紅星美凱龍：亮出你的O2O或空空蕩蕩

     前幾天，筆者路過南京河西奧體中心東門，這是南京標(biāo)志性建筑物之一，在它對面，就是是2008年高調(diào)入駐南京河西的紅星美凱龍，還記得簽協(xié)議那天，媒體的贊美聲不斷。這幾天南京天氣很好，溫暖的春天來了，但這個高調(diào)入駐新區(qū)的紅星美凱龍奧體店，悄悄的關(guān)門了，后來一打聽，已經(jīng)關(guān)門半年多了，而當(dāng)初那些為了在中央門店或是卡子門店?duì)幦∫粋�好位置，習(xí)慣了各類苛捐雜稅又不得不虧本在奧體設(shè)店的部分商家，也終于松了一口氣。


     這幾天，關(guān)于紅星美凱龍電商的負(fù)面新聞也是不斷，雖然紅星電商的負(fù)責(zé)人一再否認(rèn)裁員，人員更迭很正常，也不能紅星電商上線來燒錢之后的疲態(tài)。


     新官上任三把火，引火自焚還是自娛自樂？


     也許是新官上任三把火，也許是為了迅速的改變近期的負(fù)面形象——4月11日有一條號稱轉(zhuǎn)發(fā)了16800多次，回復(fù)僅有800多樓的微博文章《2天20億：紅星美凱龍的O2O道場》以及一段所謂風(fēng)靡微博的《2之歌》MTV視頻，吸引了不少人的眼球，作者是一個微博大號，眾多收費(fèi)微博大號也轉(zhuǎn)發(fā)了。


     點(diǎn)開一看，果不其然，很多重復(fù)的、機(jī)器人、僵尸粉、人工新粉幫忙粘貼復(fù)制，或者胡亂發(fā)上一段話，造就了這上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。引用微博ID@講師肖震的說法：“雖然是典型的標(biāo)題黨，果然代表了中國文化的精髓浮夸，通篇廢話連篇用詞做作，我看不出這里面有什么任何的亮點(diǎn)，和O2O更是沒有半毛錢關(guān)系，我不知道就這么一個方案也能做出20億的銷售？？”


     這條微博附錄的《2之歌》，是一個純商業(yè)化宣傳的改編歌曲，請了一些演員，主要表現(xiàn)了幾個超級富豪打扮的人要省錢，一定要參加3.23、3.24兩天的紅星美凱龍。而幾個建材老板要打折，片尾更是為這次2折活動下了定義：2是娛樂精神，更是厚道經(jīng)商。難道這意思是說，紅星之前的經(jīng)商都是不厚道？


     很顯然，專業(yè)的微博運(yùn)營公司在這條微博上，出力不少，至少轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)上，紅星的領(lǐng)導(dǎo)們一定很開心。


     但文中號稱紅星此次所謂“O2O”銷售額兩天20億，筆者也表示很震驚，難道之前針對紅星電商的報(bào)道都是虛假的？一個日均銷售10億的電商、年銷售額可以抵到3650億銷售額的電商，竟然會被指責(zé)虧損2億？


      原來，這是周六周日全國紅星美凱龍賣場創(chuàng)造的佳績，雖然比去年國慶紅星全國40億的銷售額來比，差了一半，但也的確是佳績。


     可是，這次活動，只是紅星常規(guī)的一次促銷活動而已，除了用了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)了軟文，做了微博的付費(fèi)傳播。半毛錢都沒有通過紅星電商平臺成交，可以說真的跟紅星電商“半毛錢”關(guān)系沒有。


     紅星電商病急亂投醫(yī)，凸顯傳統(tǒng)行業(yè)電商之困


     此前，有媒體曾經(jīng)報(bào)導(dǎo)，上線前后花了2億多（雖然紅星一再否認(rèn)），線上成交額僅4萬，可以說滑天下之大稽，而著急的紅星，更是在集團(tuán)內(nèi)幾乎所有集團(tuán)層級的高級總裁均同時(shí)兼任電商的高級副總裁。


     傳統(tǒng)行業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)電商大潮來臨的時(shí)候，心虛了�。�！


     11月11日，2.13億中國網(wǎng)民齊集互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上淘寶，淘寶網(wǎng)單日銷售額191億，僅家居銷售額就突破了12億。2012年，淘寶實(shí)現(xiàn)了銷售額過萬億，占國內(nèi)GDP的2%，而根據(jù)馬云的回憶，2003年，整個淘寶的銷售額還不到1億。


     9年，一個網(wǎng)站，從1億到1萬億，翻了一萬倍。面對這樣的誘惑，相信紅星跟其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，紛紛盯上了這塊肥肉。而紅星比一些臨淵羨魚的傳統(tǒng)企業(yè)更快的殺入這片藍(lán)海捕魚，結(jié)果不出所料，鎩羽而歸，空空蕩蕩。


     心虛的紅星又看到O2O這個所謂的模式，又進(jìn)行了自己所謂的突破，實(shí)際上此次3.23兩天的促銷，跟紅星多年以來習(xí)慣的節(jié)假日促銷用的手法完全一致，只不過更加重視互聯(lián)網(wǎng)廣告作用了而已。


     紅星賣場的本質(zhì)，注定在互聯(lián)網(wǎng)一無所獲


     紅星美凱龍是一直不缺少負(fù)面的大型企業(yè)，店家鬧事、漲租、業(yè)績下滑、IPO不順、商家賣假貨、質(zhì)量低劣、商家無力交租、各地關(guān)店……似乎只要是賣場發(fā)生的亂七八糟，不分大小的事兒，紅星一個也少不了，都能攤上。紅星的營銷部門除了應(yīng)付促銷活動之外，還要時(shí)刻提防總部的媒體公關(guān)監(jiān)測，找媒體刪稿子也是家常便飯。


     紅星美凱龍每個賣場，都裝潢非常豪華，大小S聯(lián)合代言的廣告在任何媒體上，都能看到，這些錢都是成本，而且是巨大的。而倒霉的只有商家和消費(fèi)者，商家每年面對是不斷上漲的租金成本、人員工資、進(jìn)貨或者生產(chǎn)成本，這些，都要加到消費(fèi)者頭上。


     對外的形象包裝，給紅星貼上了高端的標(biāo)志，所以里面的東西價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者望而卻步。實(shí)際上，高價(jià)買的紅星的家具，未必就是完美。因?yàn)橥瑯悠焚|(zhì)或者品牌的東西，在同一個商家，不同的地方，可能價(jià)格是天壤之別，例如，在淘寶上，或者是一些地方網(wǎng)站論壇上，很多已經(jīng)學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷的商家，通過互聯(lián)網(wǎng)，拜托了類似紅星賣場的控制，在互聯(lián)網(wǎng)這個更加廣闊的空間，打造了屬于自己的品牌形象，獲得了更加合理的回報(bào)。


     普通消費(fèi)者，則通過網(wǎng)絡(luò)獲得了性價(jià)比不錯的產(chǎn)品，不需要去逛賣場，或者看好樣式和尺寸，送貨、安裝都一條龍服務(wù)，價(jià)格便宜大半，真正的省錢。


     紅星賣場的本質(zhì)注定了它在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格、質(zhì)量、專業(yè)優(yōu)勢，都不能與網(wǎng)絡(luò)商家來抗衡，而紅星目前的消費(fèi)群體的年齡也越來越年輕，互聯(lián)網(wǎng)的普及給賣場未來的寒冬買下了死亡的種子。


     但面對互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大誘惑，紅星的試探也是屢次失敗，而手法也非常幼稚。似乎建站了，就能銷售？給總裁們再掛職就能帶動電商發(fā)展？還是通過公關(guān)公司給微博運(yùn)營賬號錢，就似乎實(shí)現(xiàn)了完美的O2O？


     后記


      筆者一直認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是電商、營銷、推廣還是最近熱門的所謂O2O，離不開專業(yè)二字。紅星美凱龍?jiān)诩揖淤u場領(lǐng)域確實(shí)有自己的專業(yè)優(yōu)勢，在其他行業(yè)的試探也有所甜頭，比如房地產(chǎn)行業(yè)。但相比傳統(tǒng)行業(yè)而言，紅星美凱龍需要走的路和失敗的苦果還需要經(jīng)歷很多。


     家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，需要跨的領(lǐng)域太多太多，涉及面也非常廣：互聯(lián)網(wǎng)、電商、家居賣場、建材商、工廠、裝修公司、設(shè)計(jì)師、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……紅星要走的路還很多，所以一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和管理層需要考量的綜合素質(zhì)要求，也絕非賣場傳統(tǒng)運(yùn)營那套思維模式所能勝任，或者簡單互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)維思路能解決。


     紅星做電商需要革自己的命，方有一線生機(jī)，否則只能被互聯(lián)網(wǎng)革命，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)行業(yè)沒落的標(biāo)本。