七匹狼模式：解決全網(wǎng)渠道沖突、品牌價(jià)格保護(hù)問題三步走

協(xié)同作戰(zhàn)

      面對(duì)如此龐大的生態(tài)鏈，如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營(yíng)？七匹狼也逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)。

      在鐘濤看來，線上線下，就是一個(gè)相互借鑒，相互融合的過程。線下傳統(tǒng)企業(yè)，要借鑒線上的及時(shí)信息，而線上更多的應(yīng)該是承擔(dān)一個(gè)及時(shí)有效的銷售渠道，或者通路。例如，線下的很多信息是由線上發(fā)布，且很多庫(kù)存，則是從線下調(diào)配。按照周少雄的管理原則：線下管理，看月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)即可，對(duì)于線上管理，則要靠看日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。這就意味著對(duì)于線下管理時(shí)效更強(qiáng)，但管理方式一致。同時(shí)，鐘濤還在內(nèi)部提出了一個(gè)純落地方案，即線上學(xué)線下，一定是O2O，線下學(xué)習(xí)線上的是體制、速度及聚眾性�！八�以總體的方向，一定是先融合，再逐漸開放�！�

      而在價(jià)錢和服裝款式方面，線下和線上也基本實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格策略。目前，其線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時(shí)間參與集團(tuán)訂貨會(huì)，但鐘濤將所有的線上 經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)其上報(bào)的第二年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據(jù)庫(kù)存調(diào)劑，而信用最好的A 類則是100%供貨。這如同一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)矯正器，可以有效避開完全放開賣貨的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

      此外，物流作為重要的一環(huán)，七匹狼則是實(shí)施優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則。鐘濤把這一形式稱為“就地隔倉(cāng)”，目前七匹狼電商主要在全國(guó)各大重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立倉(cāng)庫(kù)， 再結(jié)合線上原有的幾個(gè)中轉(zhuǎn)中心進(jìn)行配貨，同時(shí)，也利用當(dāng)?shù)氐奈锪鬟M(jìn)行合作。在他看來，現(xiàn)階段拼物流是有問題的。去年“雙十一”時(shí)，為了讓用戶有更好的體 驗(yàn)，七匹狼特意找到速度和服務(wù)最好的順豐速運(yùn)，結(jié)果導(dǎo)致客戶投訴率提高了2.5倍，很多用戶都電話投訴貨物為何不是在規(guī)定的三天左右達(dá)到。因?yàn)橄�費(fèi)者多是 以當(dāng)?shù)乜爝f公司到達(dá)時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這給鐘濤留下的啟發(fā)是：“在尊重客戶的自主性前提下，應(yīng)該尊重全國(guó)物流的平均水平。”

      在鐘濤看來，傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商最主要的是定位問題，他為此歸納出電商的三大主義：一是電商資本主義，即做大規(guī)模，然后用利息去賺錢；二是電商品牌主義，它始終想創(chuàng)成一個(gè)品牌，但這種創(chuàng)品牌的心態(tài)，會(huì)讓企業(yè)很糾結(jié)，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位；三是電商的盈利主義，只要賺錢即可。而七匹狼最開始的定位就很簡(jiǎn)單，即電商的盈利主義�！白錾�意一定要賺錢，不賺錢的事情不做�！辩姖�認(rèn)為七匹狼電商之所以能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，定位要準(zhǔn)確，就是要盈利，堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義，其承擔(dān)的主要角色是作為營(yíng)銷的通道。

 

全面裂變

      按照七匹狼最初做電商的邏輯，90%以上還是賣庫(kù)存，即減少線下開工廠店的計(jì)劃，把大量的庫(kù)存優(yōu)先給電商銷售。在鐘濤看來，大多數(shù)服裝類傳統(tǒng)企 業(yè)，做電商最務(wù)實(shí)的就是把庫(kù)存變現(xiàn)，但要秉承一個(gè)最基本的原則：不能放棄對(duì)客戶的服務(wù)和品質(zhì)承諾，堅(jiān)決不把已毀損的庫(kù)存賣給消費(fèi)者，但因季節(jié)錯(cuò)位、運(yùn)輸條 件限制、生產(chǎn)周期滯后而形成的庫(kù)存，會(huì)通過營(yíng)銷的手段，去激活它，再進(jìn)行盈利。正是堅(jiān)持這一原則，使得七匹狼的庫(kù)存問題得到了很好的解決。事實(shí)情況是，僅 2012上半年，七匹狼庫(kù)存同期便下降了38%。

      而近兩年，隨著國(guó)內(nèi)B2C平臺(tái)的開放崛起，整個(gè)商業(yè)環(huán)境在不斷的進(jìn)行裂化。這也意味著整個(gè)電商業(yè)態(tài)從單一的打折、新品和會(huì)員制，加入了更多的垂直業(yè)態(tài)，七匹狼電商直營(yíng)的比例已從前些年的50%降至30%，分銷比重在不斷加大。

      另外，鐘濤發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)旗艦店在單一電商平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)占有率很難突破30%，究其原因，在于旗艦店品類較多，又承擔(dān)比較多的新品發(fā)布與品牌宣傳職 能，如果單店的市場(chǎng)占有率能夠達(dá)到30%，那么這個(gè)店基本是同類店鋪中最大的。但問題是剩余的市場(chǎng)份額必須去爭(zhēng)搶，七匹狼延展出來的專賣店、專營(yíng)店以及工 廠店等分銷商，就發(fā)揮了機(jī)動(dòng)性、個(gè)性化強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從而可以用一種復(fù)合生態(tài)的戰(zhàn)法去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

      鐘濤坦言，目前面臨的最大難題是如何在細(xì)分的市場(chǎng)中把握好整個(gè)平臺(tái)的裂變，以及如何幫助各大分銷商成為跨越全品類的一個(gè)真正的B2C經(jīng)營(yíng)者。鐘濤表示，接下來的主要任務(wù)是幫助七大分銷商快速裂變成有“以旗艦店為主，同時(shí)專賣店＋工廠店”三種業(yè)態(tài)的全面性店鋪。

      為此，七匹狼也專門成立了線上渠道部，去分析各個(gè)B2C平臺(tái)的變化情況，國(guó)內(nèi)的京東商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，七匹狼目前都有合作。而唯品會(huì)、好樂買這些較為特殊的線上模式，目前也都開始有專屬性的渠道。

      按照鐘濤的考慮，目前在各大B2C平臺(tái)上的品類，本質(zhì)上還是保持之前的獨(dú)立團(tuán)模式，先對(duì)直營(yíng)這塊進(jìn)行探索，把其規(guī)律及產(chǎn)品屬性摸索出來，后期再 逐漸開放分銷商進(jìn)入。這種生態(tài)并非搭一下積木就可以完成，還要提升每個(gè)店鋪的精細(xì)化管理能力，例如對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商遵循“433”原則，即每一個(gè)店鋪當(dāng)中新品及形象展示款占40%、專供品占30%、庫(kù)存品占30%。鐘濤解釋稱這源于七匹狼在線下渠道的經(jīng)驗(yàn)積累，線下店鋪?zhàn)裱��?33”原則，會(huì)使得其庫(kù)銷比指標(biāo)達(dá)到75%以上，鐘濤稱：“如果庫(kù)銷比低于75%，這個(gè)店鋪 看上去是賺錢了，其實(shí)只是攢了一堆貨，現(xiàn)金流是不足的�！倍�鐘濤實(shí)施這些策略的另一個(gè)用意是在生態(tài)裂變的過程中，讓經(jīng)銷商從單純只會(huì)賣尾貨、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等怪 圈中走出來，實(shí)現(xiàn)更多的個(gè)性化突圍�！熬W(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一種生態(tài)，并非是一個(gè)市場(chǎng)，這種生態(tài)是可以自我演化和自我繁殖的，而做電商一定要是小族群大市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不 要做大族群大市場(chǎng)。”鐘濤稱，隨著線上用戶逐漸呈現(xiàn)出的更加明顯的細(xì)分態(tài)勢(shì)，七匹狼要想迅速把握市場(chǎng)，就必須進(jìn)行狼群生態(tài)的全面裂變。