Hollister中國(guó)“美男計(jì)” 快時(shí)尚開始遇冷

      在中國(guó)，Hollister照例打出了自己最擅長(zhǎng)的“美男”牌，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式能否給正面臨不景氣的“快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)帶來新的消費(fèi)動(dòng)力？

　　新店開張，來自美國(guó)南加州的服裝店Hollister照例打出了自己最擅長(zhǎng)的“美男”牌。6月29日，一群年輕帥氣的小伙子扮演“救生員”的角色，站在Hollister北京三里屯店的門口，下穿紅色短褲，上身赤裸，露出健美有型的胸肌、腹肌、人魚線，熱情地招呼著來往的行人，并大方地與姑娘們相擁合影。

　　在開業(yè)前的一周，Hollister就頗下了一番功夫來造勢(shì)�！奥隳芯壬鷨T”是造勢(shì)活動(dòng)中最重要的角色，他們站在店門口展示自己健壯的肉體，乘著敞篷車兜風(fēng)，引來無數(shù)路人奇異的眼光。

　　Hollister一直都是營(yíng)銷高手，連續(xù)幾季的廣告大片都有著名的老攝影師布魯斯·韋伯（Bruce Weber）掌鏡，展現(xiàn)出一幅南加州海灘上少男少女活力四射的畫面，同時(shí)也顯現(xiàn)出“體驗(yàn)式消費(fèi)”的理念：無論是買食品還是買衣服，顧客的需求早已不是吃飽、穿暖這么簡(jiǎn)單，甚至也不是美味、時(shí)尚，但是如果每一次消費(fèi)都能給他們帶去不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠經(jīng)歷從未經(jīng)歷過的事情，想要激起顧客的消費(fèi)欲望就相對(duì)變得容易。

　　只是，Hollister這次在中國(guó)，能否像宜家、蘋果一樣借助體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)大賣，仍是未知數(shù)。

　　“快時(shí)尚”遇冷

　　Hollister是美國(guó)品牌A&F（Abercrombie & Fitch，NYSE ANF）旗下的副線。因?yàn)锳&F的標(biāo)識(shí)是一只長(zhǎng)著巨角的麋鹿，所以很多喜歡這個(gè)品牌的人都親切地把它稱作“小麋鹿”。這只“小麋鹿”誕生于1892年。目前，A&F旗下有四大品牌，分別是Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister和Gilly Hicks。截至2013年第一季度末，A&F總共運(yùn)營(yíng)著1,053家門店（其中美國(guó)國(guó)內(nèi)有264家Abercrombie & Fitch、144家Abercrombie Kids、481家Hollister和20家Gilly Hicks；全球范圍內(nèi)有19家Abercrombie & Fitch、5家Abercrombie Kids、112家Hollister和8家Gilly Hicks）。

　　與A&F相比，Hollister面對(duì)的消費(fèi)群體年齡更小，消費(fèi)能力較低，因此采用的面料也稍遜于A&F，所走的“快時(shí)尚+平價(jià)”路線與GAP、H&M以及Zara類似。“快時(shí)尚”曾經(jīng)以平價(jià)、更新快吸引了很多年輕的消費(fèi)者，但頻發(fā)的“質(zhì)量門”事件也很快挫傷了消費(fèi)者的購買信心。

　　Zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年4月30日，集團(tuán)凈利微增長(zhǎng)1.39%，一季度凈銷售增長(zhǎng)5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。H&M集團(tuán)發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間，凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%；今年3月同店銷售創(chuàng)下三年多來的最大降幅，達(dá)12%。

　　北京三里屯店是Hollister在中國(guó)內(nèi)地的第五家店鋪，和以往的開業(yè)盛況一樣，熱辣的猛男秀吸引了眾多顧客捧場(chǎng)。然而，“看熱鬧的”終歸多于“掏腰包的”，Hollister面對(duì)的不僅是如何吸引顧客，還要應(yīng)對(duì)整個(gè)“快時(shí)尚”領(lǐng)域的疲態(tài)初現(xiàn)。

　　Hollister很好地繼承了A&F年輕與活力的基因，同時(shí)還將目光更集中地放在了海邊休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，主打產(chǎn)品中包括沙灘褲、人字拖這樣清涼十足的產(chǎn)品，算是在快消服裝這一領(lǐng)域中邁出了差異化的步伐。而這種差異化究竟能為Hollister帶去什么，還得等待市場(chǎng)說話。

　　Sex Sells也不景氣

　　時(shí)尚圈一直有“Sex Sells”（性感營(yíng)銷）的傳統(tǒng)，與Hollister的裸男救生員有異曲同工之妙的，是“維多利亞的秘密”的“維密天使”。“維多利亞的秘密”是來自美國(guó)的連鎖女性成衣零售店，主要經(jīng)營(yíng)女性內(nèi)衣。被稱作“維密天使”的品牌代言人身材誘人、臉龐緋紅、眼神嬌媚，反復(fù)向消費(fèi)者發(fā)送著“維多利亞的秘密=性感美艷”的訊息。而每年一度的時(shí)尚內(nèi)衣秀，更是音樂界、時(shí)尚界的一場(chǎng)盛宴。

　　不過，籠罩在整個(gè)服裝零售業(yè)上空的不景氣并沒有放過這些煞費(fèi)苦心的服裝品牌。2月22日，A&F發(fā)布截至2013年2月2日的2012財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)，四季度凈收益1.732億美元或每股收益2.15美元，全年53周凈收益2.632億美元或每股收益3.16美元。截至2012年2月28日的2011財(cái)年52周凈收益為1.277億美元或每股收益1.43美元。

　　從數(shù)據(jù)看，四季度及2012年的總體銷售和利潤(rùn)上漲源于2012財(cái)年比2011財(cái)年多出一周。受Abercrombie & Fitch品牌全年銷售和同店銷售均有下降影響，Abercrombie & Fitch Co. （NYSE: ANF）股在價(jià)財(cái)報(bào)發(fā)布后的2月23日盤中一度大跌6.4%至45.96美元，當(dāng)日最低點(diǎn)一度跌至45.00美元，收盤下跌4.64%至46.86美元。

　　不僅是Hollister，“維多利亞的秘密”也面臨著“肉不再好賣”的困境。2012年四季度，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣和美容產(chǎn)品門店銷售同店銷售增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)低于2011年同期的12%；全年同店銷售增長(zhǎng)也從2011年的14%減慢至7%。

　　在“維多利亞的秘密”增長(zhǎng)受阻的情況下，其母公司L Brands Inc. (NYSE LTD)寄希望于發(fā)展年輕品牌Pink，用的同樣是“Sex Sells”這一招。為配合美國(guó)春假，Pink推出了一個(gè)新的產(chǎn)品系列，提供印有“Call Me”（給我電話）和“Wild”（野性）等詞的內(nèi)衣褲。此舉激怒了許多家長(zhǎng)，他們?cè)贔acebook上發(fā)起要求撤下“Bright Young Things”的產(chǎn)品和廣告�！熬S多利亞的秘密”認(rèn)為，Pink所指向的消費(fèi)群體不是那些“還不能為自己選購內(nèi)衣的孩子”，而是15〜22歲的高中至大學(xué)的年輕女性。不過，他們還是在3月底前撤下了相關(guān)產(chǎn)品和廣告。但值得玩味的是，數(shù)據(jù)顯示，3月份銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)6%。