為了讓更多年輕消費者買 佰草集想降低自己高端產(chǎn)品的用戶群

為了應對業(yè)績增速放緩，上海家化正寄望于年輕消費者能帶來新的增長。

1月20日，上海家化旗下品牌佰草集又發(fā)布了一款針對年輕人市場的新產(chǎn)品佰草集太極·吐故納新·清透青春精華（又稱“太極青春丹”）。這是佰草集在一個月內(nèi)舉行的第二場產(chǎn)品發(fā)布會——1月9日的經(jīng)銷商大會上，這個品牌剛剛發(fā)布了全新的彩妝產(chǎn)品線，仍然主打年輕人市場。

太極丹是佰草集于2013年推出的高端產(chǎn)品線，第一款產(chǎn)品太極·吐故納新·臻白還幼精華（下稱太極還幼丹）是一款密集護理型的精華，主打古方美顏的概念，去年8月，佰草集升級了太極還幼丹的配方，每套售價980元，當時佰草集稱新版本針對25歲年輕女性。

五個月后的現(xiàn)在，更年輕的“太極青春丹”上市。佰草集又重新解釋了兩款產(chǎn)品的受眾——太極還幼丹被定位成針對熟齡肌膚，而太極青春丹針對更年輕的輕熟肌，價格上少200元。

在推廣上，公司找來了電視劇《花千骨》中殺阡陌的扮演者馬可進行合作，而在社交媒體上，佰草集還刊登了連載漫畫《太醫(yī)很忙》，希望通過一對萌萌的卡通形象方太醫(yī)和圓太醫(yī)來吸引年輕人對草本美容的關(guān)注。

佰草集有意降低自己高端產(chǎn)品的用戶人群的年齡層，旨在獲得更多的年輕消費者。

這個品牌發(fā)展初期，市場都相信它要走高端路線。它更多依賴百貨渠道，產(chǎn)品均價從初入市場時的200元提升至了后來的400元，2013年以高端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的太極丹，更讓市場相信，佰草集希望在高端產(chǎn)品線有更多發(fā)展。當時，憑借佰草集在百貨渠道的優(yōu)勢，這款產(chǎn)品上市一年的銷售額在1億元人民幣，約占當年佰草集銷售額的6%，被認為頗具潛力。

不過，上海家化與投資方平安信托長達兩年的內(nèi)斗似乎打亂了公司內(nèi)部的一系列計劃。2013年10月，平安信托提名的原強生醫(yī)療中國區(qū)總裁謝文堅正式入主上海家化，擔任公司董事長。

整個2014年，佰草集慢慢放緩了高端產(chǎn)品線拓展，開始在以銷售中端產(chǎn)品為主的日化專營店渠道展開更多的布局。不僅推出了專供產(chǎn)品“一花一木”，還將此前的“典萃”系列擴充至60個SKU�！暗漭汀弊钤缭�2013年3月推出市場，是佰草集對于專營店渠道的首次嘗試，初期的SKU只有10個。

這兩個系列以三四線城市的日化專營店為主要拓展目標，公司希望年輕的消費者們憑借著佰草集的品牌形象去購買這些針對他們的年輕化產(chǎn)品�！暗漭汀彼坪踝龅貌诲e，佰草集事業(yè)部負責人黃震在2014年接受采訪時表示，“典萃”對佰草集的銷售貢獻比在30%。但是“一花一木”最后不見了聲響。

“典萃”的表現(xiàn)讓佰草集對專營店渠道有了更多的信心，新增加的彩妝品類也被加入了這個系列。整個輕彩妝產(chǎn)品，包括底妝、腮紅、眼線筆、睫毛膏、口紅、卸妝油產(chǎn)品，價格在一兩百元以內(nèi)，包裝偏粉色。佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理劉曄對界面新聞記者表示，這是專門針對85后、90后，剛大學畢業(yè)進入社會的年輕人。品牌方希望彩妝能吸引那些原先不知道佰草集的年輕人�；�于現(xiàn)有產(chǎn)品，佰草集還推出了三款建議妝容，涵蓋職業(yè)、休閑以及派對的場景應用。初入彩妝領(lǐng)域，佰草集走的是基礎(chǔ)款策略，以較少的SKU獲得消費者對新產(chǎn)品線的認識。

在彩妝產(chǎn)品的渠道上，劉曄表示前期首先會進入百貨和專營店渠道，暫時不進品牌專賣店。這個策略似乎可以理解，品牌專賣店的產(chǎn)品已經(jīng)非常全面，進行彩妝產(chǎn)品的陳列要重新考慮試妝需求和布局規(guī)劃，而走專營店和百貨渠道則顯得更加保險一些。

但是，在彩妝這個品類上，百貨店以及專營店渠道卻是競爭最激烈的地方。一位佰草集的經(jīng)銷商對界面新聞表示，“佰草集推出彩妝的確是迎合了市場需求，但是在現(xiàn)場銷售中，20個SKU很難達到彩妝銷售的氛圍�！毕胍幌�，在專營店諸多品牌的產(chǎn)品成列中，20個SKU的“典萃”很容易淹沒在其他產(chǎn)品中。尤其，女性消費者在選擇彩妝時尤其喜歡進行不斷嘗試，選擇過少會使他們轉(zhuǎn)投其他品牌。

在明星產(chǎn)品上降低使用者的年齡層，在品類上，推出了輕彩妝。這一切的背后是佰草集的業(yè)績壓力，而年輕消費者則有望帶來新的增長。

目前，佰草集仍然是上海家化貢獻最大的品牌，約占公司總銷售額的三成。雖然增長率不錯，但是增速卻在放緩。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測，在百貨渠道排名上，佰草集從2014年的第7位下降到2015年的第8位，而根據(jù)上海家化2015年半年度的業(yè)績會紀要，佰草集2015年上半年的增速不到兩位數(shù)。

佰草集稱主渠道即百貨渠道影響產(chǎn)品業(yè)績實現(xiàn)。面對這個情況，佰草集不得不去尋找新的渠道，而在這些特定的新渠道中，以往百貨渠道的產(chǎn)品并不完全適合。另一位不愿具名的經(jīng)銷商對界面新聞表示，相比其他品牌，佰草集的推新速度的確不快。而在專營店渠道，年輕人更喜歡新鮮一點的東西。

佰草集的尷尬處在于，它逐漸模糊了自己產(chǎn)品線間的分割，無論是高端類的太極丹還是專營店渠道的“典萃”都希望吸引年輕人的注意，但是研發(fā)周期和推新速度卻沒有進行清晰規(guī)劃。

上海家化的研發(fā)負責人對界面新聞記者表示，家化重要產(chǎn)品的研發(fā)周期在兩三年的時間。而佰草集的副總經(jīng)理劉曄則對界面新聞記者稱，佰草集在新產(chǎn)品開發(fā)上會首先考慮目前的熱門品類，例如眼霜、面膜、CC霜等。即使將工藝、材料和包裝的提升也歸到新產(chǎn)品開發(fā)上，謝文堅要求的每年兩次的新品發(fā)布對于品牌來說仍然有不小的壓力。例如，雖然彩妝產(chǎn)品于去年8月已經(jīng)在發(fā)布會上亮相，但是直到近日，它才真正進入渠道鋪貨環(huán)節(jié)。

研發(fā)乏力和新產(chǎn)品推出緩慢會成為制約佰草集奪得年輕人市場的重要因素。近年在中國市場迅速發(fā)展的韓妝品牌們就是憑借著快速的新品推出能力占據(jù)年輕人的市場，以悅愛茉莉太平洋旗下詩風吟為例，其每年七八百個單品中，會有100多個產(chǎn)品被強制淘汰，也會有100多個新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品上架。相比之下，想要獲得年輕人市場的佰草集仍然顯得偏保守。

不只是佰草集，對于整個上海家化來說，情況是相似的。公司董事長兼總經(jīng)理謝文堅此前稱上海家化希望在2018年實現(xiàn)120億目標銷售額，而公司2014年營業(yè)收入為53.35億元。要達到這一目標，公司的旗艦品牌，類似佰草集、六神、美加凈等都面臨著同樣一個問題，如何贏得年輕人的市場。而在這個問題上，除了增加渠道，加大市場投入，上海家化的品牌們似乎都還缺一款“爆款”產(chǎn)品。而對于佰草集，太極丹或者是輕彩妝有望成為這樣的產(chǎn)品嗎？