內衣行業(yè)“突然賣不動”的原因 電子商務興起和消費習慣轉變

有媒體大呼，女性內衣行業(yè)“突然賣不動了”;亦有人將問題歸結于經濟下滑，囊中羞澀的女性們只能舍棄內衣這個更新頻率較服飾更低的產品。然而，CBNData發(fā)布了《女性內衣消費趨勢報告》(以下簡稱為“報告”)，基于阿里巴巴大數據顯示，目前女性內衣行業(yè)仍處于發(fā)展的紅利期，盡管線下市場發(fā)展面臨瓶頸，各大內衣龍頭企業(yè)卻在線上發(fā)力，并用個性化產品去匹配年輕消費者的需求，三四線等低線級城市成為電商的新增長點。

其實，安莉芳在2014年利潤便出現下滑。報告中顯示，安莉芳在2014年共經營線下網點2317個，而在2015年其線下渠道規(guī)模依舊持平，并將發(fā)展重點放在電商上。龍頭企業(yè)已經轉型電商，可見女性內衣行業(yè)正進入精細化的發(fā)展階段。

報告將女性內衣行業(yè)如今的發(fā)展趨勢歸結為三點：年輕化、搭配一體化和功能細分化。根據人群結構的變化，年輕化成為內衣行業(yè)的大勢，而年輕消費者對于內衣場景化搭配的需求越發(fā)旺盛，而情趣內衣這類細分品類也迎來春天。相對來說，中年女性的消費對于內衣塑形的功能性更為重視，無鋼圈內衣飽受歡迎。

線上市場還很大

報告顯示，盡管相對歐美國家，國內貼身衣物的人均支出僅達到其一半左右，行業(yè)總體處于成長階段，但每年保持兩位數以上增長，其占比超過三成的女性內衣市場人均消費頻次逐年升高顯示消費習慣正逐漸養(yǎng)成。

然而，隨著一二線地區(qū)線下渠道接近飽和，女性內衣行業(yè)門店建設不確定性及風險加大，與此同時線上內衣市場卻保持穩(wěn)定增長。

以淘寶天貓為代表的線上市場自2011年至2015年以來持續(xù)保持著穩(wěn)定增長。包括安莉芳、匯潔集團兩家女性內衣上市企業(yè)，2015年都放緩了線下渠道的建設，將發(fā)展重點轉移到了線上電商渠道。其中安莉芳在2014年年報中顯示，2015年線下渠道規(guī)模與2014年持平;匯潔集團在線下門店減少的同時電商規(guī)模則以三位數增長。而都市麗人則在上市后大幅拓寬三四線線下渠道。

報告中分析，同整個電商市場相似，線上女性內衣市場同樣出現了用戶年輕化趨勢，28歲以下人群由2013年的29%提升至了2015年的41%。從整個大盤上看，隨著消費者需求的多元化和個性化趨勢，市場競爭也愈發(fā)激烈，前50的大眾品牌占比下降明顯。整個市場則通過差異化品牌策略滿足消費者多元化、個性化的需求。

年輕女性愛性感風

隨著28歲以下年輕人正逐漸成為線上主力，伴隨而來的是市場消費需求的變化有兩點：

一、高端消費需求凸顯。數據顯示，線上女性內衣海淘規(guī)模實現兩位數以上增長。全球購和天貓國際的增速迅猛，兩者價格大幅高于總體均價。

二、消費者需求精細化。集中體現在功能需求和搭配需求上，在審美上也更為重視并伴有場景化的搭配需求。

有趣的是，相比一二線地區(qū)線下渠道接近飽和，線上銷售出現了向三四線地區(qū)消費者下沉的新增長點，而性感風女性內衣則倚靠年輕女性的帶動在三四線地區(qū)受到熱捧。數據顯示，在2015年性感風格內衣隨著性感風服飾的流行而大漲，19~22歲年輕女性尤其喜歡，而消費占比增長主要來自于四線地區(qū)。

性感風盛行拉動情趣內衣的細分市場。女性內衣套裝與情趣內衣能夠提供普通女性內衣不同的產品價值，消費者在這兩個消費的增加是用戶消費成熟的體現。女性內衣套裝在線上增速快于普通女性內衣品類，消費者看重套裝帶來的視覺升級，而情趣內衣規(guī)模上升，消費者多元化需求發(fā)展可見一斑。

另一方面，消費者愈發(fā)注重內外搭配和場景化搭配。膚色女性內衣、錦綸光面女性內衣和性感風格占比提升明顯，而隨著運動風潮來襲，背心式女性內衣也大受熱捧。而光面錦綸面料便于和輕薄服飾搭配受年輕女性偏愛，蕾絲依然是主流面料。

中年女性愛無鋼圈

塑形是消費者主要的功能需求，中年女性對塑形功能尤為重視。

數據顯示，2015年調整型功能內衣用戶中，28歲以上的用戶占比最高。36~50歲正是女性開始關注胸部健康的時候，其對無鋼圈內衣更為愛戴。而工藝的改進使無鋼圈內衣獲得塑形效果，并且無鋼圈的設計使內衣大大減少對胸部的勒壓，舒適性得到擁躉。故近年來，無鋼圈女性內衣的占比有著顯著提升成為未來趨勢。

圍繞塑形產品在罩杯款式、功能等方面出現了新的變化趨勢。其中聚攏功能和3/4罩杯較為傳統(tǒng)的女性內衣仍然是主流;但更具塑形效果的調整型、全罩杯和后排四口女性內衣的占比有明顯上升，可以看出兼具塑形功能和舒適性的無鋼圈女性內衣是未來新趨勢。

調整型功能性內衣一般以全罩杯為主，主要改善胸部下垂、外擴、附屬等問題。在D罩杯的內衣中，下胸圍越大的中年女性占比高，女性一般超過三十歲之后，胸部會慢慢出現走形等狀況，需要通過佩戴內衣來改善胸型。所以調整內衣在中年女性中一直受歡迎。

報告顯示，盡管相對歐美國家，國內貼身衣物的人均支出僅達到其一半左右，行業(yè)總體處于成長階段，但每年保持兩位數以上增長，其占比超過三成的女性內衣市場人均消費頻次逐年升高顯示消費習慣正逐漸養(yǎng)成。

總結及建議

報告分析道，女性內衣行業(yè)目前仍處于發(fā)展紅利期，行業(yè)增長驅動主要動力來自電子商務這一新興渠道和用戶逐漸成熟的消費習慣，由此也帶來了行業(yè)高速增長背景下的結構性變化。

女性內衣的消費呈現出品牌化、高端化、精細化、多元化、個性化等特征，導致這些特征的原因在于消費升級和結構的改變。