瘋狂開(kāi)店不再管用 Michael Kors準(zhǔn)備再開(kāi)幾家就收手

這家美國(guó)輕奢公司CEO John Idol在近期的一次話會(huì)議中宣布：“再開(kāi)幾家新店，我們的門店擴(kuò)展就將結(jié)束�！� 他原本要在北美開(kāi)出400家店鋪的“誓言”近期內(nèi)似乎難以實(shí)現(xiàn)了。

對(duì)此，這位CEO的解釋是：“店鋪越多盈利越高，但當(dāng)人們轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)時(shí)，我們也必須調(diào)轉(zhuǎn)方向�！比欢鴱�11月4日公布的季報(bào)看來(lái)，前半句話并不成立：在第二財(cái)季中，Michael Kors（以下簡(jiǎn)稱MK）的收入和盈利雖好于預(yù)期，但同店銷售額下跌了8.5%。

分析師認(rèn)為，公司擴(kuò)張幅度過(guò)快，造成消費(fèi)者對(duì)品牌審美疲勞。如果我們以2011年MK上市為起點(diǎn)計(jì)算，至少200家新店鳴鑼開(kāi)業(yè)，全球門店數(shù)量至今已超過(guò)500家。

百貨店中店變得越來(lái)越謹(jǐn)慎

在MK關(guān)鍵市場(chǎng)——北美地區(qū)，同店下滑已經(jīng)連續(xù)了三個(gè)季度。眼見(jiàn)百貨銷售日漸疲軟，這家美國(guó)品牌終于想到減少百貨門店的庫(kù)存以及打折活動(dòng)，以此保護(hù)品牌形象和毛利率。

Michael Kors季度同店銷售增幅

在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，輕奢的往日顧客要么放棄購(gòu)買奢侈品，要么繼續(xù)追求傳統(tǒng)奢侈品品牌。此前，當(dāng)Kate Spade、Coach等輕奢品牌紛紛減少打折時(shí)，MK卻背道而馳地采用激進(jìn)的促銷手段吸引消費(fèi)者，因而品牌在少年宮一財(cái)年第四財(cái)季中的毛利潤(rùn)從上一年同期的59.9%下跌至58.4%。

從年初開(kāi)始投行先后降低MK的評(píng)級(jí)。1月5日，瑞士信貸分析師Christian Buss將MK的評(píng)級(jí)從原先的“買入”下調(diào)至“中性”，理由是：庫(kù)存在不斷上升，而銷售卻持續(xù)疲軟，兩者疊加導(dǎo)致品牌被迫大幅減價(jià)出售商品。就在不久前，美國(guó)投行Coven & Co.同樣將股票評(píng)級(jí)從原來(lái)的“增持”降為了現(xiàn)在的“持平”。

斜挎包：怪我咯？

Coven & Co.認(rèn)為問(wèn)題出在MK拳頭產(chǎn)品——包袋上。一方面，美國(guó)消費(fèi)者如今更愿意消費(fèi)電子品及牛仔、運(yùn)動(dòng)服飾等服裝類產(chǎn)品；另一方面，他們對(duì)同為輕奢品牌的Kate Spade和Coach表現(xiàn)出了更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，在MK手袋品類中，斜挎包成為北美千禧一代的熱門款式，350美元（約合2226元人民幣）以上的包袋被冷落。年輕顧客認(rèn)為他們買了手袋，實(shí)則只是斜跨小背包或是大錢包，結(jié)果就是品牌每單平均交易額持續(xù)下跌。對(duì)此，MK聲稱某些商品標(biāo)價(jià)與其他品牌同類型包款相比略低，因而打算調(diào)高某些小皮具售價(jià)。

調(diào)低未來(lái)預(yù)期

鑒于疲弱表現(xiàn)，MK宣布下調(diào)第三財(cái)季預(yù)期，預(yù)期營(yíng)收在13.3億美元-13.5億美元之間（約合84.6億元人民幣-85.8億元人民幣），固定匯率下有中個(gè)位數(shù)增幅。全年預(yù)期營(yíng)收則為46億美元-46.5億美元（約合292.56億元人民幣-295.74億元人民幣），固定匯率計(jì)低雙位數(shù)增幅。

分析師們的意見(jiàn)大相徑庭。花旗銀行的Paul LeJuez 給出“賣出”評(píng)級(jí)：我們還是擔(dān)心分銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)于龐大，會(huì)損害品牌形象。華爾街投行Jefferies & Company分析師Randal J. Konik卻站在“買入”一邊，認(rèn)為“基本數(shù)據(jù)顯示品牌正趨于穩(wěn)定，需求狀況也頗為健康。隨著新商品先后上市，我們覺(jué)得有進(jìn)一步發(fā)展空間�！�