J.Crew更換女裝首席設(shè)計(jì)師 集團(tuán)裁員175名

針對(duì)旗艦品牌J.Crew女裝銷售疲軟，J.Crew Group 終于采取至今為止最有力的措施，更換J.Crew品牌女裝首席設(shè)計(jì)師。而在連續(xù)一年多發(fā)布令市場(chǎng)失望的業(yè)績(jī)后，集團(tuán)亦將裁減175個(gè)總部職位，通過(guò)精簡(jiǎn)運(yùn)作以整頓持續(xù)低迷的業(yè)務(wù)。

J.Crew品牌女裝系列

　　J.Crew Group.周三公布已經(jīng)炒掉J.Crew品牌女裝首席設(shè)計(jì)師TomMora，并任命過(guò)去兩年擔(dān)任旗下Madewell品牌首席設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)該品牌急速增長(zhǎng)的Somsack Sikhounmuong頂替。Somsack Sikhounmuong已經(jīng)為J.Crew GroupInc.服務(wù)14年，在2012年之前一直從事J.Crew品牌的設(shè)計(jì)工作，他出任新職位后將繼續(xù)直接向集團(tuán)總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JennaLyons匯報(bào)工作。

　　Somsack Sikhounmuong在Madewell留下的空缺會(huì)由JoyceLee填補(bǔ)，過(guò)去7年身為該品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一員的她已經(jīng)獲任命為Madewell女裝首席設(shè)計(jì)師。此前她曾服務(wù)于Michael Kors和Marc Jacobs。她也將要向Jenna Lyons匯報(bào)工作。

　　至于，被裁減的175個(gè)的職位約占J.Crew Group總部全體員工的12%-13%。當(dāng)被問及會(huì)否進(jìn)一步裁員時(shí)，集團(tuán)發(fā)言人稱“現(xiàn)在不會(huì)”。

　　上周J.Crew Group Inc.再次發(fā)布一個(gè)令人“驚心”的季報(bào)。集團(tuán)在2015財(cái)年一季度再出現(xiàn)3.41億美元高額商譽(yù)減值，同時(shí)J.Crew品牌亦有1.90億美元的非現(xiàn)金減記，使得一季度巨虧4.624億美元。2014財(cái)年三季度，集團(tuán)已經(jīng)因?yàn)?.84億美元的商譽(yù)減值而錄得6.08億美元的巨額虧損。過(guò)去5個(gè)季度，J.Crew Group Inc.有四季都出現(xiàn)虧損，虧損總額達(dá)到11.307億美元。

　　糟糕的表現(xiàn)均源自J.Crew品牌女裝的“變質(zhì)”。經(jīng)由JennaLyons之手變得越來(lái)越時(shí)尚的J.Crew女裝讓一眾多年忠實(shí)顧客難以適應(yīng)。她們不喜歡新J.Crew寬大的廓型和奇怪的尺寸，又抱怨減價(jià)速度奇快，實(shí)體店價(jià)格也不及官網(wǎng)實(shí)惠。其實(shí)消費(fèi)者和市場(chǎng)人士?jī)赡昵熬烷_始批評(píng)J.Crew只顧著與時(shí)尚沾邊，與品牌賴以成名的美式休閑與職業(yè)兼?zhèn)涞慕?jīng)典“preppy”風(fēng)格漸行漸遠(yuǎn)。

　　今年3月中旬，J.Crew Group 主席兼首席執(zhí)行官M(fèi)illard“Mickey”Drexler在2014財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，也坦誠(chéng)J.Crew推出了太多不討歡喜的款式和廓型，“我也覺得J.Crew女裝沒那么像J.Crew女裝了”。雖然當(dāng)時(shí)他說(shuō)已經(jīng)召集設(shè)計(jì)和銷售團(tuán)隊(duì)作出改進(jìn)，但是從一季度成績(jī)可以看到還是沒有改善，集團(tuán)預(yù)計(jì)女裝的“魔咒”會(huì)持續(xù)至本財(cái)年底。

　　一季度J.Crew品牌收入同比減少5.2%至5.087億美元，連累集團(tuán)整體收入減少1.7%至5.818億美元，反觀年輕品牌Madewell銷售繼續(xù)強(qiáng)勁的勢(shì)頭，按年增長(zhǎng)32.6%至6185.1萬(wàn)美元。整體同店銷售大跌8%，J.Crew品牌下滑10%為主因，Madewell品牌則有13%的增幅。

　　今年2、3、4月，占J.Crew品牌25%-30%份額的毛衣和針織系列嚴(yán)重滯銷，MickeyDrexler稱以后的毛衣設(shè)計(jì)會(huì)恢復(fù)“經(jīng)典”，不搞太多花樣。另外MillardDrexler稱集團(tuán)在高端系列J.CrewCollection上的過(guò)分關(guān)注亦可能是整體經(jīng)營(yíng)的失誤，因?yàn)樵撓盗袑?shí)際份額極小，不到5%。

　　Mickey Drexler在昨天的公告中指出隨著Somsack Sikhounmuong履行新的職位，集團(tuán)將繼續(xù)聚焦從合身度、設(shè)計(jì)、美學(xué)和搭配方面改善J.Crew女裝的產(chǎn)品供應(yīng)。在上周的季報(bào)分析師電話會(huì)議上他已經(jīng)明確了部分方向，包括褲裝會(huì)更合身和有較好風(fēng)格，上裝將較修身、減少寬大的輪廓設(shè)計(jì)，此外，更多J.Crew經(jīng)典款式將會(huì)回歸。

　　整頓J.Crew品牌女裝業(yè)務(wù)的同時(shí)，MickeyDrexler會(huì)發(fā)展保持增長(zhǎng)的J.Crew品牌男裝及Crewcuts童裝系列，而持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的Madewell品牌亦是集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)，本財(cái)年預(yù)計(jì)將新增20店。

　　不過(guò)在當(dāng)前趨勢(shì)所向的運(yùn)動(dòng)休閑類別的缺失但仍不努力追趕，這一點(diǎn)讓分析師對(duì)J.Crew GroupInc.有點(diǎn)摸不著頭腦。J.Crew Group Inc.追趕的反而是越來(lái)越高的定價(jià)和定位，然而從高端系列J.Crew Collection的表現(xiàn)已經(jīng)可以斷定失敗，因?yàn)镴.CrewCollection的輕奢市場(chǎng)有眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而且輕奢概念已經(jīng)頻臨破產(chǎn)，反而H&M和Zara等價(jià)格合理的快時(shí)尚品牌經(jīng)久不衰之余近一年增長(zhǎng)提速。

　　另外像由MickeyDrexler一手帶起的前東家GapInc.(NYSE:GPS)蓋璞集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌OldNavy老海軍，以及折扣零售商TJXCompaniesInc.(NYSE:TJX)目前是美國(guó)服裝零售業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，這也推動(dòng)Macy'sInc.(NYSE:M)梅西百貨集團(tuán)、NordstromInc.(NYSE:JWN)諾德斯特龍和SaksFifthAvenue薩克斯第五大道等高端百貨零售商大大加速各自折扣概念門店Macy'sBackstage、NordstromRack和SaksFifthAvenueOFF5TH的布局。這方面MickeyDrexler正在努力，J.Crew品牌今年計(jì)劃開設(shè)21間折扣工廠店J.CrewFactory。集團(tuán)去年也已經(jīng)注冊(cè)“J.CrewMercantile”的商標(biāo)，商標(biāo)范圍包括在網(wǎng)上和實(shí)體零售門店銷售服裝和配飾，業(yè)界估計(jì)MickeyDrexler將引進(jìn)新的低價(jià)產(chǎn)品線。

　　帶領(lǐng)GapInc.(NYSE:GPS)蓋璞集團(tuán)走在向輝煌后遭遇事業(yè)瓶頸2002年被炒的MillardDrexler在加入J.CrewGroupInc.后持續(xù)復(fù)制GapInc.蓋璞集團(tuán)早期成功軌跡，但2014年全球整體零售環(huán)境疲軟，加之美國(guó)經(jīng)濟(jì)反復(fù)，J.CrewGroupInc.遭遇GapInc.蓋璞集團(tuán)同樣問題，繼續(xù)壯大受阻、新品牌無(wú)力承繼的尷尬階段，MillardDrexler究竟將J.Crew帶向何方仍難確定，此前市場(chǎng)關(guān)于J.CrewGroupInc.出售和IPO的聲音此起彼伏，不過(guò)MillardDrexler本人及集團(tuán)股東TPGCapitalLP德州太平洋和LeonardGreen&PartnersLP均對(duì)傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)。