業(yè)績(jī)繼續(xù)疲軟 輕奢品牌Michael Kors又被唱衰了

一個(gè)紅極一時(shí)的輕奢品牌，不斷擴(kuò)張店鋪，增加產(chǎn)品線，想要籠絡(luò)消費(fèi)者，最后變成了所謂的“知名生活方式”品牌。

事實(shí)證明，上述策略不是上上策。Michael Kors 就吃了苦頭。

周三，Michael Kors Holdings Ltd. 公布了 2015 年財(cái)年的第 4 季度業(yè)績(jī)。截至 3 月 28 日的前 3 個(gè)月，該品牌創(chuàng)下 2011 年上市以來(lái)最慢的銷售增速。第 4 季度集團(tuán)僅有 17.8％ 的銷售額增長(zhǎng)，較過(guò)去 13 個(gè)季度最高 74.4% 的增長(zhǎng)大幅放緩。第 4 季度，同門(mén)店銷售額下降 5.8% ，北美市場(chǎng)同門(mén)店銷售額下降 6.7％ 。

隨后，Michael Kors 的股票應(yīng)聲下跌 25% ，與幾個(gè)月前的 97.6 美元的歷史高價(jià)相比，其股價(jià)下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來(lái)的最低點(diǎn)。

2012 年和 2013 年，Michael Kors 一直是華爾街的明星股票。Michael Kors 也不負(fù)眾望發(fā)展很快，從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Coach 那里成功搶奪了部分市場(chǎng)份額。

但現(xiàn)在，投資者不再看好 Michael Kors ，各家媒體也在一路“唱衰”。Fortune說(shuō) “ Michael Kors 已經(jīng)出局了”，CNN 評(píng)價(jià)說(shuō)“ Michael Kors 的股價(jià)表現(xiàn)像一只跳著瘋狂 disco 的火雞。對(duì)于 Michael Kors 門(mén)店季度銷量，The Wall Street Journal 認(rèn)為它“迷失了方向”。

Michael Kors 的問(wèn)題是太流行和擴(kuò)張速度太快。Michael Kors 可以算得上“開(kāi)店狂人”，僅在本財(cái)年，它就增加了 121 家新店，現(xiàn)在開(kāi)店總數(shù)已達(dá) 526 家。這意味著，在一年以內(nèi)，Michael Kors 的開(kāi)店數(shù)增加了 30% ，不包括其在百貨商店 Macy’s 和Nordstrom 的門(mén)店面積。

從 Michael Kors下降的銷售額來(lái)看，它的門(mén)店在“互相蠶食”。為了吸引消費(fèi)者，Michael Kors 到處開(kāi)店，也很依賴 outlets 。此前，在同樣的擴(kuò)張策略上吃過(guò)虧的Coach 就關(guān)閉了北美市場(chǎng)的 20% 的門(mén)店，將注意力轉(zhuǎn)向其主要市場(chǎng)和旗艦店的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，集中精力做高端品牌。

同樣銷售鞋履、眼鏡、手表、香水的 Michael Kors 太貪心。它既想要討高端客戶的開(kāi)心，也不放過(guò)中端市場(chǎng)甚至是打折的 outlet 店。最后 Michael Kors 各個(gè)子品牌互相蠶食，品牌定位不清損壞品牌形象。

 Michael Kors 的似乎還在變得更糟，集團(tuán)預(yù)測(cè)本季度銷售量將出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。更糟糕的是，在公司的銷售額只增加了 17.8% 的基礎(chǔ)上，其存貨卻上升了 21.8%——這意味著更多的季尾清貨，反過(guò)來(lái)影響它的利潤(rùn)。

分析師一直認(rèn)為 Michael Kors 應(yīng)該降低它的發(fā)展速度。就在去年，Michael Kors 的股價(jià)從最初上市的 20 美元漲到了100 美元，大概它被高股價(jià)和市場(chǎng)的看好沖昏了頭。

“像 Michael Kors 這類太過(guò)走紅的品牌最初就是想取悅消費(fèi)者。”零售專家 Robin Lewis 說(shuō)，“但消費(fèi)者突然意識(shí)到到處都看到這個(gè)品牌，每個(gè)人都在用它。這個(gè)品牌沒(méi)有任何特殊的意義�！�

Michael Kors 正在走 Juicy Couture，Tommy Hilfiger 和 Coach 走過(guò)的“老路”。

通常，配飾能為奢侈品品牌吸金。除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的手提包市場(chǎng)，Michael Kors 還要面對(duì)配飾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在周三的電話會(huì)議上，Michael Kors 表示其在北美的手表銷量也有所下降。

有分析師認(rèn)為 Apple Watch 將會(huì)是 Michael Kors 手表的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Apple Watch 的售價(jià)約為 349 美元，而 Michael Kors 手表的價(jià)格約在 300 美元到 500 美元。

Barclays 分析師認(rèn)為，他們也越來(lái)越擔(dān)心為 Michael Kors、Marc by Marc Jacobs 和 Burberry 等品牌做手表代工的 Fossil 。