佰草集：十年海外市場(chǎng)征戰(zhàn)筆記

進(jìn)階：

跨文化設(shè)計(jì)打造國(guó)際氣質(zhì)

      隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品功能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品”，在決定銷售的因素中，技術(shù)成分僅占30%，而設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷則占70%，從中可見(jiàn)，時(shí)尚設(shè)計(jì)成為提高商品價(jià)值的重要砝碼。

      絲芙蘭最初拒絕佰草集進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的理由之一是，佰草集的產(chǎn)品包裝看上去有點(diǎn)廉價(jià)，同系列產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，佰草集也意識(shí)到了這一缺陷。如果說(shuō)產(chǎn)品的功效能決定佰草集的口碑，那么設(shè)計(jì)的成功與否則決定著佰草集能走多遠(yuǎn)。

設(shè)立首席設(shè)計(jì)師

      品牌管理人員通常使用抽象的語(yǔ)言來(lái)表述產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師的工作是將這種抽象的產(chǎn)品表述轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者直觀的認(rèn)知。因此在由抽象到具象的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師是重要的連接點(diǎn)，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。如果品牌管理人員能夠與創(chuàng)意人員形成協(xié)同效應(yīng)，最終的結(jié)果會(huì)是1+1>2。

      在一些國(guó)際著名的奢侈品牌中，首席設(shè)計(jì)師具有至高無(wú)上的地位，他不僅對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有發(fā)言權(quán)，甚至終端零售店鋪內(nèi)一塊桌布的款式和顏色的選擇，都要經(jīng)由他的規(guī)劃和審批，以便讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都與品牌所要彰顯的理念相適應(yīng)，可以說(shuō)設(shè)計(jì)師是一個(gè)品牌的靈魂人物。而在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，設(shè)計(jì)師只處于從屬地位，要聽(tīng)從品牌和市場(chǎng)人員的設(shè)計(jì)要求。無(wú)論是合作伙伴的要求還是市場(chǎng)調(diào)研所反饋回來(lái)的信息，無(wú)不在告訴上海家化，對(duì)于原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意將決定著佰草集國(guó)際化的命運(yùn)。從管理上來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的匹配。自上世紀(jì)90年代起上海家化就組建了設(shè)計(jì)中心，2005年時(shí)上海家化為了強(qiáng)化設(shè)計(jì)的功能，率先嘗試設(shè)立了首席設(shè)計(jì)師這一崗位。上海家化希望通過(guò)這一崗位去找到一個(gè)合適的“度”，在發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的同時(shí)，提升品牌的水準(zhǔn)。

      在崗位設(shè)立之初，人們以為首席設(shè)計(jì)師的作用類似于藝術(shù)家、發(fā)明家、形象管理者、概念創(chuàng)意者或是時(shí)尚引領(lǐng)者，其實(shí)首席設(shè)計(jì)師的職能還不僅限于此。上海家化讓首席設(shè)計(jì)師擔(dān)負(fù)起管理者的角色，一改原先由品牌經(jīng)理一人說(shuō)了算的品牌管理方式，將品牌的視覺(jué)語(yǔ)言管理交由首席設(shè)計(jì)師，讓兩者從不同的視角來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。在這一安排之下，首席設(shè)計(jì)師的作用不再停留于對(duì)表象的評(píng)判或建議，而是必須全面領(lǐng)會(huì)決策層的意圖，實(shí)實(shí)在在地參與對(duì)未來(lái)產(chǎn)品、品牌視覺(jué)的規(guī)劃或策劃，由此形成市場(chǎng)背景與設(shè)計(jì)背景人員的多元化合作體系，在提升品牌的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和視覺(jué)傳播質(zhì)量的同時(shí)，在創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)的手法上也能夠保持一貫性和系統(tǒng)性，讓設(shè)計(jì)成為品牌的靈魂。

“既中國(guó)又國(guó)際”的設(shè)計(jì)訴求

      佰草集對(duì)品牌的定位、描述以及愿景是非常精細(xì)的，而設(shè)計(jì)則是從一堆描述性的語(yǔ)句中提煉出幾個(gè)關(guān)鍵要素，并且通過(guò)感性的視覺(jué)來(lái)展示這些要素。佰草集要體現(xiàn)的要素為：“中國(guó)文化”、“時(shí)尚”、“專業(yè)”、“中草藥”、“自然清新健康”和“內(nèi)斂”，非常抽象。賣到海外市場(chǎng)去的包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出這些字眼，還要符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的審美習(xí)慣，也就是說(shuō)最后的設(shè)計(jì)效果希望是“既中國(guó)又國(guó)際”。

      擺在眼前的困難是，中方的設(shè)計(jì)師能夠吃透中國(guó)元素，但不了解西方審美習(xí)慣，而西方的設(shè)計(jì)師又難以把握好中國(guó)文化。佰草集在尋找國(guó)際設(shè)計(jì)合作伙伴的過(guò)程中得到了法國(guó)和意大利大使館文化投資部的推薦，最后選中了曾為愛(ài)馬仕、紀(jì)梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設(shè)計(jì)的法國(guó)Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾與中國(guó)企業(yè)打過(guò)交道，為此創(chuàng)始人親自來(lái)上海考察，體驗(yàn)產(chǎn)品的特性。上海家化給法國(guó)公司提出的設(shè)計(jì)要求是體現(xiàn)中國(guó)文化和中醫(yī)中草藥理論，又視覺(jué)國(guó)際化。但由于文化障礙，Centdegres給出的第一稿中化妝品的瓶身設(shè)計(jì)類似于故宮建筑，色彩則采用絢麗的大紅大綠，與佰草集強(qiáng)調(diào)的“清新、內(nèi)斂、雅致”相去甚遠(yuǎn)。隨后兩家公司的設(shè)計(jì)師進(jìn)一步加強(qiáng)交流，充分討論東西方文化如何相融，具中國(guó)元素又有時(shí)尚感的視覺(jué)概念如何體現(xiàn)在佰草集的包裝中。此時(shí)正值電影《臥虎藏龍》上映，法方設(shè)計(jì)師中有一位曾在香港居住并且嫻熟亞洲文化，電影中一段竹林比武的場(chǎng)景突然給了他全新的靈感。中法設(shè)計(jì)師遂選定以竹為題，新包裝的瓶身設(shè)計(jì)潤(rùn)如玉、逸似竹，一經(jīng)打開，便如折斷植物，溢出天然精華;精致團(tuán)花盤覆瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意，又似一枚精致的中國(guó)印章，主體色調(diào)取清新之綠，古樸中見(jiàn)簡(jiǎn)約，東方神韻飄然而出。

      在文字選擇上，設(shè)計(jì)師巧心布局，盡管包裝所用的文字幾乎都采用法文，但是保留著中文“佰草集”標(biāo)志，同時(shí)在每個(gè)產(chǎn)品的包裝上還刻意保留了一段英文標(biāo)語(yǔ)“中國(guó)式美容療方”(The Chinese beauty remedy)。當(dāng)這一新包裝在巴黎進(jìn)行調(diào)研時(shí)，法國(guó)人的第一感覺(jué)是瓶身充滿Zen(禪意)，很中國(guó)又很國(guó)際。不久這一設(shè)計(jì)即獲得全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards奢華化妝品類的銀獎(jiǎng)。

梳理品牌的“表達(dá)系統(tǒng)”

      絲芙蘭同意佰草集進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)之后，提出請(qǐng)佰草集專為法國(guó)人制作一款有中國(guó)特色的護(hù)膚品。

      如果把絲芙蘭的要求詳加分析，“中國(guó)特色”的真意實(shí)為法國(guó)人眼中能夠理解或是熟知的中國(guó)特色。

      為了了解歐洲消費(fèi)者對(duì)東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國(guó)一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對(duì)“表達(dá)系統(tǒng)”進(jìn)行了全面梳理。此舉的目的是，佰草集不希望在法國(guó)市場(chǎng)教育消費(fèi)者去理解復(fù)雜的中醫(yī)藥文化，而是希望順應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的理解力，順勢(shì)而為地進(jìn)行推廣。因此分析中法文化、觀念、知識(shí)和人種的差異，做好中國(guó)傳統(tǒng)文化在西方的變通工作，便顯得尤為重要。

      在調(diào)研后，佰草集發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有價(jià)值的視點(diǎn)：

      膚質(zhì)：歐洲女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性21～25歲在眼周出現(xiàn)皺紋，26～30歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國(guó)女性在同樣的問(wèn)題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員有針對(duì)性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進(jìn)行功效性添加劑組合、劑型搭配研究。　　配方：西方了解植物添加劑，但卻不知何為中草藥添加劑，更無(wú)從知曉中藥的理方用法。對(duì)此，佰草集與具有中醫(yī)學(xué)研究背景和良好外文基礎(chǔ)的專家教授合作，從西方人可以理解的角度來(lái)詮釋產(chǎn)品的草本概念。

      產(chǎn)品研發(fā)：西方國(guó)家在研究產(chǎn)品成分方面，更注重邏輯性和科學(xué)性。這一點(diǎn)很有借鑒意義，因此佰草集提出的產(chǎn)品概念既要符合科學(xué)，又要完整且精確地傳遞中國(guó)文化的特性。

     對(duì)亞洲文化的理解：在歐洲，追求東方文化常常代表著高端、有內(nèi)涵、有品味。

      形象思維：西方人比東方人更重視視覺(jué)表現(xiàn)形式。

      另外，法國(guó)消費(fèi)者還具備一些共性，這些共性包括：95%的化妝品消費(fèi)者為女性，喜歡旅行，60%～70%來(lái)過(guò)亞洲，對(duì)文化有一定的偏好度，尤其喜歡以中國(guó)文化為代表的亞洲和東方文化。