意大利奢侈品集團Prada(01913.HK)2012財年在華銷售恒定匯率下增長24%。雖不比過去幾年的輝煌，但這一增速足以讓Louis Vuitton、Gucci等競爭對手汗顏。大智慧發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1913年的意大利老牌
皮具商Prada，在產(chǎn)品和擴張策略上有明顯優(yōu)勢，中國市場尤其受益。但由于整體消費氣氛平淡，未來增長不確定性仍較高。
***策略性回避“審美疲勞”*** 在奢侈品行業(yè)三年高增長接近尾聲之際，占集團總銷售81%的主打品牌Prada全球增長33%，傲視Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的競爭對手。該集團在中國大陸和港澳的銷售在浮動匯率下猛增35%，同樣甩開競爭對手一大段距離。
除了全球經(jīng)濟放緩之外，大部分奢侈品牌在2012年遇到的一個共同問題就是“審美疲勞”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等，分別先后放出了暫緩在華擴張的戰(zhàn)略，其中Louis Vuitton和Gucci這兩個為中國消費者熟知的奢侈品啟蒙品牌的“撤退”，更是將中國奢侈品市場過度擁擠、品牌遭稀釋的問題，呈現(xiàn)在大眾眼前。
正當(dāng)這些辨識度極高的奢侈品牌在華增速紛紛大幅放緩的時候，Prada似乎并沒有受此過多影響。
在二月份舉辦的米蘭時裝周上，Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli對此明確表示：“我們的產(chǎn)品并沒有與單一的顏色或logo產(chǎn)生關(guān)聯(lián)�！�
比起Louis Vuitton的Monogram印花，Gucci的“雙G”標(biāo)識，Burberry的英格蘭方格等等，Prada的設(shè)計風(fēng)格的確更加簡約低調(diào)。
這一點，似乎恰好幫助Prada躲過了“審美疲勞”的劫難。并且，對于目前的中國市場尤為重要。
現(xiàn)代中國的奢侈品消費史遠(yuǎn)不及歐美等國家悠久，但是品味提升地非常快。多個奢侈品機構(gòu)均認(rèn)為“去logo化”已經(jīng)成為中國消費者購物中一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。在款式選擇上，偏向價格較高，但品牌因素占比較低的產(chǎn)品。
那么，Prada的“低調(diào)”僅僅是個設(shè)計上的巧合嗎？大智慧發(fā)現(xiàn)，Prada其實一直在有意識地回避同一款商品的過度曝光。
早在20年前，Prada曾設(shè)計生產(chǎn)過一款由降落傘布制作的黑色尼龍包。由于該產(chǎn)品簡單耐用，深受市場歡迎。但當(dāng)該款包仍是遙遙領(lǐng)先的暢銷品時，Prada卻開始向高檔市場轉(zhuǎn)移，推出了更昂貴的皮質(zhì)包。
此外值得注意的是，Prada推新品的頻率，對于整個奢侈品行業(yè)來說也較高。Prada上海某門店的內(nèi)部人士告訴大智慧，為防止任何一款產(chǎn)品變得過于普及，Prada近年一直保持高頻上新貨的速度。“每個月都有新款到貨，在春夏和秋冬兩個大季度交替的時候，款式尤其多�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
***小規(guī)模市場制造增長空間*** 憑借上述策略，Prada的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，并受到了中國消費者的青睞，增速遠(yuǎn)超同業(yè)競爭者。2012財年P(guān)rada全球銷售26.50億歐元，同比增長33%；中國大陸和港澳地區(qū)銷售接近6億歐元，同比增長超過35%。
但是，Prada的市場規(guī)模和門店數(shù)量依然遠(yuǎn)不及Louis Vuitton和Gucci，包括在華市場。
法國奢侈品集團LVMH（MC.PA）的時裝皮具部門2012財年全球銷售99.26億歐元，其中大約有一半來自于Louis Vuitton；該集團28%的銷售來自除日本以外的亞太地區(qū)。法國另一家奢侈品和生活方式集團PPR（即將改名“Kering”，PP.PA）旗下的Gucci同期全球銷售36.39億歐元，其中除日本以外的亞太地區(qū)占比大約在35%左右。
Prada 2012財年凈新增門店73家至283家，其中中國大陸新開7家至23家。相比之下，Gucci同期凈增53家門店至429家，其中亞太地區(qū)和其他市場新開23家，目前中國大陸大約有59家門店。Louis Vuitton在中國大陸目前大約有44家門店。
無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，市場規(guī)模較小的品牌一方面降低了遭稀釋的風(fēng)險，另一方面則具有更大的成長空間�！爱�(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度后增勢放緩是一定的。在中國市場上，門店較少的Chanel、Prada和Hermès的增長速度就大大優(yōu)于Louis Vuitton和Gucci，”他表示。
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