訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實施

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實施

　　　筆者：在會員制泛濫的今天，konzen自創(chuàng)了一套“會員營銷”的模式，并在2012年10月份以來取得階段性成果，請問您這是基于什么樣的情況下作出的決定？ 
　　　陳董：會員制對于服裝行業(yè)來說并不陌生，konzen（空間）一直以來都在實行會員制銷售（VIP銷售），只是沒有將其作為一個主導戰(zhàn)略來實施，人家發(fā)VIP卡我們也發(fā)VIP卡。在后來的統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)VIP會員流失率很大，只有20%的VIP會員是活動的、有重復消費的，效果很不理想。面對這種狀況，我們在去年中旬開始著手對konzen品牌的男性消費者進行了廣泛的調(diào)查，包括他們的喜好、消費習慣和消費價值觀等等。我們深刻體會到，以往的粗放式的終端銷售模式已經(jīng)無法適應新時期的市場需求，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，更加顯得蒼白無力。
　　　在2012年10月，公司提出“決勝忠誠”作為營銷的方向和主旨，經(jīng)過高層反復論證和醞釀，推出了全新模式的會員制營銷戰(zhàn)略，還專門成立了會員制營銷的部門進行操作。經(jīng)過短短2個月的試運營，確實取得比較滿意的效果。各分公司、省代及部分銷售團隊開始都抱著懷疑的態(tài)度，到現(xiàn)在大家都普遍接受。這對我們konzen品牌來說確實是一套非常成功的營銷戰(zhàn)略思路，所以我們在2013年會全面推廣實施，希望藉此來打造konzen的競爭優(yōu)勢，讓消費者體驗更加親和、實惠的終端銷售服務(wù)，提升顧客的對konzen品牌的忠誠度和美譽度。

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實施

　　　筆者：您認為發(fā)展會員制度可以為消費者和終端零售分別帶來怎樣的利益?
　　　陳董：會員就是客戶資源，對于任何一個品牌來說都是最寶貴的財富。而對于消費者來說他們得到除了衣服本身穿著的好處外，希望得到更好的購物服務(wù)和品牌附加價值，比如品牌的潮流資訊服務(wù)、穿著搭配技巧、服裝保養(yǎng)資訊、除節(jié)假日以外的購物優(yōu)惠等等，另外還有額外的購物積分換禮品等直接的好處。消費者自己的購物也會更加注重過程的享受，哪怕是進店鋪逛逛不買衣服，也希望得到朋友般的關(guān)懷和招待。一句說，現(xiàn)在的終端銷售不能僅僅關(guān)注結(jié)果，而是要關(guān)注消費者購物服務(wù)的整個過程。這是我們konzen品牌制定會員制營銷的出發(fā)點和努力實現(xiàn)的方向。
　　　那么對于終端來說，店員的會員制服務(wù)，讓消費者更加了解你的品牌風格、品牌文化和差異化的物超所值的東西，消費者會因為你的真誠服務(wù)而產(chǎn)生購物欲望，同時還會進行良好的口碑傳播。成功的會員服務(wù)，除加強客戶購買欲望，也會加強客戶重復購買的幾率，或者讓該品牌成為客戶購物首選品牌。終端只要持之以恒地進行優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)，必將迅速產(chǎn)生固定的消費群體，這對于終端的銷售起到很好的保障作用，讓終端的銷售快速穩(wěn)定持續(xù)地增長。這也是我們konzen品牌希望達成的一個終極目標。
　　　會員制營銷的實施是企業(yè)與客戶的雙贏選擇，對客戶而言，在享受比其他消費者更為實惠的產(chǎn)品購買的同時，還可以在體驗不一樣的銷售附加服務(wù)；對企業(yè)而言則擁有了一批固定的客戶群體，增加終端的消費者粘性，持續(xù)提高銷售額。

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實施

　　　筆者：konzen（空間）品牌會員制營銷取得的成功，肯定有其獨特的地方，那么請陳董為我們介紹一下如何運作的？
　　　陳董：“決勝忠誠”是公司在2012年提出的會員營銷的全新戰(zhàn)略理念，但它只是一個理念，具體到終端如何落地，我們花了一些時間進行充分論證，我認為取得成功的最關(guān)鍵的地方是：我們整個策劃的配套性比較強，從商品、營運、品牌運作等方面，通過全面梳理了銷售流程，重新整合現(xiàn)有konzen（空間）的銷售平臺，從源頭上導入整個會員營銷體系。我們從商品企劃定價開始，到波段的上貨節(jié)奏和終端季節(jié)性促銷計劃，再到清貨思路等方方面面，我們都站在消費者的角度來審視我們的會員營銷，消費者是否獲得既得利益和消費者現(xiàn)場購物的感受。在這個基礎(chǔ)上我們再制定一套有吸引力的會員游戲規(guī)則，讓客戶充分享受到實惠的、有差異化的會員服務(wù)。
　　　另一方面我們也導入全新的終端信息系統(tǒng)、公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。確保我們終端營運過程中最快速收集客戶信息，推廣VIP會員卡，還有消費積分的及時和準確維護，而公司的后臺客服人員能夠?qū)崟r對客戶進行準確的分析，并根據(jù)需求進行一對一服務(wù)。
　　　現(xiàn)階段，我們的推U盤VIP會員卡和開卡大禮包，得到消費者的廣泛認可，而這種方式也形成我們konzen自己個性的銷售文化。
　　　筆者：陳董，可否為我們透露一下公司今年在會員制營銷方面的一些工作思路？
　　　陳董：2013年是會員制營銷大力實施的一年，公司確定的會員招募的目標是在2013年底全國范圍內(nèi)發(fā)展20萬新會員，會員銷售占比總銷售的60%以上，要求每家店鋪固定會員不少于200名。
　　　　同時，與此相配套的是，我們今年也推出主題為“亮劍出擊”的主動跨界營銷的模式，希望通過廣泛的與當?shù)厣碳液献�，本著彼此互惠互利原則，借勢全面推廣和實施konzen會員制營銷，從而達到低成本快速推廣konzen品牌的知名度和美譽度。
　　　當然會員營銷策略也要與時俱進，我們會不斷推出新的營銷手法，開發(fā)消費者喜歡的活動形式深入地開展會員制營銷。如我們現(xiàn)在正在加緊進行手機網(wǎng)站建設(shè)、手機報規(guī)劃、會員微信互動、粉絲微博互動的營銷模式，讓客戶更加便利地接收我們的資訊，體驗我們的服務(wù)。
　　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、會員制泛濫的今天，行之有效的會員營銷體系才是是培養(yǎng)客戶忠誠度、提升企業(yè)盈利能力、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)的有效方法，“創(chuàng)新并實施會員制營銷才是決勝忠誠的有利保證！”陳董事長如是說。