歐萊雅繼續(xù)滲透中國市場 繼續(xù)渠道下沉策略

3月31日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公布其中國區(qū)業(yè)績。2014年，歐萊雅在中國實(shí)現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較去年增長7.7%，約占整個(gè)集團(tuán)銷售額的9.5%。雖然保持了入華18年以來的慣有增長，卻打破了此前連續(xù)13年雙位數(shù)增速的紀(jì)錄。

歐萊雅沒有解釋增速下降的原因，僅強(qiáng)調(diào)了中國化妝品市場正在放緩的背景。歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青（Alexis PERAKIS-VALAT）將2014年歐萊雅中國表現(xiàn)定義為“穩(wěn)健的增長”。

在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，2014年4月被歐萊雅收購的美即成為關(guān)注焦點(diǎn)。在過去的將近11個(gè)月里，歐萊雅升級了美即的品牌形象，包括將原有Logo進(jìn)行替換，以及產(chǎn)品線更新。歐萊雅還與美即成立了面膜專研中心，對美即現(xiàn)有面膜的材質(zhì)、剪裁進(jìn)行調(diào)整，推出針對25歲以上成熟肌膚的“原生潤”系列面膜。貝瀚青表示，“美即品牌的加入，進(jìn)一步豐富和平衡了公司的品牌組合，同時(shí)為集團(tuán)帶來了數(shù)以百萬計(jì)的新消費(fèi)者。目前，美即依然保持中國第一大面膜品牌地位�！�

提及歐萊雅中國未來的發(fā)展戰(zhàn)略，貝瀚青表示，目前歐萊雅中國區(qū)將把發(fā)展重點(diǎn)放在渠道擴(kuò)張、市場滲透和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。未來，歐萊雅中國將繼續(xù)渠道下沉策略。在該公司的計(jì)劃中，有一項(xiàng)是將旗下的高端品牌蘭蔻引入到五線城市。此外，還會(huì)以巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即品牌強(qiáng)勢拓展化妝品店渠道。

在網(wǎng)點(diǎn)開拓上，2014年歐萊雅中國大眾化妝品部僅護(hù)發(fā)類產(chǎn)品就完成195個(gè)城市和26000家網(wǎng)店的拓展。除了在線下渠道向低線城市拓展，拓展電商渠道、提高產(chǎn)品的可到達(dá)性也是一個(gè)重點(diǎn)�！叭ツ�，我們在電子商務(wù)渠道增速很快，銷售量翻番�！必愬�青表示。

在歐萊雅中國的大眾化妝品部門，除了美即面膜，主力品牌巴黎歐萊雅也表現(xiàn)強(qiáng)勁。貝瀚青稱：“巴黎歐萊雅已成為中國第一大美妝品牌、中國第一大男士護(hù)理品牌，整體實(shí)現(xiàn)三倍于化妝品市場的增長，護(hù)發(fā)類產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)十倍于護(hù)發(fā)市場的增長�！痹诎屠铓W萊雅男士產(chǎn)品線上，歐萊雅今年發(fā)布了一款由井柏然代言的水能保濕新系列，男士產(chǎn)品三大主線保濕、抗皺、去油全部補(bǔ)齊。歐萊雅透露，今年五月還有重量級男士新品發(fā)布。

發(fā)布業(yè)績的同時(shí)，歐萊雅宣布正式啟用中國研發(fā)創(chuàng)新中心的全新實(shí)驗(yàn)大樓。中國研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過去十年中總投入高達(dá)20億人民幣。該中心主要進(jìn)行護(hù)膚、護(hù)發(fā)及彩妝等產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，及中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。目前，歐萊雅中國銷售產(chǎn)品中的將近70%是針對中國本土消費(fèi)者研發(fā)的。

2014年，歐萊雅針對中國市場推出了美寶蓮好氣色輕唇膏和巴黎歐萊雅透明質(zhì)酸水潤系列洗護(hù)產(chǎn)品，這兩款誕生于歐萊雅中國研發(fā)創(chuàng)新中心的定制產(chǎn)品為歐萊雅贏得更多本土消費(fèi)者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，好氣色系列產(chǎn)品為美寶蓮贏得15%此前不使用唇部產(chǎn)品的用戶。

包括中國在內(nèi)的新興市場自2012年開始，一直是歐萊雅集團(tuán)銷售額的最大貢獻(xiàn)者，其2014年銷售額達(dá)到集團(tuán)全球總銷售額的39.6%。