The North Face是如何用極限運(yùn)動(dòng)吸引大眾的？

12月8日，72歲的The North Face聯(lián)合創(chuàng)始人Douglas Tompkins在智利劃船時(shí)遭遇意外身亡。在他1989年賣掉股份退休以來(lái)，就一直于在南美登山、劃皮艇，或者在熱帶雨林探險(xiǎn)，就像是在真正去踐行The North Face的品牌精神——探索永不停止。而他一手創(chuàng)立的The North Face，也在不斷用各種極限運(yùn)動(dòng)吸引更多的人穿上他們的衣服和裝備，參與到戶外運(yùn)動(dòng)中。

Douglas Tompkins

在今年的圣丹斯國(guó)際電影節(jié)上，一部名為《Meru》的紀(jì)錄片獲得了Audience Awards獎(jiǎng)。它紀(jì)錄了三位世界級(jí)探險(xiǎn)家Jimmy Chin、Conrad Anker以及Renan Ozturk挑戰(zhàn)各種生理極限，耗費(fèi)數(shù)年登頂印度北部喜馬拉雅山脈Meru峰的過(guò)程。而這部片子的導(dǎo)演之一正是Jimmy Chin本人，他是當(dāng)今世界上最優(yōu)秀的全能探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)員以及攝影家之一，還是一位美籍華人。

不少觀眾被這部極具冒險(xiǎn)精神的紀(jì)錄片激發(fā)了內(nèi)心的探險(xiǎn)欲望。同時(shí)，這部片子也成為了戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face的絕佳廣告。

雖然沒(méi)有正式贊助影片本身，但片中主角們戶外設(shè)備上明晃晃的The North Face商標(biāo)還是狠刷存在感，證明了它是這些探險(xiǎn)家們的主要贊助商。

紀(jì)錄片中的場(chǎng)景

創(chuàng)立于1966年的The North Face，在2000年被VF集團(tuán)收購(gòu)時(shí)，還只是一個(gè)價(jià)值2億美元的品牌，每年虧損100萬(wàn)美元。而到了2014年，The North Face的營(yíng)收高達(dá)20億美元，同比增長(zhǎng)了11%，成為了全球戶外市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。它不僅是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的寵兒，還吸引了不少普通大眾。

不過(guò)在品牌總裁Todd Spaletto看來(lái)，The North Face目前的成績(jī)并不是來(lái)自于迎合普通大眾，而是專注于在專業(yè)極限運(yùn)動(dòng)群體上下功夫。

“一些人購(gòu)買The North Face的外套和背包，是為了走進(jìn)叢林或者登山探險(xiǎn)，”Spaletto說(shuō)。“所以當(dāng)他們?cè)诮诸^咖啡館看到一半人都穿著同樣衣服的話，就會(huì)質(zhì)疑這個(gè)品牌到底能不能代表他們的生活方式�！�

顯然，The North Face并不希望成為一個(gè)普通的街頭流行品牌，而是堅(jiān)持鎖定戶外運(yùn)動(dòng)人群。在過(guò)去十年里，The North Face一直在試圖告訴人們?yōu)槭裁此�是戶外運(yùn)動(dòng)的最佳選擇，比如宣傳他們的帳篷產(chǎn)品，不超過(guò)一個(gè)筆記本電腦的重量，但可以抵御三級(jí)颶風(fēng)。

近年來(lái)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)讓The North Face開(kāi)始加大營(yíng)銷的投入。今年9月，The North Face啟動(dòng)了該公司歷史上首次全球品牌推廣活動(dòng)“Never Stop”（永不停止）。廣告片由來(lái)自全球各個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的視頻片段組成，現(xiàn)身的人物包括突破身體極限的登山家Conrad Anker、攀巖家Paige Claassen、滑雪運(yùn)動(dòng)員Xavier De Le Rue和Tom Wallisch，以及攝影師、海洋生物學(xué)家和科學(xué)家等。

The North Face今年還在宣傳中加入了大熱的虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意�？萍脊�司Jaunt為其拍攝的一則虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，展現(xiàn)了登山者從猶他州戶外運(yùn)動(dòng)圣地Moab陡峭懸崖帶著降落傘一躍而下的場(chǎng)景。而在韓國(guó)一個(gè)購(gòu)物中心的專賣店，顧客可以帶上虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔體驗(yàn)?zāi)蠘O的冰天雪地。

The North Face每年都會(huì)召開(kāi)全球運(yùn)動(dòng)員峰會(huì)，吸引全球簽約的70多位戶外運(yùn)動(dòng)員參加。極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們聚在一起交流討論經(jīng)驗(yàn)，并計(jì)劃著來(lái)年新的探險(xiǎn)項(xiàng)目。

在深入調(diào)查了全球1.6萬(wàn)人之后，這個(gè)品牌把它的目標(biāo)用戶群體描述為“進(jìn)步的探索者”。在Spaletto看來(lái)，這些用戶能不斷挑戰(zhàn)自己，無(wú)論是在身體上還是精神上。“像Jimmy Chin那樣級(jí)別的探險(xiǎn)家畢竟還是少數(shù)，但是這樣的榜樣可以把更多的大眾吸引到戶外運(yùn)動(dòng)中來(lái)，”他說(shuō)，“單單讓消費(fèi)者覺(jué)得，穿著我們的品牌Logo走上街頭很酷，不會(huì)是一個(gè)很好是商業(yè)策略。我們想讓大眾知道這個(gè)品牌背后的生活方式，并讓更多的人參與到戶外極限運(yùn)動(dòng)中來(lái)�！�