新進市場投入不足 Tory Burch在華擴張需“走心”

Tory Burch（湯麗柏琦）正在向IPO發(fā)起沖刺，對于一家正在尋求上市的輕奢品牌來說，門店大舉擴張變得尤為重要。近日，Tory Burch傳出消息將重點拓展亞歐市場，不管是擴張需要還是品牌自身對全球性品牌的蛻變，Tory Burch已在通過擴充產(chǎn)品線、進入新市場發(fā)力。不過，與Coach、Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch似乎還沒有找到合適的節(jié)奏。

　　擴張謹(jǐn)慎

　　北京僅有兩店

　　從一個只有16個人的工作室到?jīng)_刺IPO市值可能超過30億美元，創(chuàng)立于2004年的Tory Burch正試圖變成世界第四大輕奢品牌。

　　雖然目前Tory Burch的財務(wù)數(shù)據(jù)還不透明，但據(jù)市場人士消息稱，公司30%收益來自于除了美國大本營之外的海外市場，其中歐洲為之貢獻了10%。今年，Tory Burch將擴張視線移至海外，在布拉格、圣地亞哥、智利、開羅、科威特和香港都有新門店投入計劃。不過，中國內(nèi)地未被體現(xiàn)在內(nèi)。

　　資料顯示，去年夏天，Tory Burch零售銷售額已經(jīng)超過10億美元，在50多個國家擁有超過3000家店。手袋和鞋類占業(yè)務(wù)量的80％左右，75％收入來自美國。從這些數(shù)字里可以看出，品牌還處于上升期且在海外市場發(fā)展大有潛力。

　　不過，相比于同期上升很快的輕奢新貴Michael Kors、Kate Spade內(nèi)地百店擴張計劃，2012年才在內(nèi)地正式開店的Tory Burch門店數(shù)量剛剛達到兩位數(shù)。創(chuàng)始人Tory Burch對于全球擴張一直很謹(jǐn)慎。她曾將品牌的歐洲開拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結(jié)構(gòu)，而非盲目地鋪開網(wǎng)點。

　　去年，Tory Burch在上海開出全球旗艦店，今年在北京八達嶺奧萊開出一家折扣店（主要貨品來自北京SKP Tory Burch門店內(nèi)近年舊款產(chǎn)品）。平穩(wěn)、緩慢的發(fā)展路徑一方面體現(xiàn)了品牌的謹(jǐn)慎策略，另一方面也說明Tory Burch還在與中國消費者磨合。

　　定價尷尬

　　新進市場投入不足

　　在最能代表中國奢侈品潮流風(fēng)向的高仿市場里，Tory Burch并不受歡迎。專門從事高仿包售賣的毛先生表示，一般工廠都有專門的流水線制造當(dāng)下熱門品牌，不過沒聽說誰家有專門生產(chǎn)Tory Burch這個品牌的流水線。在高仿市場里，這個品牌的鞋類（尤其是雙T芭蕾舞鞋）、服裝更容易被接受，包類設(shè)計平平、更新度慢再加上品牌自身的營銷不夠，影響力很有限。

　　目前，輕奢高仿市場可見度最高的仍然是Coach、Michael Kors、Kate Spade這三個品牌。而且，這三類品牌特色足夠明顯，Michael Kors在挖腳大牌設(shè)計師后，設(shè)計、款式靠攏大牌，價格已接近時尚品牌。Kate Spade主抓年輕女性，配色鮮亮、主題明確。Coach在去LOGO化后設(shè)計有了明顯提升，憑借自身還有很深的基礎(chǔ)與影響力，近幾年仍是炙手可熱的輕奢品牌。與之相比，Tory Burch在包類產(chǎn)品線上缺乏有流行符號、影響力、能夠單點突破的產(chǎn)品。

　　火熱的代購市場里，Tory Burch的競爭力也有些不足。專職代購美國、英國產(chǎn)品的童小姐表示，詢問Tory Burch代購的女性年齡在30歲以上居多，她們有經(jīng)濟實力購買層級更高的品牌，Tory Burch在價格上有些尷尬。“這個品牌很少打折，幾乎比肩于國外奧萊里Burberry、Gucci的價格。”北京商報記者昨日走訪北京SKP Tory Burch店看到，包類產(chǎn)品價格集中在2000-10000元。與美國同期上新的一款小號粉色包美國售價295美元（約合1859元），北京售價接近2900元。

　　在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，國外輕奢品牌更多是以時尚流行品牌對待，平價化、更新速率較快。按照一般輕奢品牌的發(fā)展規(guī)律來看，需要做好營銷、廣開門店以及擁有80%時尚大眾消費群體。這三類條件如果有缺失，再加上品牌不具備性價比優(yōu)勢，很難打開市場。另外，品牌進入新領(lǐng)域時，營銷、渠道等都需要資本力量支撐，如果缺乏資本投入也可能造成不溫不火的局面。

　　尚未開局

　　擴張策略待變

　　從目前的市場表現(xiàn)來看，Tory Burch在華發(fā)展還處于未開局狀態(tài)。北京某知名百貨負責(zé)人告訴北京商報記者，與Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch對中國市場籌備較晚，甚至還沒有成立比較正規(guī)的公司進行渠道拓展、代理。不過，這種局面應(yīng)該很快有改觀。

　　盡管目前Tory Burch在華知名度有限，但在30歲以上輕熟女市場中對品牌鞋類、服裝頗具好感。從目前北京主流高端購物中心 、百貨以及奧特萊斯看來，對Tory Burch感興趣的不在少數(shù)。賽特奧特萊斯總經(jīng)理喬宇曾表示，只要優(yōu)質(zhì)、潛力品牌還未進駐都會成為被搶奪對象。金融街購物中心副總經(jīng)理王海燕表示，金融街購物中心高端消費客群較為穩(wěn)定，年齡相對成熟。Tory Burch的品牌年齡層與之基本契合，二者如果合作有一定機會。

　　Jil Sander集團職業(yè)經(jīng)理人Gian Giacomo Ferraris在談及奢侈品擴張問題接受媒體采訪時表示，作為一個全球性品牌，必須具有一定的全球存在度，尤其是一個打算上市的公司。為了成為潮流引導(dǎo)者等原因需要有一定規(guī)模，必須同那些真正的大企業(yè)競爭，確保策略性地位，并且在每一個國家都這樣做，因為不能把市場地位留給其他競爭對手。

　　與Coach、Michael Kors以及Kate Spade相比，目前Tory Burch的行動的確滯后。不過，輕奢泡沫已經(jīng)開始顯現(xiàn)，如果Tory Burch真的打算投入中國市場，除了亟須組建公司、快速找到渠道拓展途徑外，價格、貨品、營銷以及市場策略等都需要依據(jù)情況進行一定調(diào)整和改良。