業(yè)績下滑 謹慎策略成為361度年報關鍵詞

　　“業(yè)績下滑”如同魔咒一樣繼續(xù)在體育用品行業(yè)蔓延。一直自詡運營平穩(wěn)的361度國際有限公司也難逃業(yè)績下滑魔咒。

　　361度曾在今年1月發(fā)布盈利預警，預計2012年凈利將下滑約40%。結果確是如此。

　　361度稱，2012年是自公司2002年成立以來，運動服飾行業(yè)最艱難的一年，預計2013年不利市場狀況將持續(xù)。

　　361度與同行所面臨的問題極為相似：在經歷以銷量帶動增速的高增長期后，中國本土運動服飾品牌正面臨著前所未有的危機，終端銷售放緩、庫存增加、渠道壓力激增最終導致整體銷售量減少、毛利率受壓，以及銷售費用上升。

　　面對供應過剩的市場環(huán)境，謹慎策略成為361度年報中的關鍵詞。為清理過剩的供應，361度加大了對銷售渠道存貨水平的控制，取消了一批于訂貨會預訂但尚未生產的訂單，在接單上態(tài)度更加謹慎。

　　毫無疑問，2013年對于整個本土運動品牌行業(yè)來說，"去庫存"依舊是主題，這是生死問題;而主題之外的差異化發(fā)展則是出路問題，因為這決定著各家公司各自反彈的高度。

　　361度認為，經過過去數年的迅速擴張，運動服飾行業(yè)的發(fā)展未來不會受銷量帶動，相反，運動服飾公司必須憑借獨特品牌形象、創(chuàng)新設計、質量好及性能高的產品及新產品線贏得市場份額。在恢復業(yè)績增長方面，他們將希望寄托在了童裝業(yè)務。

　　這張牌，賭對了嗎?

　　難逃業(yè)績下滑魔咒

　　361度2012年財報顯示，期內公司營收49.5億元，同比2011年的55.68億元下降11.1%;凈利7.15億元，同比下滑約38%。

　　在終端市場上，去年前三季度361度的同店銷售持續(xù)放緩(分別為6.9%、5.1%及4.1%)，第四季度雖有輕微反彈，但與2011年的同店銷售增長相比，2012年的增幅明顯減少。

　　對于2012年凈利潤的下滑，361度解釋稱，運動服飾行業(yè)經歷以銷量帶動的高速增長期后，中國本土運動服飾供應過剩，產品平均售價及毛利率被拖低，業(yè)界競爭激烈，經營環(huán)境困難。

　　361度年報顯示，服裝的平均售價則由2011年每件94.7元下降至去年單價79.4元。其毛利率為39.8%，同比下降2.6個百分點。

　　361度稱，毛利率下跌是內部生產的鞋類產品產量下降及服裝產品生產成本上升所致。2012年7月，361度實行特殊的預防措施，自愿削減秋季及冬季訂貨會的訂單，這導致內部生產的鞋類產品產量下降，并因而令361度承受較高的經常性開支。

　　其財報顯示，2012年秋季及冬季訂貨會上，361度的訂單分別下降了10%及26%，2013年春夏訂貨會和秋季訂貨會的訂單比上年同期分別減少23%及19%。

　　此外，服裝生產成本有所增加，意味著服裝產品毛利率需要下調，才能在運動服飾及快速時尚品牌供應過剩的市場上保持競爭力。

　　361度稱，面對困難的市場形勢及不斷變化的消費需求，公司實施一項計劃以確保運營較佳的門店繼續(xù)保持競爭力及盈利能力。該計劃包括向合資格門店提供合共2.03億元的直接裝修津貼，以提升內部裝修布局。該筆費用已列入銷售及分銷開支內。同時，銷售及分銷開支還包括集團因近期聘請體壇明星代言，以及作為2014年第二屆南京(專賣店)青年奧運會官方服裝贊助商帶來的攤銷開支。由于上述兩個原因，銷售及分銷成本較去年上漲17.9%，占公司營業(yè)額的2.7%。

　　庫存方面也未見好轉。財報顯示，361度平均存貨周轉天數于去年底增加至56天，而上年同期為40天;存貨余額為4.6億元，比上一年同期增加950萬元。

　　面對存貨高企，361度在零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會訂單、消減零售門店擴充規(guī)模，以及加強市場營銷力度。361度2012年第四季度特許零售店凈增加量只有12間，其中新開店鋪108間，關閉門店96間，期內幾乎每天關店一間。同時，361度還通過開發(fā)新產品和調整產品組合，滿足市場不斷改變的需要。這些因素均導致利潤的下滑。

　　實際上，受全球經濟不景氣和中國市場銷售低迷的影響，多數運動品牌2012年的營業(yè)額和利潤雙雙下降，庫存量整體上升。

　　李寧(02331.hk))26日發(fā)布2012年業(yè)績報告顯示，公司全年收入為67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;虧損額達到19.79億元，關店1821家，這是李寧自上市以來交出的最差業(yè)績。

　　安踏體育(02020.hk)2012年年報顯示，2012年公司營業(yè)收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年上市以來首次面臨業(yè)績下滑的境況。同時，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門店。

　　外資巨頭耐克也未能幸免。

　　耐克2013財年第二季度財報顯示，中國市場營業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達11%，此前耐克全球財報披露，自2012財年第三季度起，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現了連續(xù)兩個季度的下跌。

　　在席卷中國的"庫存瘟疫"中，耐克也不可避免地受到感染。在第二季度投資者會議上，耐克首席財務官donblair表示，中國區(qū)仍是耐克庫存管理的焦點，耐克正努力減少中國區(qū)庫存問題，主要通過增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

　　尷尬的"夾心餅干"

　　跑馬圈地、規(guī)模擴展是眾多運動品牌的主要競爭手段。361度也不例外。

　　資料顯示，361度的獨家分銷商為31個，這些分銷商監(jiān)管3336個授權經銷商，而這些授權經銷商擁有及管理共8082個成人運動服飾零售點，較去年的7865間凈增加217間。約72%的新增門店分布于三線及更小型城市。

　　實際上，在企業(yè)創(chuàng)辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達斯主打的大城市主攻二、三線城市，依靠體育營銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競爭較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長。然而，行業(yè)黃金十年已過，依靠給經銷商定高指標和大范圍鋪店提升業(yè)績的時代已經一去不復返。2011年之前的盲目擴張，高訂貨、低售罄率的雙重作用，使包括361度在內的同行庫存越堆越高，行業(yè)出現供過于求的現象，即便在品牌、分銷能力上具有較強的優(yōu)勢的耐克，也擺脫不了高庫存問題。

　　不論是本土品牌，還是耐克、阿迪達斯等外資巨頭，為清理庫存而進行的打折促銷戰(zhàn)越打越火。



　　李寧此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數已達到271家，公司將繼續(xù)擴大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風險，安踏已采取多項措施快速反應，包括在各地開設工廠店和折扣店，以協助清理季后庫存。安踏還已與分銷商調整尚未生產發(fā)貨的訂單數量，以降低潛在庫存及打折折扣;匹克也從去年開始積極調整訂單、減少市場供應、優(yōu)化渠道。加強工廠店建設似乎成了各大品牌快速清庫存的救命稻草。

　　與各大本土品牌同步的是，耐克等外資品牌也在加碼減價。

　　有消息稱，耐克計劃新開40至50家工廠店，這一規(guī)模遠超以往;新開工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價水平。

　　有業(yè)內人士指出，耐克早就進行渠道下沉進入二、三線城市，而二、三線城市消費者訴求有所不同，后者對價格相對敏感，在二、三線城市開工廠店，反而為耐克解決庫存提供了一個口子。

　　在行業(yè)寒冬里，具有較強品牌優(yōu)勢的外資品牌比本土品牌更狠地布局著原本屬于本土品牌的三、四線渠道，這對本土品牌的沖擊可想而知。關鍵之道體育資訊公司ceo張慶指出，耐克如果采取低價策略，將會影響本土品牌清理庫存的進度。一些二線本土品牌可能會面臨生存危機。

　　對361度而言，其在行業(yè)中的地位和特步(01368.hk)等同屬行業(yè)第二階梯的品牌一樣，前有強敵，后有追兵。且和外資品牌以及李寧、安踏等本土品牌相比，361度的產品對用戶的粘性顯然不比他們強。在同行普遍降價促銷、外資品牌與本土一線品牌的渠道下沉的情況下，處于夾心地位的361度面臨的競爭壓力越來越大，生存空間也將嚴重被擠壓。

　　押寶童裝

　　面對外資品牌的步步逼近，部分本土品牌做出了相應的調整。如安踏通過收購意大利品牌斐樂(fila)的商標權及業(yè)務，開始向高端市場進軍。

　　匹克(01968.hk)方面表示，在以籃球為主題的基礎上，還會豐富其他品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的不斷豐富和增長來實現業(yè)績的提升。

　　李寧的對策是試水年增速超過40%、市場規(guī)模接近110億的戶外運動市場。據報道，李寧近期已經前往德國慕尼黑的參加一場戶外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司。

　　361度則選擇開辟新市場--2010年推出一個運動與時尚跨界的新品牌"尚"。據了解，"尚"定位于中高端運動時尚市場，目的在于彌補361度在高端市場及時尚運動領域的空白。

　　其瞄準的是熱愛運動的年輕時尚一族，如在校大學生、企業(yè)白領、設計師、街頭運動愛好者等等的潮流達人。361度的財報并沒有對尚品牌的經營情況進行詳細介紹。但與憑著"時尚運動"的概念已在體育用品市場殺出一條血路的特步相比，作為后來者的"尚"品牌要想分食一杯羹甚至超越，顯然絕非易事。和特步一樣，"尚"品牌也不可避免地將受到以"快時尚"為賣點的休閑服裝品牌的擠壓，并與同樣定位的同行激烈廝殺。同樣需要解決如何保證產品不被休閑品牌和綜合運動品牌替代或者邊緣化的問題。

　　361度的財報唯一的亮點是童裝業(yè)務。2012年財報顯示，361度童裝系列營業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年營業(yè)額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍。平均售價及銷量分別增長25.7%及57.1%。童裝平均批發(fā)售價達57.3元。

　　截至2012年12月31日，361度童裝門店合共1590間，較2011年12月31日凈增加433間。

　　361度稱，未來在成人運動服裝業(yè)務的擴張上將采取謹慎策略，不會就今年開店數目定立目標。童裝業(yè)務則將按計劃于2013年增設約150間門店，以挖掘中國龐大且處發(fā)展初期的童裝市場，推動整體業(yè)務增長。

　　不過，寄望于童裝發(fā)展的不止361度。知名外資品牌阿迪達斯、耐克早在2001年、2002年就進軍童裝市場。中華全國商業(yè)信息中心數據顯示，阿迪達斯和耐克童裝近幾年一直占據我國童裝市場份額的前兩位，占有率均為4%左右。阿迪達斯和耐克的成功讓國產運動服飾品牌看到市場機遇，近幾年也紛紛開始掘金童裝市場。

　　2008年7月，安踏推出了安踏kids品牌，主要面對3歲到14歲的兒童，其產品以運動、生活兩大風格為主，涵蓋服裝、鞋與配件;2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌liningkids上市;同年，361度把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展，足見其在運動童裝方面的力度。特步則在2011年推出品牌名稱為"xtep+1"的兒童鞋履及服裝系列，瞄準2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時尚市場。而早在2006年，特步就與美國迪士尼公司簽訂了合作協議，借助迪士尼品牌"曲線"進軍兒童鞋服市場。

　　2012年，安踏營業(yè)額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤下滑21.5%至13.59億元。在業(yè)績下滑的同時，安踏同樣在去年加大了兒童體育用品系列的發(fā)展步伐，店鋪從2011年的632家增至833家。預計到2013年底，兒童體育用品系列店的總數還將達950~1000家。

　　業(yè)內人士指出，未來數年，新生人口數量將會增加，自然也將增加中國嬰幼兒對童裝的需求，這對正處于困境中的運動品牌來說或許是一個新的轉型方向。但成人運動品牌的同質化現象十分嚴重，童裝的發(fā)展或許也難逃這一關。

　　中國兒童產業(yè)研究中心指出，二、三線城市的童裝專賣店成為國產運動品牌的童裝主要的渠道，這既符合了童裝專賣的特點，其實也與二、三線城市以步行街為主的商業(yè)業(yè)態(tài)分布緊密相關。但需要注意的是，專賣店的持久發(fā)展依靠的還是品牌的號召力。目前國產運動品牌的辨識度及差異化并不明顯。隨著二、三線城市消費者購買環(huán)境及理念的日益成熟，以及更多國際及合資品牌的逐步滲透，這種渠道的優(yōu)勢和價格的優(yōu)勢將被削弱。這些運動品牌在童裝領域，除了渠道的擴張外，還應加大力度樹立品牌的獨特性，從品牌的內涵上多下功夫。