第三次殺入中國市場 德國快時尚Tom Tailor能成功嗎？

退出中國市場近3年后，德國快時尚品牌Tom Tailor又在中國市場披掛上陣了。這回是品牌方直接與股東復星的聯(lián)手反擊。

2015年12月，Tom Tailor的首家中國旗艦店在上海正式開業(yè)。緊接著的1月中旬，它在長沙王府井及北京復興門百盛的門店也相繼開幕。

據(jù)Tom Tailor首席執(zhí)行官Dieter Holzer稱，該品牌2016年計劃在中國運營一家直營門店及十家店中店，目前品牌無意打破現(xiàn)在中國市場的競爭局面，現(xiàn)階段的任務更多是希望了解市場，并根據(jù)市場反饋調整開店策略。對照H&M、ZARA，Tom Tailor的擴張速度顯得小心翼翼。

1962年成立于德國漢堡的Tom Tailor集團擁有Tom Tailor及BONITA兩大主品牌，主要銷售中等價位的時尚服裝及配飾。2014財年，Tom Tailor集團銷售總額達到9.321億歐元，約是ZARA母公司Inditex的二十分之一。截至今年9月底，該品牌在35個國家開設了437家自營品牌店、197家加盟店、2903家百貨店，并在約9500家多品牌店銷售。

位于上海虹橋的Tom Tailor旗艦店總面積超過500平方米，銷售Tom Tailor及其旗下Tom Tailor Denim,Tom Tailor Contemporary Women的產品。整個門店裝修呈現(xiàn)出一種簡單的工業(yè)設計風格，金屬陳列架、白色墻壁裝飾著紅色磚瓦，一些墻壁上掛著漢堡港口碼頭的黑白照片。

Dieter Holzer對界面新聞記者表示，這是為了凸顯Tom Tailor的德國血統(tǒng)，也是品牌與消費者交流的重點。 

雖然Tom Tailor的產品更新保持著每月一次、每次約400款的速度，卻仍然要低于它的競爭對手ZARA和H&M平均15天-20天的上新率。

區(qū)別于這兩個競爭對手，在產品設計上，Tom Tailor并不特別在意秀場上的時髦元素，也不玩快時尚們喜歡的跨界合作。瀏覽門店展示的產品，Tom Tailor的設計風格顯而易見：線條簡潔，剪裁利落，簡單不繁復，屬于那類多變、百搭的基本款。

盡管如此，Dieter Holzer仍然對界面新聞記者強調，Tom Tailor是一個快時尚品牌，或者說“快時尚生活方式品牌”。按照Dieter Holzer的說法，Tom Tailor更在意消費者的反饋和需求，“更接地氣，更適合大眾的概念。在保證時尚性的基礎上，質量會有優(yōu)勢”。

在開店模式上，Tom Tailor與大眾所了解的快時尚品牌也有所不同。Tom Tailor更傾向于尋找加盟商，其加盟商和自營門店的比例將保持在7：3�！霸谥С趾瓦\營系統(tǒng)上，兩者并沒有什么不同，不會造成對市場反應的降低。”

尋找加盟商外，Tom Tailor在中國也愿意與百盛、銀座、銀泰等百貨和購物中心渠道合作。在Dieter Holzer看來，百貨行業(yè)面臨著同質化競爭，新品牌的到來能帶來差異化。目前，與百盛集團的合作使得Tom Tailor在長沙的第二家門店即將開幕。比起自營門店，開設這類門店的成本更低，短期內的擴張速度也會更快。

比實體門店更快幫助品牌落地的，是電商平臺。在籌備實體門店初期，Tom Tailor已經在京東商城上線。Dieter Holzer表示，在中國運營兩年之后，品牌希望建立自己的網(wǎng)上銷售平臺。

比起GAP、H&M、ZARA這樣的品牌，Tom Tailor在中國市場的知名度要低得多。在界面新聞記者獲得的一份Tom Tailor早期的中文宣傳材料中，這家公司希望在中國的主流城市建立旗艦門店，使得品牌具有一定影響力，然后利用這種影響力再滲透進中國的二三線甚至三四線市場。雖然H&M和ZARA都在積極去低線市場開店，但看上去，Tom Tailor與百貨門店的合作會讓它更有優(yōu)勢。

這并非Tom Tailor首次進入中國市場。早在2003年，Tom Tailor就通過代理商方式在百貨商店開設了專柜。彼時，它在歐洲的競爭對手H&M和ZARA都還沒有進入中國。2003年的中國市場，消費者對于快時尚品牌并沒有什么概念，而這家德國公司無論在市場推廣還是目標消費者上都沒有給出明晰的定位。實際上以基本款為主的Tom Tailor在當時并沒有給人一種“快”的感覺，而在價格上，比起同樣走百貨渠道的Esprit或者艾格，Tom Tailor也無優(yōu)勢可言。

撐過了差不多三年時間，2006年底，因銷售成績不佳，Tom Tailor選擇了撤柜。這一來，它錯過了快時尚在中國迅速發(fā)展的最佳時機。2007年，H&M和ZARA相繼進入中國市場。之后，隨著中國購物中心的增多，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌逐漸成為購物中心的主力門店。 

在快時尚競爭最為激烈的2012年，Tom Tailor又隨著上海的一家代理公司重新進入國內市場，首先在北京西單大悅城開設了旗艦店。但當H&M、ZARA和優(yōu)衣庫紛紛通過直營方式迅速開店、做大規(guī)模時，通過代理進入的Tom Tailor遲遲未有清晰的開店計劃，旗艦店最后又以關閉告終。

直到2014年，復星集團牽頭與一家財團收購了Tom Tailor集團23.16%的股權后，中國市場的擴張計劃才再次被提上了日程。對于將消費類國外知名品牌迅速引入中國市場，復星是有成功經驗的，它曾幫助其投資的希臘珠寶品牌Folli Follie成功打開中國市場，如今中國已是這家珠寶公司最大的海外市場了。

目前的市場環(huán)境對于快時尚品牌來說并不算太好，不過，投資方復星集團表現(xiàn)得很有信心，不久前，復星剛將對Tom Tailor的投資比例從23.16%提高到了30%。