VOA女裝的高價(jià)邏輯：賣的不是衣服 是一種感覺(jué)

      一切從3年前開始。

      3年前，VOA品牌的創(chuàng)始人余獻(xiàn)立想開一家淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)店賣水貂大衣。過(guò)去20年，余獻(xiàn)立習(xí)慣了冬天賣貂皮大衣，夏天賣傳統(tǒng)絲綢服裝的節(jié)奏。隨著VOA的專賣店進(jìn)入北京、江蘇等地，余獻(xiàn)立把目光投向了電子商務(wù)。

      彼時(shí)，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻(xiàn)立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢的東西好賣，上千元的商品基本沒(méi)有成交，上萬(wàn)元的更是沒(méi)戲。余獻(xiàn)立想請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)商幫忙運(yùn)營(yíng)，對(duì)方直說(shuō)干不了。他又輾轉(zhuǎn)請(qǐng)教淘寶小二，人雖沒(méi)說(shuō)不行，卻也不看好。

      “淘寶這么多用戶，總有人會(huì)買貴的衣服吧。”抱著這樣的想法，在余獻(xiàn)立的堅(jiān)持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開業(yè)，余獻(xiàn)立和員工開始等著客人上門。

      這一等就是足足4個(gè)半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒(méi)有一件水貂大衣成交，余獻(xiàn)立回憶：“團(tuán)隊(duì)的人都快崩潰了，都說(shuō)淘寶商城做不了�！�

      有線下的銷售基礎(chǔ)，余獻(xiàn)立堅(jiān)持對(duì)線上做投入。轉(zhuǎn)機(jī)由第一筆生意帶來(lái)，一位顧客購(gòu)買了2萬(wàn)多元的水貂大衣。令余獻(xiàn)立印象深刻的是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)買家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。

規(guī)則悲歡

      在起步的最艱難階段，余獻(xiàn)立聽到了各種走出困境的“方法”：銷量造假刷信譽(yù)、打折上活動(dòng)、做分銷……無(wú)論違不違反規(guī)則，他都不想嘗試。

      篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻(xiàn)立認(rèn)為造假只會(huì)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)抹上污點(diǎn)，喪失底氣走下去，而做分銷則會(huì)打亂價(jià)格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點(diǎn)做硬廣宣揚(yáng)VOA永不打折。

      一根筋的堅(jiān)持，很快受到了淘寶規(guī)則的刺激。

      那時(shí)搜索規(guī)則參數(shù)中銷量的權(quán)重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣出一件貂皮大衣就下架，銷量幾近于零。面對(duì)不利的情況，VOA團(tuán)隊(duì)嘗試做直通車。剛開始，搜索貂皮大衣等關(guān)鍵詞，余獻(xiàn)立滿意地看到VOA出現(xiàn)在了搜索排名的最前面。為了打開銷售的僵局，他一鼓氣做了100多萬(wàn)元的廣告預(yù)算。

      余獻(xiàn)立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來(lái)了20萬(wàn)流量。本以為店里會(huì)像其他投硬廣的賣家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬(wàn)流量“過(guò)境”,沒(méi)有用戶開口咨詢，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷售。緊接著，受到搜索規(guī)則轉(zhuǎn)化率參數(shù)的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長(zhǎng)時(shí)間里，“只能靠著一件一件銷售，一點(diǎn)一點(diǎn)爬回來(lái)”。

      “在術(shù)的層面，我們比較笨”，余獻(xiàn)立總結(jié)各種悲劇的原因，決心堅(jiān)持到底，不碰容易出錯(cuò)的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個(gè)天貓旗艦店，沒(méi)有上過(guò)聚劃算，沒(méi)有參加過(guò)“雙十一”，沒(méi)有打過(guò)折，堅(jiān)持線上線下同價(jià)，余獻(xiàn)立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬(wàn)個(gè)銷量，沒(méi)有一個(gè)是假的。”

拓展新生代絲綢品類

      雖然店鋪運(yùn)營(yíng)顯得保守，打開局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個(gè)半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻(xiàn)立得到了一個(gè)好消息：VOA旗艦店開始掙錢了。盡管水貂服裝在線零售穩(wěn)步增長(zhǎng)，余獻(xiàn)立仍感到生意不好做。

      過(guò)去，VOA的模式是從國(guó)外進(jìn)口水貂，制作成衣進(jìn)行銷售，水貂大衣每個(gè)款式的數(shù)量極少，顧客光有錢也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷售周期更長(zhǎng)，甚至要達(dá)到45天。水貂線下銷售季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，也在線上表現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)，拓展新品類成為了與VOA一樣受限于水貂售賣特點(diǎn)的賣家的選擇。但余獻(xiàn)立想做的并不限于突破困境。

      20年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)絲綢服裝的思考，使余獻(xiàn)立有了這樣的觀點(diǎn)：在國(guó)內(nèi)，比起皮草在內(nèi)的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機(jī)會(huì)誕生被世界認(rèn)可的頂級(jí)品牌的品類。他想要在這個(gè)領(lǐng)域做些什么。用他的話說(shuō)，做頂級(jí)絲綢服裝品牌“成為了一個(gè)使命”。

      但是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)絲綢在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有誕生知名品牌？余獻(xiàn)立認(rèn)為，過(guò)去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當(dāng)?shù)赜忻麣�，僅為一個(gè)村、一條街、一個(gè)家族服務(wù)。而現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)C2B模式，即量身定制服務(wù)的規(guī)模化，可以打破高級(jí)時(shí)裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務(wù)視作絲綢品牌的“天時(shí)”。

      此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻(xiàn)立又給自己提問(wèn)，為什么現(xiàn)在喜歡穿絲綢的人不多？他認(rèn)為癥結(jié)出在絲綢面料上。傳統(tǒng)絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長(zhǎng)久以來(lái)說(shuō)起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時(shí)裝。

      余獻(xiàn)立注意到，在歐美，經(jīng)過(guò)技術(shù)革新的絲綢面料克服了這些問(wèn)題，但進(jìn)口這種面料價(jià)格高昂，甚至比傳統(tǒng)絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國(guó)產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻(xiàn)立介紹，VOA采用了美國(guó)杜邦科技的技術(shù)，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱之為新生代絲綢。

      實(shí)際操作中，國(guó)產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性價(jià)比比進(jìn)口面料制作的服裝更高，定價(jià)可以從上萬(wàn)元降低到千元左右。這樣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得到了天貓用戶的認(rèn)可。2011年底開始，VOA首次售賣絲綢棉衣，定價(jià)6000多元，馬上被一搶而空。

      3年間售賣水貂沒(méi)超過(guò)1000件的VOA，頭一次感受到了銷量急速增長(zhǎng)的力量。余獻(xiàn)立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個(gè)夏天，購(gòu)買超過(guò)8件的客戶達(dá)到了上百位。

      這樣的機(jī)會(huì)引起了業(yè)內(nèi)的注意，余獻(xiàn)立確定了新的目標(biāo)：VOA作為新生代絲綢品類的開創(chuàng)品牌，要不斷研發(fā)改進(jìn)面料，比別人更快，一定要在這個(gè)品類保持第一。

     

余獻(xiàn)立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個(gè)品類里占據(jù)了90%的銷量。VOA現(xiàn)在有超過(guò)20人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自己抓住設(shè)計(jì)、成衣制造和銷售環(huán)節(jié)，面料定制交給供應(yīng)商。據(jù)余獻(xiàn)立透露，VOA的面料供應(yīng)商和愛馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內(nèi)翹楚，面料數(shù)碼噴繪印花的精度可以達(dá)到800萬(wàn)像素。此外，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。余獻(xiàn)立看到，因?yàn)橛行律�代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價(jià)格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。