢侈品泰斗的海報(bào)男孩。他樂于與人分享 Gucci 的變身神話——從管理風(fēng)格、設(shè)計(jì)師的自我抱負(fù)、社交媒體到無處不在的 Logo，他說：「你要和它嬉戲，通過重新給過去下定義來展望未來�！�

根據(jù) Bizzarri 所說，在他踏入 Gucci 總部的柱子走廊的那一刻，他看到兩旁的墻壁上掛滿了這座公司的歷史。「我選了一個(gè)角度，對(duì)人們說，『遺棄它們』。雖然匠人工藝和品質(zhì)的確是 Gucci 的全部，但他們太關(guān)注于這方面了�！�

他對(duì)于 Gucci 品牌發(fā)展方向的當(dāng)機(jī)立斷驚動(dòng)了整個(gè)公司。為了使這個(gè)故事的劇本成真，他最終動(dòng)用到了整整 11,000 個(gè)人。他面見設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，再三讓他們對(duì) Gucci 的未來放心—— 這個(gè)未來包括換掉原有的創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini。 人力資源部派給他的人中，其中之一是 Alessandro Michele。

Alessandro Michele 在 2002 年加入公司，曾經(jīng)做過飾品部的創(chuàng)意副總監(jiān)。 「我們本來打算喝杯咖啡」，Bizzarri 說，Alessandro 人太好，非常謙遜，而且很放松，四個(gè)小時(shí)后我們已經(jīng)沉浸在討論里，他曾經(jīng)在 Tom Ford 干過。 我很疑惑，他怎么能在一個(gè)公司待了超過 12 年，卻對(duì)這個(gè)公司現(xiàn)在及過去的形象有完全不同的意見？Bizzarri 給 開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO François-Henri Pinault打電話說:  「我覺得我們找對(duì)人了」。 

這次，Bizzarri 在公司內(nèi)部就找到了新的創(chuàng)意總監(jiān)。 「我準(zhǔn)備好了這趟冒險(xiǎn)，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑的夢(mèng)想和情感�！笲izzarri 的話音剛落，就贏得了觀眾席上轟鳴般的掌聲：「我們?cè)跁r(shí)尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失�！�

Bizzarri 問 Alessandro 可不可以在五天內(nèi)出一套新的男裝系列，然后他就做到了，女裝系列則在一個(gè)月后上線。銷售額的成功登峰在 Gucci 的第四季度報(bào)表里體現(xiàn)，收入達(dá)到了 11 億歐元，比 Frida Giannini 任職創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)的 2014 第四季度同比高出 4.8 個(gè)百分點(diǎn)。

除了有 Alessandro 要在一個(gè)星期內(nèi)設(shè)計(jì)出第一套系列而面臨著巨大的壓力以外，Bizzarri 也同時(shí)注意著對(duì)設(shè)計(jì)師毫不松懈的要求，以及工作生活平衡的需要。 他說，通過在米蘭的同一場(chǎng)秀里同時(shí)走男女裝兩個(gè)系列，我們要簡(jiǎn)化商業(yè)形式，有更多的時(shí)間來打磨創(chuàng)意。

Gucci 9 月 25 日米蘭 SS2017 時(shí)裝周期間的 Instagram 為訂閱者展示新系列， Gucci 增長(zhǎng)的銷售額和 Alessandro Michele 作為新設(shè)計(jì)總監(jiān)獲得的聲譽(yù)，最初是由網(wǎng)上年輕的 KOL 和博主們帶來的。但時(shí)尚評(píng)論專欄們最開始的反應(yīng)并不熱情。

不過，Bizzarri 做出大膽決定，推遲和記者以及時(shí)裝評(píng)論人的溝通，他說：「社交媒體帶來的接受度比什么媒體報(bào)道都重要，那就是極速，社交媒體幫我們更快地傳播了信息�！�

這是 Gucci Instagram 賬號(hào)上有關(guān) #GucciGram Tian 藝術(shù)作品的截圖。Alessandro Michele 領(lǐng)導(dǎo)下的 #GucciGram campaign 邀請(qǐng)了世界各地的藝術(shù)家來根據(jù) Gucci 的風(fēng)格作畫，中國(guó)藝術(shù)家曹斐與時(shí)尚插畫家郭永的作品也在其中。

對(duì)于這個(gè)話題，專題小組成員 Andrew Keith、連卡佛的董事長(zhǎng)說：「當(dāng)品牌通過社交媒體來為消費(fèi)者創(chuàng)造情感內(nèi)容，就離成功不遠(yuǎn)了。每一個(gè)消費(fèi)者都希望感覺到自己和品牌有私人化的關(guān)系。」

于是，目標(biāo)受眾為年輕潮流中國(guó)客戶的連卡佛立即對(duì)電子產(chǎn)品使用的劇增做出了反應(yīng)。 「他們（消費(fèi)者）對(duì)于品牌的認(rèn)知是很老道的。當(dāng)他們來到店里，我們的挑戰(zhàn)是如何和他們對(duì)品牌的知識(shí)儲(chǔ)備保持持平，并且用科技來提供更高一層的服務(wù)。我們的時(shí)尚顧問都裝備著 iPad，里面裝著所有產(chǎn)品的信息，包括新到產(chǎn)品的所有信息，每天都會(huì)更新�！�

如今 Bizzarri 再次點(diǎn)燃了人們對(duì) Gucci 的欲望，他接下來的挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)和新的消費(fèi)者——千禧一代，互動(dòng)。 今年一月前離職的香奈兒全球 CEO Maureen Chiquet 早前表示，他們的舉動(dòng)是 「對(duì)美學(xué)、合作、貢獻(xiàn)和參與的渴望」。

根據(jù)品牌早前數(shù)據(jù)，今年春季新品在年齡34歲以下即80后人群的營(yíng)業(yè)額相比去年同期增長(zhǎng)50%，Gucci希望不斷吸引新消費(fèi)者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，現(xiàn)在品牌還擴(kuò)張其產(chǎn)品線到入門級(jí)皮具、珠寶和圍巾系列。

「在新世界里，你是無法控制消費(fèi)者的�！� Maurice Lévy，這個(gè)世界第三大的廣告企業(yè)陽獅集團(tuán)的傳奇 CEO 說�！肝一�了一輩子來造夢(mèng)，當(dāng)人們買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候他們是在買一個(gè)夢(mèng)。但是在新世界里，你必須和消費(fèi)者不斷地對(duì)話。在和人們進(jìn)行互動(dòng)來共同創(chuàng)造一個(gè)品牌的時(shí)候，方式方法已經(jīng)發(fā)生了劇變。如今消費(fèi)者擁有控制權(quán)。」

因此，Gucci 在 Instagram 上對(duì) 810 萬個(gè)粉絲喊話絕不是一件壞事。

努力耕耘也得到了回報(bào)。作為開云旗下最重要的奢侈品牌，Gucci在第三季度了擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)比第二季度7.4%的增長(zhǎng)，Gucci第三季度營(yíng)業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營(yíng)門店銷售額更是錄得讓業(yè)界震驚的的19%增幅，包括中國(guó)的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達(dá)24%。數(shù)據(jù)表明，Gucci對(duì)品牌的革新已逐漸生效，設(shè)計(jì)征服了千禧一代，直接表現(xiàn)的是其線上銷售額猛漲了50%。

有分析人士表示，從Gucci的全面復(fù)蘇來看，Logo 并沒有死，一切得靠產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新。Bizzarri 早前表示，“新Gucci”高價(jià)產(chǎn)品在門店的銷售比例正在不斷上漲，也就是未來還有溢價(jià)機(jī)會(huì)，年輕消費(fèi)者愿意為“新”買單。