凡客陳年：2013年要輕裝上陣

      深冬的北京中山公園昨日下午迎來一群特殊的客人。在中山公園的中山音樂廳，凡客CEO陳年面對臺下員工獨(dú)唱一首歌，獨(dú)唱完后陳年還與凡客的高管們一起當(dāng)評委，一場凡客內(nèi)部的好聲音正在進(jìn)行。不過，很少有人注意到，這家互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌的年會(huì)以此方式進(jìn)行。 

      大家清楚的記得，一年前的凡客年會(huì)風(fēng)風(fēng)火火，不僅雷軍、薛蠻子、李國慶等業(yè)界大佬出席，黃曉明、李宇春、韓寒、王洛丹等明星助陣，甚至日本AV女優(yōu)蒼井空也在年會(huì)上大秀書法，并引發(fā)商界大佬排隊(duì)擁抱笑開花。這場凡客年會(huì)儼然成為行業(yè)盛會(huì)。 

      變與不變之間，凡客正在改變。這場改變用陳年的話來形容就是：忍辱負(fù)重，起死回生，輕裝上陣。過去的一年半，凡客面臨失控，如直插云霄的火箭失去動(dòng)力急速下墜。如今的凡客要回歸常識：用戶體驗(yàn)至上的常識，時(shí)尚品牌經(jīng)營之道的常識。 

      在聚焦核心產(chǎn)品、縮減非核心業(yè)務(wù)功能的同時(shí)，回歸常識的凡客不再搞大躍進(jìn)，陳年說，凡客要在2013年實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績增長50%，其次是爭取全年盈利，為此要在2013年打一場硬仗，在中國傳統(tǒng)服裝業(yè)整體滑坡甚至崩潰局面下，圍繞已清晰的品牌理念，為用戶提供最高性價(jià)比產(chǎn)品。女性用戶需求已被列為凡客的重中之重。 

      這與京東CEO劉強(qiáng)東近日表態(tài)有異曲同工之妙。劉強(qiáng)東此前在年會(huì)上也表示，京東2013年將“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略，堅(jiān)信到2013年第四季度，京東一定可以實(shí)現(xiàn)真正意義上盈利。劉強(qiáng)東還特別指出，過去高速發(fā)展過程中會(huì)遭遇很多系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，要通過一年努力，把過去十年積累的問題從系統(tǒng)上、流程上、根源上徹底解決。 

      派代CEO邢孔育對騰訊科技表示，2013年B2C行業(yè)平臺間競爭依然會(huì)繼續(xù)，但電商價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)再如2012年激烈。此外，隨著京東、凡客等B2C企業(yè)均經(jīng)過多輪融資，資本很難再進(jìn)來，這些企業(yè)不再一味追逐規(guī)模后，會(huì)更安全，2013年到2014年盈利應(yīng)是水到渠成之舉。 

      再度反思公司失控：管理滯后制約發(fā)展 

      過去的1年半，對于凡客來說無疑是一次艱難考驗(yàn)。2011年11月，凡客已走到上市征途的最后階段，預(yù)定次月8號在美國掛牌上市。就在將開始路演的前一天，忐忑不安的陳年目睹美國股市狂瀉不止的暴跌表現(xiàn)。從那天起凡客上市計(jì)劃隨之中止。 

      幾乎與此同時(shí)，凡客陡峭增長曲線背后的危險(xiǎn)癥狀通過種種傳聞逐漸暴露在外界面前：先是公司開始裁員，接著庫存積壓嚴(yán)重高達(dá)十?dāng)?shù)億的驚人數(shù)字被踢爆，巨額虧損、高管離職……突然之間凡客似乎一切都已失控。 

      陳年曾多次進(jìn)行反思，一度表示，人生跌宕起伏是常態(tài)，若要凡客基業(yè)長青，好大喜功自我膨脹是最大的敵人。過去一年凡客經(jīng)歷眾多磨難，讓凡客首先走出浮躁甚至浮夸。成立數(shù)據(jù)中心，直面現(xiàn)實(shí)抽絲剝繭，尋找對錯(cuò)真相。凡客還第一次清晰定義凡客。正是這一年，凡客不畏流言忍辱負(fù)重，將公司健康發(fā)展放在第一位的考量。 

      如今再次談及這一切，陳年說，從2011年8月起，凡客就意識到快速擴(kuò)張之后將遇到難題。首先看到的是人員的膨脹，處處可見人浮于事。幾乎沒有一個(gè)部門可以說清楚自己到底需要多少人，所聽到的反饋都是缺人。其次是產(chǎn)品失控，沒有庫存周轉(zhuǎn)的意識，隨意下單。再次是運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施的冗余。這一切都還僅僅是表象，是結(jié)果，而不是病因根源。 

      根本上的原因就是凡客的管理能力跟不上凡客的發(fā)展。前四年凡客運(yùn)氣好，簡直是乘風(fēng)破浪，似乎可以一往無前無所不能。于是管理層無視凡客既是一個(gè)時(shí)尚品牌公司，也是一個(gè)跨度最長的互聯(lián)網(wǎng)公司，低估管理這樣一個(gè)公司的難度，尤其是個(gè)數(shù)十億規(guī)模品牌公司的難度。 

      這里面也有外因，外因就是整個(gè)電商領(lǐng)域的吹牛皮放衛(wèi)星，似乎口水就能把自己飄到月亮上。一位電商高管對騰訊科技表示，凡客在2011年給自己設(shè)定一個(gè)100億的銷售額，這是一個(gè)極大錯(cuò)誤，大到不是1年以后就能自動(dòng)糾正回來，大到凡客現(xiàn)在還沒回復(fù)過來。凡客犯這樣的錯(cuò)誤，資本也有很大問題。 

      上述高管指出，“在2011年初火熱的資本市場環(huán)境，陳年做100億規(guī)模的這個(gè)目標(biāo)是對的，要迅速充大規(guī)模，繼續(xù)融資，當(dāng)時(shí)的情況沒關(guān)系，虧掉的錢或資金可以資本市場彌補(bǔ)過來。但很遺憾，11年下半年資本市場發(fā)生巨大變化，凡客不得不回頭補(bǔ)坑�！� 

      如果時(shí)光可以重回，資本可能很快能彌補(bǔ)凡客的虧空，凡客或許在2012年就已經(jīng)上市。在那個(gè)資本瘋狂的2010年，投資人開始堵在凡客的門口。投資人一遍一遍的告訴陳年，不行你得融資，趕緊融資吧，陳年的狂妄開始被資本催化。

      “那時(shí)老虎基金都沒有找過我，盡管我跟他們很熟。但2010年二三月老虎基金就非常著急的找我們�！标惸昴且豢逃X得凡客成了。因?yàn)槌鲇趯�老虎基金的了解，陳年知道這家基金的習(xí)慣是只投中晚期。那個(gè)時(shí)候，有人問陳年最大的挑戰(zhàn)是什么？陳年說，“我怕自己不夠聰明�！� 

      實(shí)際上，在資本瘋狂燒錢的年代，電商企業(yè)膨脹增長的背后，不僅是凡客遭遇這樣的錯(cuò)誤，如今的24券、拉手、樂淘一批電商或團(tuán)購網(wǎng)站，或以倒閉，或已嚴(yán)重收縮。桀驁不馴的樂淘CEO畢勝如今已回歸平淡。拉手CEO吳波掛虛職多日。24券CEO杜一楠寫文章反思當(dāng)初的過失。 

      凡客依然挺立，電商也正在回歸生意的本質(zhì)。在過去的1年凡客本身也在經(jīng)歷回歸的陣痛。凡客不僅對旗下全資快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)大規(guī)�！翱s編”，裁減一半的員工，更將幾乎覆蓋全國的自有配送網(wǎng)絡(luò)裁撤為只保留幾個(gè)主要城市。庫房從2011年的近30個(gè)收減到6個(gè)。SKU也由2011年的20多萬收縮到6萬。陳年曾經(jīng)用“病去如抽絲”形容凡客陣痛過程。 

      陳年表示，當(dāng)凡客意識到了問題所在，卻不可能一夜之間就能想出所有的解決之道�？梢哉f，過去一年，都是凡客尋找解決之道的一個(gè)極其艱難的過程。多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，專注專業(yè)的產(chǎn)品方向，庫存的消化，伴隨著外部環(huán)境的變化，以及流言的侵?jǐn)_，即便概括的描述這個(gè)過程，恐怕今天給三個(gè)小時(shí)也不夠。 

      忍辱負(fù)重起死回生 2013年要輕裝上陣 

      在中山公園的中山音樂廳，面對臺下約3000名凡客員工，陳年首先向大家問了幾個(gè)問題：“你昨天去庫房了嗎？你前天去庫房了嗎？元旦在庫房嗎？圣誕節(jié)在庫房嗎？”臺下員工齊聲很響亮的回答：在。陳年對此深表感謝，稱“謝謝大家，過去一個(gè)月辛苦了�！� 

      在過去的一個(gè)月，凡客年終促銷超出運(yùn)營最高限度導(dǎo)致訂單延遲，陳年甚至為此做出公開道歉，這也使得凡客全體同事也因此都支援倉儲中心。凡客庫房同事、如風(fēng)達(dá)同事、客服同事基本沒休息。不過，一直到現(xiàn)在，凡客仍舊是訂單洶涌，尤其是女性用戶需求強(qiáng)勁超出想象。

      “這一個(gè)多月來，不止一位同事提醒我，是不是應(yīng)該寫封郵件感謝大家啊。。。。。。我一直都沒有寫，是因?yàn)�，一封郵件不足以表達(dá)我以及管理團(tuán)隊(duì)的感激之情。”“我經(jīng)常聽說，凡客大了，部門合作越來越難，錦上添花可以雪中送炭沒門。這一個(gè)多月來，凡客總動(dòng)員，讓我再次看到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。日復(fù)一日的，讓我感受到凡客們的堅(jiān)持和韌性�！� 

      談及這一個(gè)月員工的辛勤狀態(tài)，陳年說，凡客全體同事的努力，在幫助解決倉儲中心燃眉之急同時(shí)，也讓自己看到每一個(gè)凡客人最好的一面。“最好的凡客，我看到了，謝謝你們�！标惸暾f，歷時(shí)一個(gè)月的倉儲總動(dòng)員就是凡客總動(dòng)員，是凡客2012克服困難的最后一戰(zhàn)。在這一戰(zhàn)中看到了迎接戰(zhàn)斗的蓬勃朝氣，聞到了穿越戰(zhàn)火之后硝煙的氣息。 

      陳年總結(jié)2012年這一年，稱只能高度概括的說，經(jīng)過2012的諸多挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的同時(shí)，運(yùn)營效率提高了百分之二百，整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從三個(gè)月以上降到了不足三十天，凡客不是靠再融資而是靠自身造血找到了凡客的發(fā)展之道。 

      不過，陳年并沒有透露2012年銷售數(shù)據(jù)，他僅表示2012年VT和帆布鞋一如既往的遙遙領(lǐng)先，襯衫、休閑褲、針織衫、衛(wèi)衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨都已是百萬量級的產(chǎn)品，還有襪子，是千萬量級，過去五年，凡客2000萬用戶，已經(jīng)在凡客購買接近2億件產(chǎn)品。 

      不久前，凡客一位員工在郵件中寫到：購買是用戶對凡客最大的認(rèn)同，穿著是對產(chǎn)品最高的好評。我們要對用戶有感恩之心，對產(chǎn)品有敬畏之心。2013年在做產(chǎn)品和做事的時(shí)候，常常想著，怎么做才能對得起2000萬用戶，和過去他們對凡客2億次的認(rèn)同。 

      對此，陳年表示，如果說去年春天凡客用“正能量”表達(dá)了向上向善的內(nèi)心愿望，那么凡客用戶則是更大的正能量，是推進(jìn)凡客向前的永遠(yuǎn)的正能量。2010年，凡客曾經(jīng)立志要成就中國最大規(guī)模的時(shí)尚品牌，今天想強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)志向沒有絲毫的改變。也許可以說，今天比兩年多前，凡客多了更多的底氣。當(dāng)然，要提醒自己謹(jǐn)言慎行。