屬于體育產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌的真正的黃金時(shí)代何時(shí)到來(lái)，還有待觀察，但這個(gè)時(shí)代肯定會(huì)到來(lái)。不過(guò)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)之前，幾大運(yùn)動(dòng)品牌恐怕還要經(jīng)過(guò)一番邊調(diào)整邊廝殺的過(guò)程。
上月，中國(guó)本土體育品牌紛紛發(fā)布2012年財(cái)報(bào)，各品牌財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)驟降，大量關(guān)店、品牌影響力衰退，2012年的經(jīng)營(yíng)結(jié)果如此不樂(lè)觀，讓人們對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。
當(dāng)然，人們?yōu)樗鼈兊乃ヂ湔页隽硕喾N理由：品牌模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化、瘋狂開(kāi)店、渠道模式桎梏、盲目擴(kuò)張產(chǎn)品以模仿為主缺乏創(chuàng)新……有業(yè)內(nèi)指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在集體過(guò)冬。未來(lái)兩三年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來(lái)復(fù)蘇的"春天".
那么，在2013年這個(gè)不得不尋找出路的一年，以
李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)撊绾握茸晕�，走出困�?而最后的救命稻草又在哪里?
零售轉(zhuǎn)型 消化庫(kù)存 寒冬中，六大品牌紛紛開(kāi)始自救，消化庫(kù)存和改革渠道成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的共同主題。與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌代理模式粗放、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)龐大等詬病，導(dǎo)致他們的庫(kù)存比例增多，品牌美譽(yù)度也大大下降。
作為行業(yè)"老大哥"的李寧在年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，2013年的主要工作是清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。去年下半年，李寧開(kāi)始有所動(dòng)作。2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，提出新的規(guī)劃--首先關(guān)注渠道和存貨，實(shí)施"渠道復(fù)興計(jì)劃",將改變過(guò)去批發(fā)性的運(yùn)作模式。
安踏方面也認(rèn)為現(xiàn)有的"品牌+批發(fā)"模式難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。據(jù)了解，安踏實(shí)施了it一體化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年底覆蓋到70%-80%的店鋪，強(qiáng)化店鋪的終端管理，要求每家店實(shí)現(xiàn)單獨(dú)訂貨，使補(bǔ)貨機(jī)制更加靈活。
"這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能過(guò)冬，誰(shuí)能熬得過(guò)去，就是比綜合實(shí)力、比可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候了。"安踏副總裁張濤說(shuō)。據(jù)張濤介紹，安踏去年就已經(jīng)開(kāi)始的調(diào)整包括盡快消化庫(kù)存和提高店效、全面向零售轉(zhuǎn)型兩個(gè)方面。其中，在從零售批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，重點(diǎn)是"打掉中間層級(jí)，讓品牌商、品牌運(yùn)營(yíng)商更加貼近消費(fèi)者。
對(duì)于想要擺脫粗放經(jīng)營(yíng)模式的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)際巨頭
阿迪達(dá)斯提供了一個(gè)很好的借鑒樣板。
相比于中國(guó)的不管地點(diǎn)合不合適，就開(kāi)一家，不管商品受不受歡迎就盲目生產(chǎn)的粗放經(jīng)營(yíng)方式不同。阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)首先研究2010年全國(guó)人口普查的信息，了解不同省份的人口以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、財(cái)富水平，此外，還從零售商、快餐店等行業(yè)獲得數(shù)據(jù)，也調(diào)查每一個(gè)地方開(kāi)設(shè)多少家銀行、學(xué)校、百貨商店等，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后，再分析阿迪達(dá)斯目前在那個(gè)城市或地區(qū)已有多少市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少份額，進(jìn)入那個(gè)地區(qū)還有多大的機(jī)會(huì)。
比如這個(gè)地方阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額非常低，想要提高市場(chǎng)份額，或者是在哪里是空白，通過(guò)這種方式也排了一個(gè)順序，按先后逐漸到這些地方去開(kāi)店。這就是阿迪達(dá)斯未來(lái)開(kāi)店的一個(gè)路線(xiàn)圖。按什么順序開(kāi)，先開(kāi)哪里，后開(kāi)哪里，都進(jìn)行了非常嚴(yán)密的計(jì)算。
此外，每一天，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，每一筆單子，阿迪達(dá)斯都要求經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)時(shí)將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。收到之后，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報(bào)表，再進(jìn)行分析。
數(shù)據(jù)可以精細(xì)到顧客的性別，某一間店面是男顧客多還是女顧客多，偏好哪類(lèi)產(chǎn)品較多。以此來(lái)保證消費(fèi)者進(jìn)入這家店的時(shí)候，想要買(mǎi)的產(chǎn)品他/她一定能找到。
此外，阿迪達(dá)斯還把眼光瞄向了西班牙零售商
zara以及瑞典的h&m，這兩家快時(shí)尚公司均在中國(guó)市場(chǎng)成為零售典范。阿迪達(dá)斯一直在從這兩家公司"挖"人才。
不要同質(zhì)化的"偽時(shí)尚" "同質(zhì)化是我們面臨的最大難題。"李寧向記者分析道，"由于批發(fā)模式和過(guò)度擴(kuò)張，最終導(dǎo)致了供需短期內(nèi)的一種扭曲。而面對(duì)如何走出困境，其實(shí)各公司都面臨同樣的挑戰(zhàn)"。
目前，李寧、
361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶(hù)外產(chǎn)品。此外，安踏、361度和特步也都曾表示要向童裝體育用品方向發(fā)展。對(duì)此，有分析人士提醒，還要小心童裝和戶(hù)外用品存在的的產(chǎn)能過(guò)剩與同質(zhì)化問(wèn)題。
李寧認(rèn)為，"此前中國(guó)體育用品能夠快速發(fā)展，得益于大家的參與。如今，要解決行業(yè)存在的同質(zhì)化問(wèn)題，還得靠每個(gè)人自己走"。
"運(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)。"李光斗說(shuō)。
盡管本土品牌也在走"時(shí)尚"路線(xiàn)，但是"時(shí)尚"得難免有些土了。盲目跟從一種設(shè)計(jì)，一種風(fēng)格，致使品牌游走在
邊緣地帶。而每一次國(guó)際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都會(huì)變成模仿及跟從的機(jī)會(huì)。
本土運(yùn)動(dòng)品牌這種的"時(shí)尚泛濫"，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加兇猛，
而對(duì)比阿迪達(dá)斯，對(duì)時(shí)尚的推崇讓其在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶表示，阿迪達(dá)斯作為百年運(yùn)動(dòng)品牌，在具有全球資源優(yōu)勢(shì)的情況下，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，配合中國(guó)市場(chǎng)在時(shí)尚化方面下了很大的功夫。但是，一般運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)屬性不夠強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上也跟隨時(shí)尚風(fēng)格的路線(xiàn)，很容易掉進(jìn)休閑
服裝市場(chǎng)的"紅海"中去。
那么，本土品牌該如何突破時(shí)尚泛濫的困境呢?
運(yùn)動(dòng)鞋服要適時(shí)地引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)，而不是單純地為市場(chǎng)提供所需產(chǎn)品，要引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，而不是追隨市場(chǎng)潮流走。企業(yè)可以尋找外在資源及強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)隊(duì)伍，如目前的校企合作或是尋找國(guó)際著名的研發(fā)公司合作等，合作的形式是多樣化的。
要善于掌控市場(chǎng)時(shí)尚潮流，擅長(zhǎng)產(chǎn)品的"炒作"與產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。市場(chǎng)上每一季度的產(chǎn)品都有它的時(shí)尚潮流的主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等，如市場(chǎng)上流行的韓版服裝、正裝式的休閑t恤以及手工藝制作的包等，本土運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)不能總是處在被動(dòng)的局面。
遠(yuǎn)景還是未知數(shù) 盡管，在市場(chǎng)寒冬中，眾本土運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了"改革"，但改革的效果會(huì)如何，誰(shuí)又能最快熬過(guò)這個(gè)谷底，目前尚未有答案。
據(jù)報(bào)道，服裝產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗把這個(gè)階段比喻為，先慢下來(lái)調(diào)整，然后再快起來(lái)。
曾是李寧經(jīng)銷(xiāo)商的吳建明對(duì)目前的調(diào)整并不樂(lè)觀。"供應(yīng)鏈的變革能改善一些問(wèn)題，但各品牌在全國(guó)鋪的攤子太大，脫胎換骨很困難，只能先確保活下來(lái)。"
與此同時(shí)，中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)也是步履蹣跚。數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國(guó)國(guó)內(nèi)體育增加值僅占gdp的0.52%，而發(fā)達(dá)國(guó)家通常占到1%以上，在美國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)是第六大支柱產(chǎn)業(yè)，占gdp的2%以上。
張慶說(shuō)，屬于體育產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌的真正的黃金時(shí)代何時(shí)到來(lái)，還有待觀察，但這個(gè)時(shí)代肯定會(huì)到來(lái)。不過(guò)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)之前，幾大運(yùn)動(dòng)品牌恐怕還要經(jīng)過(guò)一番邊調(diào)整邊廝殺的過(guò)程。
"行業(yè)洗牌是肯定的，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家有這么多運(yùn)動(dòng)品牌。而在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，而誰(shuí)最早做完調(diào)整，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在2014或2015年翻身。"張慶說(shuō)。
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