安踏“陽謀”：體育營銷戰(zhàn)全面開打極具侵略性

十分鞋服，三分營銷，體育營銷市場核心贊助商的座次爭奪戰(zhàn)中，安踏體育近半年以來的動作可謂極具侵略性。

在和中國奧委會敲定長達(dá)8年的戰(zhàn)略合作關(guān)系后，今年8月，安踏再獲中國國家體操隊四年贊助權(quán)，每年贊助金額高達(dá)4000萬元人民幣。

而據(jù)記者近日獨家獲得的消息，在跑到李寧的 “主場”拿下體操項目贊助后，未來一個月內(nèi)，安踏極可能再下一城，在籃球贊助方面拿下重磅項目。

“與體操隊的合作機(jī)會安踏一直想爭取，至于李寧先生以及李寧公司是否贊助體操這些事情，并不是我們要關(guān)心的問題�！�

9月24日，安踏品牌總裁鄭捷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪時回應(yīng)稱，目前安踏已與5大運(yùn)動管理中心的24支隊伍合作，未來希望進(jìn)一步拿下所有大的運(yùn)動項目，包括三大球。

同為港股上市的運(yùn)動鞋服閩商，前有李寧、361度等知名公司受體育贊助之累、業(yè)績爆出巨虧的先例，為何安踏的贊助力度選擇不降反升？

“對于贊助項目與消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品，會在設(shè)計與銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步的掛鉤，不會因為贊助某一個項目而出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)�！� 鄭捷向記者表示，運(yùn)動市場無論過去是誰，最重要是做好自身品牌當(dāng)下與未來的布局。

體育營銷全面開戰(zhàn)

從年初的索契冬奧會，到正如火如荼進(jìn)行的韓國仁川亞運(yùn)會，以及即將于10月3日至12日在廣西南寧舉行的世界體操錦標(biāo)賽，安踏與整個福建晉江系運(yùn)動鞋服企業(yè)，在一場營銷大戰(zhàn)中一路廝殺至今。

2014，作為夏季奧運(yùn)會外的另一個賽事大年，本土企業(yè)的體育營銷比賽，也隨之進(jìn)入高潮。

尤其是在取代李寧贊助中國體操隊后，安踏更將首次在李寧的大本營南寧登臺亮相，本土行業(yè)巨頭間的競爭態(tài)勢可謂劍拔弩張。

談及這段時間的接連出擊，鄭捷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋稱，公司首先簽約的是水上管理中心和冬季管理中心，這兩大中心給安踏在整個奧運(yùn)平臺及中國奧委會層面的品牌宣傳，帶來很多幫助。此后，安踏又與拳跆中心和舉摔柔中心進(jìn)行了簽約。

“對中國的老百姓來說，體操項目關(guān)注度都很高，同時這個項目與安踏大眾專業(yè)運(yùn)動品市場的品牌戰(zhàn)略也是相匹配的�！彼�表示。

不過，安踏收獲的項目與承載的風(fēng)險，都與競爭對手的主動收勢不無關(guān)系。此前，李寧公司與中國體操隊的合作長達(dá)23年，最終因為連續(xù)兩三年的巨額虧損而不得不忍痛放棄�！埃ㄙ澲�）資源不是有錢就拿得到，但更多還是機(jī)緣巧合�！编嵔葜毖浴�

取代李寧公司后，安踏方面希望以一攬子體操扶持計劃打動中國奧委會，以此確定未來主流方向。

鄭捷表示，體操項目在中國獲得的資源，與其大項運(yùn)動的定位并不匹配，人力、物力、財力各方面的影響因素都有。在國家財政支持體操項目精英戰(zhàn)略之外，安踏希望協(xié)助體操中心推動“體操進(jìn)校園”這樣相對草根的活動。“今年年底之前，雙方會有一個完整的框架出臺�！�

而要切入三大球營銷生意，意味著安踏將面對耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭地位。對此，安踏方面承認(rèn)在這一領(lǐng)域資源相對較弱，表示將不會進(jìn)行撒網(wǎng)式的明星球員贊助，更傾向于積極出擊有潛質(zhì)的運(yùn)動員。

與安踏激烈競爭的匹克體育，近年來則更集中于海外市場的營銷，先后在西班牙開店并贊助籃球世界杯亞軍塞爾維亞隊。

營銷投入驅(qū)動銷售回報

事實上，在硝煙彌漫的體育營銷戰(zhàn)背后，其實是各家企業(yè)財力的比拼。如今市值占絕對優(yōu)勢的安踏體育，在走向各項目品類全面贊助的戰(zhàn)略驅(qū)動下，仍然存在著發(fā)展的不確定性。

2014年上半年，安踏在體育營銷方面的投入占到其總營收的10.8%，這一投入包括體育資源的購買及廣告營銷的相關(guān)費(fèi)用。李寧方面為19.4%（這一水平同期減少1.2%），特步與匹克則分別為12.5%和11.2%。

盡管第二梯隊的晉江系運(yùn)動品牌投入比例與安踏基本接近，但營收體量的差異下，安踏的投入成本仍舊明顯偏高。截至9月26日，安踏體育的市值超過372億港幣，超過李寧、特步、361度、匹克等一眾企業(yè)的市值總和。

為應(yīng)對巨額營銷費(fèi)用壓力，安踏在清理庫存與壓縮人力成本方面，采用了更為嚴(yán)苛的控費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，各家晉江系鞋服企業(yè)的員工成本占比中，安踏為11.6%，較之李寧13.8%和匹克16.6%的水平更為突出。而在事關(guān)庫存的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)方面，安踏59天的周轉(zhuǎn)周期也較李寧（106天）、特步（94天）以及匹克（87天）要健康不少。

“這正是安踏在整個行業(yè)這段最困難時期恢復(fù)最快的緣由。而這個投入產(chǎn)出的周期需要耐性，通常需要兩三年才能真正反映在業(yè)績上�！编嵔荼硎�。