凡客陳年：誰(shuí)會(huì)在我們這兒買拖把!

       2000年，陳年把筆一扔，辭掉了《中國(guó)圖書商報(bào)·書評(píng)周刊》主編的工作，如雷軍所言，“到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶灘掠地”去了。陳年轉(zhuǎn)行做IT，很多文化界的朋友不能理解，專欄作家許知遠(yuǎn)就曾問(wèn)他：“為何非要做生意?”
       陳年回答：“這個(gè)時(shí)代證明你自己的最好方法是掙更多的錢�！�
站在“臺(tái)風(fēng)口”的卓越
       在2000年，雷軍創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，準(zhǔn)備從賣書起家，想找個(gè)“懂書的人”時(shí)，首先想到了朋友陳年 。
       陳年在剛剛加入卓越網(wǎng)的時(shí)候，不會(huì)用電腦打字，更不會(huì)上網(wǎng)，他對(duì)電子商務(wù)一竅不通。就任卓越網(wǎng)圖書事業(yè)部總監(jiān)之后，有人評(píng)價(jià)陳年說(shuō)，“文化界少了一面旗幟，IT界多了一個(gè)混混�！�陳年謙虛說(shuō)自己從來(lái)不是什么“旗幟”，也不甘心只做個(gè)混混。后來(lái)的故事是，這個(gè)IT界的“混混”，帶著默默無(wú)聞的卓越圖書業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)，成為了一匹“不折不扣的黑馬”。
      陳年把自己認(rèn)為的好書、好VCD拿來(lái)大炒特炒，讓用戶覺(jué)得卓越網(wǎng)是一個(gè)懂書懂文化的網(wǎng)站，從而提升消費(fèi)粘性。當(dāng)你成為客戶的“閱讀顧問(wèn)”，還會(huì)發(fā)愁賣不掉書嗎?
      “互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店，本質(zhì)就是媒體營(yíng)銷。”卓越網(wǎng)在陳年操刀后，網(wǎng)站定位越來(lái)越像一家媒體門戶，煽情內(nèi)容、打折廣告和主題策劃越來(lái)越多。
      卓越網(wǎng)在大眾視野的第一次亮相，是圍繞《大話西游》展開(kāi)的。陳年覺(jué)得電影《大話西游》是一部被埋沒(méi)的好作品，于是找發(fā)行商，準(zhǔn)備訂購(gòu)10萬(wàn)套，以兩塊錢一套的價(jià)格在網(wǎng)上銷售。此前這套VCD可能只賣出過(guò)兩萬(wàn)套，發(fā)行商不看好它，“他們?cè)谶@兒之前還老罵周星馳，老罵香港授權(quán)人說(shuō)你們拍的什么爛片子，害我們賣不出去�！碑�(dāng)時(shí)，卓越賣一套《大話西游》虧損兩塊錢，不過(guò)用戶通常會(huì)買一些其他書籍、VCD，而且，“這是一個(gè)非常好的廣告，我們也不用給周星馳掏錢�！币虼�，這部電影實(shí)際上被重新發(fā)現(xiàn)了，紅極一時(shí)，成為周星馳的代表作品。
      陳年還把《加菲貓》、《錢鐘書全集》及黃仁宇系列搬上卓越網(wǎng)，大賣特賣，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí)，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶都評(píng)價(jià)他是“能擠出用戶購(gòu)買欲的人”。
      不過(guò)到了2004年，卓越這家風(fēng)頭正勁的本土電商網(wǎng)站，被金山和聯(lián)想主導(dǎo)的股東們以7500萬(wàn)美金的價(jià)格賣給了亞馬遜。
        在賣掉卓越后金山舉辦的一次慶功會(huì)上，陳年在開(kāi)啟香檳前的發(fā)言有些感傷，“如果說(shuō)雷軍還有金山這個(gè)兒子，陳年嫁掉的則是唯一的寶貝女兒�！�
        后來(lái)，一篇文章這樣評(píng)價(jià)亞馬遜并購(gòu)卓越一事的后續(xù)影響，“在隨后的幾個(gè)月里，金山網(wǎng)游高調(diào)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，聯(lián)想則收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。在金山和聯(lián)想為自己的‘兒子’迎娶新人的聘禮中，有一部分就來(lái)自卓越網(wǎng)這個(gè)女兒的貢獻(xiàn)。”
        在卓越被收購(gòu)一年后，陳年辭去了副總裁的職位，準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。
       “我覺(jué)得自己想去做一件事情，想去完整地做一件事情，我覺(jué)得可能跟這個(gè)環(huán)境的影響有關(guān)，大家一般說(shuō)基因或者說(shuō)沖動(dòng)。其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)我就是想自己完整地做一件事，因?yàn)樽吭骄W(wǎng)可以說(shuō)整個(gè)運(yùn)營(yíng)基本上是我做的，但是這個(gè)事兒不屬于我，就是從所有者的角度來(lái)說(shuō)，是比較小的一個(gè)所有者，那么有不甘心的地方�！标惸暝�這樣闡釋自己的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。
我是凡客！
        “愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�
         2010年，凡客體風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)民PS熱潮。幾乎在一夜之間，這家服裝品牌電商企業(yè)成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客誠(chéng)品所宣揚(yáng)的平民時(shí)尚理念，在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中得到了網(wǎng)友的認(rèn)同。29元的T恤不再是廉價(jià)貨，反而是頗為親和的草根個(gè)性代表。凡客賣的不再是T恤，而是一種“平民時(shí)尚”的生活態(tài)度。
       這讓陳年收獲了很多意外之喜，因?yàn)閹啄昵�，他們還只是別人的跟風(fēng)者。
       2007年，VANCL(凡客誠(chéng)品)創(chuàng)立。對(duì)于VANCL，外界曾經(jīng)有過(guò)這樣的解讀：VAN是先鋒的意思，C是陳年，L是雷軍。意寓陳年和雷軍的組合是電子商務(wù)的先鋒。 但陳年稱，VANCL這個(gè)字沒(méi)有任何意義，甚至它根本就不是英文，理論上是法文，是他學(xué)法文的妻子生造出來(lái)的一個(gè)詞，帶有南歐風(fēng)味的字母組合和讀音。
         而這個(gè)品牌的中文名字——凡客誠(chéng)品，則是陳年自己想出來(lái)的，他說(shuō)他不喜歡卓越網(wǎng)，反感那個(gè)過(guò)于驕傲的名字，但是他加盟的時(shí)候，從名字到LOGO，已經(jīng)都定下來(lái)了，他沒(méi)有能力改變。這一次，他自己親自操盤。
       在凡客誠(chéng)品創(chuàng)立之初，陳年就在各個(gè)場(chǎng)合宣稱，凡客誠(chéng)品只做男裝，堅(jiān)決不做女裝。他認(rèn)為男裝是標(biāo)準(zhǔn)化的，適合量產(chǎn)，符合網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)。為了佐證這一觀點(diǎn)，他不懼惹怒女性客戶，批評(píng)“女人哪怕是買個(gè)內(nèi)衣也要試個(gè)沒(méi)完沒(méi)了”。
       事實(shí)上，早期的凡客，并沒(méi)有對(duì)自身進(jìn)行過(guò)深思熟慮的定位，陳年和雷軍的想法很簡(jiǎn)單——極力模仿PPG。當(dāng)時(shí)這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正在風(fēng)風(fēng)火火、鋪天蓋地地打廣告，創(chuàng)始人李亮把PPG描述為一家服裝品牌企業(yè)，而不是像卓越網(wǎng)一樣做平臺(tái)，“PPG的定位很簡(jiǎn)單，通過(guò)廣告塑造干凈、清爽、活力、激情、輕松的品牌內(nèi)涵……”
       “PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發(fā)現(xiàn)PPG做什么襯衫，我們?nèi)珜W(xué)過(guò)來(lái)�！辈粌H如此，在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)低迷的狀況下，凡客誠(chéng)品在流量上面做了很大投入，陳年一直覺(jué)得，正是這樣一種切入才讓凡客誠(chéng)品迅速找到了立足之地。
       2008年，PPG從巔峰墜下，迅速殞滅。先驅(qū)PPG轟然倒下之后，陳年與凡客不能繼續(xù)跟風(fēng)，亟需重新定位。
       凡客重新確定自己方向的兩年后，“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)，陳年一年賣出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破了20億元。這一現(xiàn)象級(jí)的成功為陳年帶來(lái)了更多的自信，但也埋下了一顆輕浮的種子。
迷失2011
        “自我膨脹是最可怕的。別人給你說(shuō)不通，根本剎不住車�！标惸攴此颊f(shuō)。
       圍著錢財(cái)聚集的公司是短命公司，一旦上市，創(chuàng)始人圈了錢，跑了路，公司不亡也癱；圍著事業(yè)聚集的公司才能基業(yè)長(zhǎng)青。這一道理，陳年不是不懂。但在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，陳年的野心越來(lái)越大，他急于通過(guò)上市，把凡客帶到“大躍進(jìn)”式的路子上。
       在凡客前面，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)，為了赴美上市，都付出了慘痛代價(jià)，但前車之鑒似乎嚇不倒凡客。2011年，這家雄糾糾、氣昂昂的電商企業(yè)宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃，擬融資10億美元，電商業(yè)界炸了鍋，質(zhì)疑聲、看好聲，聲聲入耳，結(jié)果不久后，凡客宣布，由于“資本環(huán)境低迷、估值等問(wèn)題”宣布延遲IPO計(jì)劃，整個(gè)局面隨之開(kāi)始失控。
         2011年7月，陳年稱自己連續(xù)幾天在公司附近看到掛著凡客誠(chéng)品工牌的員工輕松地喝著咖啡或者逛街。他說(shuō)：“我的第一反應(yīng)不是憤怒，而是羞愧。去年8月份我就和高層們說(shuō)，太對(duì)不起同事了。看著這些年輕人這樣每天沒(méi)有成就感，其實(shí)是對(duì)不起人家�！�
        他讓下屬每小時(shí)固定拍攝幾分鐘凡客員工閑逛的畫面。幾天之后，凡客各部門的主管們參加了一個(gè)會(huì)議。播放這些畫面的過(guò)程中，陳年坐在臺(tái)下，一言不發(fā)。最后，他說(shuō)了句：“你們不是永遠(yuǎn)喊著人手不夠嗎?為什么你們的下屬會(huì)這么閑?”會(huì)議的結(jié)論是：每個(gè)部門都必須以最快的速度裁員5%。
        這是凡客上市瘦身計(jì)劃中的一部分。被裁掉的員工寫了一封名叫《三問(wèn)陳年》的郵件，“每一個(gè)部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額，請(qǐng)問(wèn)年初瘋狂招人的目的何在?”
       陳年當(dāng)然不愿意從個(gè)人原因去解釋凡客的冒進(jìn)和損失，他用“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”來(lái)形容凡客的膨脹。2010年，“凡客體”帶領(lǐng)凡客一路瘋狂增長(zhǎng)，這導(dǎo)致陳年過(guò)于樂(lè)觀地判斷了2011年的形勢(shì)，他認(rèn)為，以凡客的增長(zhǎng)速度，以當(dāng)時(shí)極盡完美的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，凡客的表現(xiàn)完全還可以更為瘋狂。于是，當(dāng)年3月，陳年喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)。很多部門開(kāi)始擴(kuò)張，員工數(shù)一舉翻了好幾番，迫近萬(wàn)人。與此同時(shí)，源源不斷進(jìn)貨，導(dǎo)致物流成本急速上升。當(dāng)時(shí)這些危險(xiǎn)的信號(hào)，都被陳年視而不見(jiàn)。當(dāng)然即使有屬下提出意見(jiàn)，陳年也充耳不聞。
        勵(lì)志大師拿破侖·希爾說(shuō)過(guò)：“人的缺點(diǎn)就如同花園里的雜草。雜草不需培植照樣生長(zhǎng)，所以如果不及時(shí)清除，它們很快就會(huì)占領(lǐng)整座花園�！�
        隨著庫(kù)存的大量積壓，高管離職，陳年開(kāi)始逐漸意識(shí)到了危機(jī)。一天，他在倉(cāng)庫(kù)里巡視時(shí)，看到一大堆拖把，便怒吼：“誰(shuí)會(huì)在我們這兒買拖把!”
       “我不相信自我，我也不相信個(gè)人。我也不太相信我自己，我相信的是環(huán)境�！睘榱酥坪鈾�(quán)力，擺脫困境，凡客成立了一個(gè)十幾人的數(shù)據(jù)中心，由一個(gè)高級(jí)副總裁帶領(lǐng)。各個(gè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)決策，都必須依靠數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)：銷售額和進(jìn)貨額度的關(guān)系、產(chǎn)品與新用戶增長(zhǎng)或老用戶二次購(gòu)買之間的關(guān)系。而陳年也希望自己和高層之間的關(guān)系更加數(shù)字化。
       風(fēng)波過(guò)后，凡客暫時(shí)回歸正道，但公司上市事宜也被推遲。