雅戈爾GY如何打磨一套得體的男裝：捕捉男裝靈魂、從旅行中尋找靈感

雅戈爾GY如何打磨一套得體的男裝：捕捉男裝靈魂、從旅行中尋找靈感

 　　雅戈爾渠道變革再謀突破

　　經(jīng)過幾年調(diào)整,雅戈爾男裝形成了自營店、百貨商場、團購和特許專賣四維一體的銷售渠道，銷售額占比中自營店和百貨商場分別為44%和40%，團購和特許專賣合計貢獻為16%，各渠道分布逞較理想狀態(tài)。

　　據(jù)雅戈爾集團董事長李如成透露，未來兩年仍將強化渠道建設(shè)及優(yōu)化，加強網(wǎng)絡(luò)店和實體店的融合，探索新的商業(yè)模式。
　　在電商的沖擊下，2013年上半年，一輪零售業(yè)關(guān)店潮正在襲來，經(jīng)營10多年的無錫大洋百貨、沈陽伊勢丹、石家莊大洋百貨等相繼撤場關(guān)店，悄然退場。

　　據(jù)統(tǒng)計，2012年，全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售額同比增長12.5%，比上年降低9.1個百分點，而零售量僅同比增長2.3%，比上年低2.1個百分點，兩者增速均為近十年來的最低水平，傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，多家上市公司凈利潤增速同比明顯下滑。

　　消費者購物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著服裝行業(yè)的利潤空間。未來的服裝銷售將走向何方?服裝企業(yè)如何構(gòu)筑合理有效的渠道結(jié)構(gòu)、建立優(yōu)質(zhì)高效的渠道模式為自己的未來服務(wù)?

　　渠道立體化：四維一體的多元化渠道

　　眾所周知，服裝品牌最主力的渠道是百貨商場和商圈店鋪，如今競爭激烈，渠道終端不斷發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在的百貨商場、購物中心是服飾業(yè)競爭最激烈的戰(zhàn)場，商場聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，必須與風(fēng)格相似的對手作近身肉博；而商場與商場之間的競爭也日見慘烈，各商場之間及各品牌之間，常會有瘋狂的促銷舉動，犧牲的是利潤和品牌的價值。

　　同時，近幾年商鋪租金、物流費、人員成本等都快速上漲，自營店的店面成本，以及管理成本越來越高。
　　在這樣的生存環(huán)境之下，服裝企業(yè)在渠道方面面臨新的選擇與考慮。

　　多年來，一直堅持渠道為王的雅戈爾在渠道布局方面步步為營，根據(jù)百貨業(yè)的現(xiàn)狀以及未來趨勢適時調(diào)整各個渠道的結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了商場與自營店“二八”、“五五”等不同比例的結(jié)構(gòu)模式之后，在2013年年初的營銷會議上，公司再次明確和重申：銷售渠道中綜合性大商場和自營店各占40%的份額，團購和特許銷售各占10%。

　　四維一體的立體化渠道結(jié)構(gòu)，包含了線下終端的多種形態(tài)，對品牌銷售的完整實現(xiàn)，以及客戶的互動溝通起到了相當重要的作用。
　　近年來，雅戈爾服裝品牌保持了年均15—20%的增長速度。即使在內(nèi)需嚴重下滑、服裝企業(yè)大面積虧損的2013年上半年，雅戈爾服飾貨款回收依然取得了6%的增長，多維度的渠道功不可沒。

　　目前，雅戈爾遍布全國的自營專賣店達816家，占總銷售額的44%，商場網(wǎng)點1578家，占總銷售額的40%，這兩個主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設(shè)的團購中心也進一步豐滿了雅戈爾的銷售終端。

　　“在中國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展需求的大背景下，雅戈爾投資著重放在品牌和渠道建設(shè)上。對內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內(nèi)部核心企業(yè)。對外，借鑒國際化的采購方式，根據(jù)產(chǎn)品特點培育供應(yīng)鏈，慢慢把供應(yīng)鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來運行”，李如成說。

　　經(jīng)歷了“決戰(zhàn)在終端”的市場壓力之后，許多服裝企業(yè)都非常清醒的意識到品牌附加值的創(chuàng)造越來越依靠新的內(nèi)容和新的途徑，突出表現(xiàn)在多元化的渠道實現(xiàn)，雅戈爾也不例外。

　　渠道品質(zhì)化：“瘦身”運動&旗艦店體驗

　　受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈爾借機全面“瘦身”整合營銷網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢資源對成熟市場精耕細作。在產(chǎn)品陳列、賣場部局等方面進行規(guī)范化、制度化管理；在沿海發(fā)達地區(qū)及中西部的省級城市，集中力量增設(shè)自營專賣店，進駐大型商場；將市場分為“三級管理”：總公司、地區(qū)市場、城市分公司，全面提升分銷功能的渠道競爭能力。

　　同時，雅戈爾還與香港、法國、意大利等國際設(shè)計團隊進行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價值。

　　經(jīng)過連續(xù)幾年的整合，時至今日，雅戈爾銷售終端的質(zhì)量有了明顯提升，2013年，一些明星店鋪（專廳）的平效達到十幾萬元。

　　“瘦身”之后的雅戈爾在渠道上“有所為，有所不為”，專心經(jīng)營與品牌相符的終端體系，進行集約型擴張，打造、升級旗艦店模式。

　　2012年10月，雅戈爾斥資4000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店在天一商圈重新開業(yè)。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌，員工素質(zhì)、購物環(huán)境、陳列出樣、產(chǎn)品設(shè)計全面升級。

　　雅戈爾先后在寸土寸金的寧波天一、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地，開出大型旗艦店，樹立起了形象統(tǒng)一、品牌集聚的地區(qū)銷售的標桿，以求在渠道經(jīng)營上實現(xiàn)重大突破，令購物者感受品牌文化的同時盡享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　同時，這些旗艦將更多的擔負起“體驗營銷”的重任。

　　雅戈爾杭州武林旗艦店營業(yè)面積超過2000平方米，有五個品牌專廳。在成立之后的幾個月里，該店就相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

　　該店的工作人員說：“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。旗艦店營造出了充滿人文情懷的購物環(huán)境，讓顧客在不知不覺中領(lǐng)略美、享受美。旗艦店購物的結(jié)果已不重要，重要的是它讓消費者享受購物的過程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，不僅使人感受到了品牌文化，進而體驗一種全新的生活�！�

　　2013年9月，在雅戈爾寧波GY品牌旗艦店舉行的“你挑選，我買單”秋裝新品新賞體驗活動現(xiàn)場，一位年輕的消費者說：參加GY的體驗活動，我們尋找的是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的共鳴。

　　體驗是一種新渠道之下的經(jīng)濟提供物，遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓顧客確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而旗艦店無疑是完成這一使命的優(yōu)質(zhì)平臺。